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一位问界销售,决定离开华为门店

不论是从造车的基本逻辑,还是如今市场竞争越发激烈的态势,华为造车确实应该更理性。

“问界将是今年*个‘倒下’的主流品牌。”阿迪(化名)感叹道。阿迪是*批问界品牌销售,他曾在某豪华车品牌工作多年,两年前冲着“华为”二字加盟问界。但在2月底,他选择了离职。

目前看,这一结论为时尚早,也有点*。但从公开数据看,相比今年1、2月份的销量表现,问界仍未走出销量低谷。据赛力斯方面发布的销量快报显示,3月份,问界销量为3679辆,相比去年一度月销量过万的成绩,下滑态势明显。

在问界内部,更大的变化也已经发生。

3月31日上午,华为内部一封《关于华为不造车的决议》的公告在网上流传。消息称,该决议由华为创始人任正非签发,再次强调华为不造车,有效期为5年。任正非专门强调,不能使用华为/HUAWEI出现在整车宣传和外观上。

同日下午,华为2022年年度报告发布会上,华为副董事长、轮值董事长徐直军再次强调:“有些部门、个人或者合作伙伴在滥用华为品牌,这件事在查处过程中,华为30多年构筑的品牌不会被谁滥用。华为没有造车,也没有任何品牌的车。严禁华为品牌作为汽车品牌。会对旗舰店等内部宣传物料进行整顿,回归到战略上来。”

紧接着,有公开报道称,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东下令,拆除华为店内赛力斯车涉及HUAWEI品牌所有宣传物料,尤其是下沉市场。

4月3日,在天津市郊商场内的一家华为体验店内,店内的宣传大屏已经没了“华为问界”字样,而展车前后车牌处的展示牌都被重新替换成了“AITO”。新车牌的粘贴明显有些仓促,后侧车牌有些歪曲,粘贴用的双面胶甚至还露在外面。

摄影:魏帅

尽管店内不见任何“HUAWEI问界”的文字标识,但华为问界依然挂在门店销售的嘴边。添加店内销售顾问的微信时,昵称前缀赫然显示“HUAWEI问界”。

01、“金字招牌”,力不从心

总结这两年在问界的工作经历,阿迪的回答是:爱之深责之切。

他之所以认为问界会在今年“倒下”,并非对于老东家的落井下石,而是对与华为“撇清关系”后,问界未来命运的惋惜。

在阿迪的印象中,问界创立之初,制造厂商赛力斯一直都是卑微的存在。“品牌的营销、质检等全部由华为主导,甚至在销售的培训课件中,都不提赛力斯。”虽然他入职在问界品牌,但他所有的工作和业绩都是由华为来管理的。“华为会在每一个卖车的门店内派一个华为的人来监督,负责管理和传达厂家的一些指引,还有活动方案。”

阿迪的感受是,华为一直是一个很强势的存在,最开始派驻到店内的人员能力很强,能够帮助销售们更好地出单和销售。“刚开始卖得挺不错的,一个月平均成交三台左右。那时候华为也想把赛力斯做成一个标杆,证明自己的实力。”

另一位从问界转投日系品牌的销售顾问陈姐(化名),对于华为的强势也深有体会,销售过程中,华为主导意味明显。

2022年,问界全年实现销量7.5万辆,被称为“成长最快的新能源汽车品牌”。

但2023年开年,车市价格战愈演愈烈,问界销量连续下滑。2023年,问界1月销量为4885辆,环比下跌56%,2月销量跌至3505辆,环比下跌21%。

销售端的压力明显加大。今年以来,阿迪明显感到华为乱了阵脚。“华为宣导的优惠政策,每一次都说是史上*,然后过不了多久再出活动,价格比之前力度更大。”

几次下来,阿迪在和客户沟通的时候自己心里都没了底,没法确认优惠额度。“内部政策经常不统一。”

更令阿迪无奈的是,华为在经销商层面的“内卷”。“一个城市内铺设非常多的店,每个店内大量招人,这些店还不是同一个老板,价格内卷十分严重。”阿迪表示,为了卖车,同行互相压价,甚至把自己的利润都让出去了。

后期,华为派驻店内的工作人员,专业度也大打折扣。“他们甚至连华为基本的政策都讲太不明白。”

与此同时,华为对于店内的试驾等数据会有要求,而这个数据大部分是完不成的。“店多、销售人员多,为了完成任务,店里就会分摊下去,让我们找亲戚朋友去完成。”很长一段时间,阿迪和同事们都在疲于完成店里的试驾数据任务。

在这种情况下,意向客户流失成了*的问题。阿迪身边的好多销售都因为说变就变的价格和门店的各种“骚操作”,丢失了不少意向客户。

由于完不成工作任务,绩效工资被扣,一些销售选择了离职。阿迪也是其中之一。

02、另起炉灶的合作伙伴

尽管已经离开,但是阿迪仍在关注着问界。

对于华为与问界“划清界限”,阿迪和曾经的同事讨论不少,在他们看来,在此时整体销量不佳的情况下,华为多少有些“甩锅”的成分。

在华为内部心声社区,任正非签发“华为不造车”的帖子下,余承东留言道:“这个时代变了,这只会让我们更加艰难!若干年后,大家都会看明白的!留给时间去检验吧!”“对一个行业,只有深入洞察、深刻理解,才能把握住正确的方向!标记一下,若干年后再来看吧!”

自华为在2019年涉足汽车业务以来,余承东一直被贴着 “造车派”的标签。今年2月,华为内部关于原华为智能汽车解决方案BU COO王军停职的消息传出,余承东全面负责车BU的消息甚嚣尘上。随即,余承东先后到访赛力斯、阿维塔两大合作伙伴的照片流出。

看起来,华为的造车路线也变得和他本人一样激进和大胆。

3月初,“HUAWEI问界”在华为终端发布的节日海报中出现,问界汽车的各个官方账号中,“AITO问界”也被悄然替换成了“HUAWEI问界”。

线下店中的宣传物料也被同步更新。在下沉市场,甚至出现了“华为汽车”的字样。

3月30日,华为与赛力斯“划清界限”的前一天。赛力斯旗下公司推出全新新能源汽车品牌蓝电,搭载比亚迪弗迪电混系统。赛力斯方面表示,这是区别于问界之外的全新品牌。

这也被外界视为赛力斯“未雨绸缪”、另起炉灶的一个讯号。

HI模式合作伙伴的变化则更加明显。有消息称,北汽极狐一位高层在近期内部会议上表达了对于华为的不满,“我们跟华为合作了这么多年,华为得到了很大的声量,我们得到了什么?”在与华为合作打造的阿尔法销量惨淡之下,北汽已经开始主推母婴亲子车型“考拉”。

另一位合作伙伴广汽,也有了新变化。3月27日,广汽集团称原本广汽埃安与华为联合打造的AH8项目变更为自主开发,华为将以重要供应商身份参与。这意味着,广汽与埃安的HI模式告吹。

在公开采访中,广汽集团总经理冯兴亚谈及与华为的合作,直言广汽需要更多的品牌特性。这恰好对应了此前上汽集团董事长陈虹提出的“灵魂论”。

4月1日,余承东出席中国电动汽车百人会论坛(2023)时表示,华为仍被制裁着,可选择的合作伙伴有限。

“新势力有自己的智能化追求,不太可能和我们合作,欧美日企业也很难选择华为,最终筛选下来只剩传统车企。”余承东说。

一位头部零部件供应商工程师对《中国企业家》表示,华为似乎忽视了传统车企最为看重的品牌尊严,合作车企和车型规划了一堆,最后反而成了束缚。

4月6日,华为终端等华为的官方账号上,“HUAWEI问界”的相关内容仍未删除。

03、确保生存的华为

对于问界品牌,余承东坚称合作没有变化。但在快速变化的中国市场,无论是问界品牌还是华为的汽车业务,都越来越难做了。

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受《中国企业家》采访时表示,华为坚持不造车,是一个综合的选择。

“华为手机业务在美国已经受到影响,如果汽车再动欧美企业的‘奶酪’,那么它在海外核心市场就会遭到‘捕杀’。”张云表示,这是从华为内部流传出来的一个说法,也体现了华为整体的战略考虑。

“华为如果作为一个智能汽车的核心供应商,核心零部件的技术价值是很高的,它的价值可能会比一个造车的企业还要高。”张云认为,从商业价值层面,技术既是华为擅长的领域,也能创造更多的价值。

在张云看来,华为能把手机造好,并不意味着能把汽车也造好。“做好汽车需要的时间比手机要长很多。隔行如隔山。”

这一观点,似乎能够印证华为创始人任正非的选择。

3月31日华为发布的财报数据显示,2022年公司净利润同比下降68.7%,经营活动现金流同比下降70.2%。尽管轮值董事长孟晚舟一再强调华为现金流仍充足,但下滑的数据已经反映了华为在当前市场环境下的生存状态。

早在去年,任正非基于国内外市场环境的变化,发表了著名的“寒气论”,表示华为要把活下去作为最高纲领,聚焦战略,少烧钱。

而造车业务所带来的影响,似乎与任正非的战略相悖。

数据显示,华为车BU是*亏损的业务单元。《中国企业家》从华为官方获悉,华为智能汽车解决方案BU自成立起累计研发投入30亿美元,研发人员多达7000人。

而在2022年的年报中,华为在运营商业务、企业业务、终端业务的销售收入分别为2840亿元、1332亿元、2145亿元。其中智能汽车解决方案部件业务营收为21亿元。

而从华为整体业务来看,在终端手机业务遭遇制裁之后,华为或许承受不了汽车业务再次陷入困境,首要任务是确保主营业务的安全与生存。

不少业内人士也认为,不论是从造车的基本逻辑,还是如今市场竞争越发激烈的态势,华为造车确实应该更理性。

在百人会论坛的发言中,余承东谈到:“过去,包括任总在内的华为领导,想要成为类似博世的Tier1供应商,但是现在这个战略的条件好像不成立了。”

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