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打工人吃出IPO,乡村基要上市

如何实现差异化才是其中的关键。“中式快餐要比洋快餐更能匹配中国消费者消费习惯,但问题在于品牌方如何进行品牌和产品的创新和升级。”

中式快餐连锁品牌乡村基又一次冲刺港股IPO。

4月6日,乡村基快餐连锁控股有限公司(下称“乡村基”)向港交所主板重新递交上市申请,高盛、招银国际为联席保荐人。这是乡村基第三次递表,其曾先后于2022年1月和7月闯关港交所未果。

乡村基发家于重庆,旗下拥有乡村基和大米先生两大平价快餐品牌,前者主打川菜,后者则主打包括湖南、江浙、广东风味的地方菜品,并采用称菜、小碗菜等模式售卖。

不过,坚持直营的重资产经营模式加上较低的客单价,使得乡村基的盈利状况难言乐观。招股书显示,2019年,乡村基的净利润为8270.2万元,2020年转亏,2021年扭亏为盈1.1亿元,2022年又下滑至3083.8万元。

在此之前,同样经营中式快餐生意的老乡鸡、老娘舅亦纷纷传出筹备上市的消息。随着乡村基重新递表港交所,“中式快餐*股”之争又增变数。

就此次IPO计划、近期经营情况等问题,时代财经致电乡村基方面,截至发稿,未获回复。

从乡村鸡到乡村基

1996年,曾在加州牛肉面担任大堂经理的重庆人李红,与自己的丈夫张兴强,在重庆解放碑群鹰购物广场,开出了*家以售卖经典川菜为主的餐馆,取名为“乡村鸡”。

李红夫妇出售的产品价格也相当便宜,大部分川菜米饭套餐只要12元。在逐渐征服了川渝人的胃后,乡村鸡在川渝市场快速扩张。2006年,乡村鸡更名为“乡村基”,还喊出了“肯德基开到哪里,乡村基就开到哪里”的口号,并一度进军北京、上海等一线城市。正因为此,乡村基还被称为“中国版肯德基”。

2010年,乡村基在全国门店的数量超过100家。当年,乡村基远赴纽交所上市,李红家族还以22.24亿元的身价在胡润中国餐饮富豪榜上排名第三,位列俏江南的张兰、味千拉面的潘慰之后。

上市第2年,乡村基推出了副品牌大米先生,并以该品牌为核心,开启全国化运作,向湖北、湖南等地扩张的同时,也进入上海等长三角市场。

然而,好景不长。2016年,由于业务亏损、股价持续低迷等原因,乡村基黯然退市。此后,乡村基选择退守川渝,并在拿到红杉资本的投资后,以全直营模式把门店开到上千家。

招股书显示,截至2022年12月31日,乡村基拥有1154家直营餐厅,包含551家乡村基餐厅以及603家大米先生餐厅。根据弗若斯特沙利文报告,按2022年直营连锁餐厅数量和所得收入计算,乡村基是中国*的直营中式快餐集团。

乡村基表示,2022-2024年,公司计划继续加大门店拓展力度,以大米先生为主、乡村基为辅,最高将新增1120家门店,3年之后公司门店总量或将再翻一倍。

作为一家主打“好吃不贵”“*性价比”的中式快餐,乡村基和大米先生的门店都以小型餐厅为主,单价也相对较低。招股书显示,乡村基产品以经典川菜为主,2022年的客单价约为25.0元,大米先生以湖南、江浙和广东的地方菜式为主,2022年的客单价约为22.7元。

两个品牌的目标消费群体也相当明确,以“打工人”为主——乡村基和大米先生的门店,大多开在商业步行街、综合功能商业区和办公楼附近,目标受众是游客或者附近上班族。此外,还有一部分门店开在住宅区,目标客户是小区居民。

直营模式成盈利负担

疫情期间,乡村基却并未停止扩张。招股书显示,2019-2022年,乡村基分别新开了252家、222家、301家以及147家餐厅,餐厅数量增长率在中国五大直营中式快餐集团中*。

门店数量增长直接拉动了乡村基的营收规模。招股书显示,2019-2022年,乡村基实现营收32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元、47.06亿元。不过,其盈利能力却并未匹配上收入的增长,报告期内的净利润分别为8270.2万元、-242.4万元、1.09亿元和3083.8万元。

以2020年为例,疫情影响下,中式连锁快餐三巨头中的老乡鸡和老娘舅,其业绩虽然有所下滑,但仍然实现了盈利,而乡村基却亏损242.4万元。

盈利能力欠缺的背后,是乡村基门店运营效率的低迷。2019-2022年,其主品牌乡村基的翻台率为2.8、2.2、2.7、2.7,大米先生门店的翻台率略高,同期分别为3.3、3.4、4.3、4.0。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对时代财经表示,乡村基的翻台率在行业平均水平以下,这是一个危险的信号,其中原因不能完全归咎于疫情,这对其上市进程来讲是不利的因素。“这一问题如果没能解决好就大幅扩张,可能会引发更大的问题。”

另一方面,在重资产的全直营模式下,高昂的房租水电、原料成本、人力成本,再加上外卖平台的抽佣,让乡村基的利润情况并不可观。招股书显示,仅在2022年,乡村基的员工成本高达11.74亿元,租金、水电、折旧等费用均超过1亿元。

而在疫情期间被餐饮行业视作救命稻草的外卖业务,也影响到了乡村基的盈利能力。

2019-2022年,乡村基外卖业务的收入分别为8.45亿元、11.37亿元、15.39亿元和17.18亿元,在公司总营收的占比分别为26%、36%、33.4%和36.5%。

外卖撑起了乡村基超过1/3的营收,但同期,其外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元和4.16亿元,分别占外卖业务收入的23.02%、25.67%、24.81%和24.21%。

上市补充弹药

在乡村基、老娘舅和老乡鸡相继披露上市计划后,关于“中式快餐*股”的讨论不绝于耳。

乡村基、老娘舅和老乡鸡三个中式快餐品牌,均诞生于2000年左右,可以说是在同一起跑线出发。尽管经历20年左右的发展,但三者的产品口味依然具有强烈的区域化特点,分别主打川菜、江浙菜和安徽菜。

从消费群体、客单价等方面来看,中式连锁快餐做的是“打工人”的生意,客单价不高、毛利润率也低,即使营收达到40亿元的规模,总利润也并不高,要想赚钱,就不得不继续扩张门店规模。

根据招股书,2019-2021年,老乡鸡的营业利润率分别为18.9%、17.1%和16.4%;老娘舅的营业利润率则均保持在15%左右;乡村基的营业利润率相对较低,2019-2022年分别为9.2%、7.0%、11.1%和9.2%。

尽管发展路径各不相同,但三个品牌均不约而同寻求上市,实际上也反映出了中式快餐面临的共同困境。

林岳认为,受疫情影响,很多连锁品牌经营和扩张出现瓶颈,同时,物价等成本的上涨也一定程度上削弱了餐饮企业的盈利能力,这导致企业缺乏“弹药”,难以持续扩张。而以目前中式餐饮品牌相对较低的盈利能力,无法扩张就无法扩大利润,所以上市是一条共同的出路。

在食品产业分析师朱丹蓬看来,对于中式快餐品牌来说,资本注入并非坏事。他告诉时代财经,利用资本市场的杠杆,才能快速撬动本土企业完善短板,形成规模化、品牌化,这也是餐饮行业竞争加剧、消费端倒逼产业端发展的表现。

不过,要想在残酷的竞争中脱颖而出,如何实现差异化才是其中的关键。“中式快餐要比洋快餐更能匹配中国消费者消费习惯,但问题在于品牌方如何进行品牌和产品的创新和升级。”朱丹蓬说。

林岳则表示,中式快餐品牌和菜品关联性强,很多时候很难改变消费者心智。而在未来,想要实现全国性的扩张,各品牌需要在供应链、物流、管理等方面重新布局,更得有充足的经验和资本。

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