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失声的电影

各平台用户心理、市场消费环境与观影群体都在变化,电影的宣发模式也该迭代了。

各种类型、各种国籍的电影正在影院内超额供应,电影院外的观众,却大多对它们茫然不知。

春节档后,稍微出圈的电影似乎就只一部《铃芽之旅》,其他电影则集体失声。票房大盘持续冷清,只在清明节当天冲到了2亿。

明明每周都有不少于5部新片上映,愚人节的周末甚至一口气上了11部。引进片、国产片、重映片齐上阵;喜剧片、悬疑片、超英片、动作片、家庭片也是应有尽有;老一辈的成龙、冯小刚,大IP的柯南、超级马力,愣是没有一部能炒热市场、带动大盘。

莫非有量没质,都是烂片?令人惊讶的是,上映影片近乎清一色的好口碑。国产片《忠犬八公》《宇宙探索编辑部》等都是豆瓣8分以上,引进片《超级马力欧兄弟大电影》《龙与地下城》《名侦探柯南》等也都在豆瓣7分以上。

那么,到底是什么原因让电影大盘如此之冷?若说人们被疫情进化掉了看电影的习惯,明明春节档还打得热闹啊。

硬糖君随机采访几位普通观众,他们大多表示,除了《铃芽之旅》,都不知道还上了什么片。

普通观众对新片消息的闭塞,与硬糖君的业内朋友圈形成了鲜明对比。看着朋友圈里每日刷屏的各种电影文案、路演活动,硬糖君实在怀疑这些宣发是否只是市场、公关和媒体的自嗨。原以为电影宣发终于恢复如常,现在看来,老办法已经解决不了新问题。

01 陈旧的宣发模式

近期的高分国产片,几乎都采取了统一的宣发模式:提早开启点映,然后群星参与办首映礼,继而兵分三路跑全国路演,在各大平台安排上几个热搜,以及各平台的官方账号运营。

可奇怪的是,就没有一部新片能通过点映、首映、路演等活动,达到口碑拉动排片与票房的效应。

贾樟柯监制、新导演王晶(不是我们熟悉的港导王晶)导演的《不止不休》,是2020年平遥电影节轰动一时的高口碑电影,不少人将其视为“《我不是药神》2.0”,对其票房抱有很高期待。影片宣发也复制了当年《我不是药神》的路线,提前一周开启大规模点映,点映城市达到58个。

该片还有个意外之喜,就是主演之一张颂文刚因为电视剧《狂飙》走红。张颂文亲自跑全国路演,大家都以为会对票房有所加成。但最终,这部电影只是让黄牛赚到了路演的高票价,电影票房只卖了六千万不到。事已至此,连张颂文自己都忍不住发微博质疑——“电影路演的意义究竟是什么呢?”

在过去,点映、路演都算是性价比较高的营销方式。点映能依靠首批观众的自发口碑出圈,路演则以影院包场形式做活动,不仅成本低,还能制造新闻话题。这些线下宣发在疫情三年中多有掣肘,如今再次恢复,却似乎只是“为了做而做”,新意了了,效果缺缺。

事实上,在疫情之前,这种模式的宣发效果就越来越受到质疑。

这些活动刚兴起时,不仅能吸引圈内人关注,圈外人也同样感兴趣。毕竟,花一张电影票钱就能看到明星,在那会儿还算新鲜事。但经过疫情三年,普通人对电影的关注度已大不如前。尤其很多电影路演几乎被黄牛与粉丝这条产业链攻陷,最后变成“饭圈自嗨”的电影和电影宣发。

当《了不起的夜晚》的黄牛把高价路演票卖给范丞丞粉丝时,恐怕也想不到,这部有小鲜肉参演的喜剧片连文艺片《宇宙探索编辑部》都卖不过。

除此之外,电影这些年高度依赖的短视频宣发也进入了倦怠期。在经历了一波又一波的煽情短视频营销后,短视频用户似乎也开始对“哭”免疫,票房转换率极低。

《龙马精神》与《忠犬八公》都是动物题材,故事走得都是煽情路线,在抖音都做出了很多个百万赞视频,抖音电影话题播放量远高于《铃芽之旅》,分别达到了34亿、29亿次。但两者票房加起来,还不足《铃芽之旅》一半。

而《铃芽之旅》大概是鉴于自身的二次元属性,这次营销侧重的并不是短视频,而是转战B站、小红书,新海诚相继入驻了这两家平台。尤其在小红书上,《铃芽之旅》影片元素椅子、蚓厄的病毒营销贴算是达到了有效的圈层传播。

而且,《铃芽之旅》后期能维持住票房日冠,应该是有逐渐破圈、触达到下沉观众。只是这一次,触达下沉观众的渠道,不再是短视频了。

02 电影需要新话题

这段时间口碑电影的票房低于预期,我们可以说是因为宣发“偷懒”、一味沿用旧模式,但绝不能说他们不“努力”。因为很多主创都出来写小作文,甚至上演“发疯文学”。各方显然是不满意当前票房成绩,还想靠炒作再搏一搏。

比如,《不止不休》的导演王晶在微博上给“认为不好看的观众”退钱。“钢炮”冯小刚在宣传《忠犬八公》时候,连连语出惊人——“分不清迪丽热巴和古力娜扎”、“公众人物只能骂不还口打不还手”等等,甚至还回应了他此前的移民争议,称“我人就在北京”。

“大哥”成龙在《龙马精神》路演时,还“口误”说出“说很高兴和烂演员合作”,把两位年轻主演刘浩存、郭麒麟推至舆论风口。

电影圈两位大佬都如此努力地制造话题了。这要放在以前,无论是捆绑流量的话题、讨论年轻演员演技的问题、或是创作者与大众关系的话题,都能引起一阵多方激辩或口诛笔伐。如今却不过是“炒冷饭”,作为八卦谈资都有些索然无味,更别说转化为是实际票房了。

相形之下,新海诚对比在中韩工作的餐食差距,《保你平安》让辟黄谣的明星顺带宣传电影,《宇宙探索编辑部》做线下快闪活动与挂牌仪式等等,都算是有趣的新操作。

虽然这些话题也不一定能带来票房转化,但起码首先能让观众产生好奇,进而注意到“最近上了这么一部片”。

说白了,电影圈的话题不能再圈地自嗨了,需要更落地、和普通人的生活产生关联。这些年大家误入流量明星营销的歧路,但互相“扯头花”的争议话题、过于“圈内”的话题,只能引起饭圈女孩的注意,普通观众不感兴趣,搞不懂、也懒得搞懂你们在争什么。

电影需要新的话题,也需要新的流行文化。以前的宣发模式与话题炒作,就像超英电影一样,之所以曾经管用、能在电影市场“呼风唤雨”,是因为它确实掀起过流行文化的浪潮,吸引了很多来凑热闹的路人观众。但随着这些模式与话题的过气,电影宣发势必要推陈出新,给观众一个看电影的新理由。

03 观众正在迭代

其实经过疫情三年,人们的很多消费习惯都被改变了。春节档的票房高潮,是赶上了疫情结束初期的报复性消费。到了眼下的冷档期,才能真正看出观众对电影消费态度与关注度的变化。

硬糖君身边的影迷朋友就表示,以前便宜的早场电影上座率不高,现在便宜的早场电影近乎满场。习惯性消费电影的影迷圈层尚且在消费降级,更不用说普通观众了。

疫情前,电影票价就在逐年上涨,已经引起很多消费者不满,疫情后还又涨了一轮。硬糖君身边的业内朋友们按说还有点小福利,但即使拿着70元通兑券的赠票,也只能去北京老破或者偏远的电影院了。

《铃芽之旅》能从冷档期脱颖而出,除了有效营销,与其强大的发行与票补也不无关系。《玲芽之旅》上映首日平均33.9元的票价,远低于同期影片——比如《保你平安》的42.2元、《忠犬八公》的37.1元、《龙马精神》的41.5元。直到现在,《铃芽之旅》的平均票价也低于同期很多影片。

更何况,从《铃芽之旅》首日退票率高达12.6%来看,首日票房高涨、预售破亿背后很可能有资本助力。要知道,当年“退票门”事件主角《后来的我们》,那也才9%的退票率。

除了电影消费的变化,观众也正在经历迭代。大学生作为电影观众的主力人群,现在都已经迭代到05后了,00年的人都步入社会或者读研了。

近期上映的电影里,24岁以下观影“想看”人群达到50%以上的电影,只有《铃芽之旅》《忠犬八公》和《保你平安》。尤其是《铃芽之旅》,它的比例高达68%,18岁以下比例更是高达35%,证明该片的高票房并非来自新海诚老粉,而是出自更年轻的新观影群体。

而且显而易见,这批新一代中国年轻观众与国外观众的审美很割裂。他们不仅不喜欢超英电影,就连打破全球影史动画首周末票房纪录、也成为2023年以来全球首周末票房最高电影的《超级马力欧兄弟大电影》,他们也不待见。《超级马力欧兄弟大电影》上映11天,国内票房才刚破1亿,而其全球票房已突破32亿人民币。

当然,当前电影市场的片子整体口碑高、存在感低,也与片子本身体量小,投注的宣发成本低有很大关系。任素汐、刘敏涛主演的《回廊亭》成本3000万、票房破2亿,便开始敲锣打鼓地庆祝赚钱了。证明很多引进片、国产片原本对自己票房预期就不高,只想通过“长跑”卖片模式,在冷档期跑出个一两亿票房,就心满意足了。

但抱有同样心态的小片子多了,每周5部以上新片上映,市面上40多部电影拥挤在一个赛道里,也就很难再“长跑”出黑马了——因为很快就没排片了。所以,即使宣发预算少,也要刀刀花在刀刃上,不能做做套路动作就觉得已经“尽人事”。各平台用户心理、市场消费环境与观影群体都在变化,电影的宣发模式也该迭代了。

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