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名创优品式焦虑:高端上不去,低端下不来

在高性价比优势不再明显的基础上,名创优品讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性,但是这个故事却与名创优品门店的发展趋势存在矛盾。

一边是营收下跌,一边是高管套现,名创优品似乎遭遇了“成长的烦恼”。

2023年3月21日,名创优品披露了2023财年中期(截至2022年12月31日止六个月)报告。2022年下半年,名创优品营收52.67亿元,同比下跌2.9%;经调整净利润7.90亿元,同比增长103.2%。

虽然名创优品的净利润增长势头强劲,但高管却坐不住了。港交所披露的信息显示,2023年3月,名创优品执行董事、执行副总裁李敏信和独立非执行董事朱拥华频频减持名创优品股份,合计减持97.10万股,累计套现439.46万美元,约3022万元人民币。

值得注意的是,因营收增速下滑,2023年2月24日,名创优品举行全球品牌战略升级发布会,讲出了“世界级科技型新消费企业”的新故事。

在此背景下,名创优品的高管却选择减持,某种程度上也反衬出名创优品基本盘后继乏力,新故事又青黄不接的现实。

01 “名创优品式焦虑”

尽管主业是线下销售“生活好物集合”,但与蜜雪冰城类似,名创优品的主要营收来源也与加盟商息息相关。

财报显示,2022年下半年,名创优品向加盟商销售商品、向线下代理商销售、授权相关业务营收分别为25.38亿元、13.81亿元以及3.04亿元,合计42.23亿元,占总营收的80.18%。

也正因此,名创优品的业绩与加盟商的数量以及销售额增长与否有直接的联系。

遗憾的是,近两年,名创优品的加盟商数量爆发式增长,热门地点高密度开店,并且疫情反复,影响了消费者线下消费的热情,名创优品的加盟商生存状况堪忧。

以在高德地图以北京中关村为中心搜索“名创优品”,可以发现,五公里内有五家名创优品的门店。考虑到一定面积内,消费者的消费力是有限的,这些密集的门店很难不相互分流,造成“双输”的局面。

其实名创优品也看到了上述困境,因而开始控制一二线城市的门店数量,“加仓”下沉市场。财报显示,截至2022年末,名创优品一线城市门店数量同比下跌4.03%,二线城市门店数量同比增长0.43%,三线城市同比增长13%。

不过遗憾的是,下沉市场的消费力毕竟有限,而2022年反复的疫情,又极大地影响了消费者的积极性。国家统计局披露的数据显示,2022年,中国社会消费品零售总额为439733亿元,同比下跌0.2%。

反映到财报上,名创优品中国市场的门店销售情况不容乐观。2022年下半年,名创优品中国门店总GMV为45.31亿元,同比下跌19.32%;中国单店平均年化收入为190万元,同比下跌24%。

考虑到名创优品的生命力与加盟商的积极性有直接的联系,目前名创优品中国门店陷入困局,不光会影响整体的营收增速,还可能会削弱加盟商的信心,进而反过来影响名创优品的后续发展。

02 海外业务“蒙上阴影”

虽然2022年下半年,受中国市场影响,名创优品整体的营收增速下跌,但不能忽视的是,名创优品的净利润却拥有超100%的增速。这很大程度上得益于海外市场。

财报显示,截至2022年底,名创优品拥有2115家海外门店,同比增长12.68%,占门店总数的38.8%。对比国内市场的门店增速不难发现,目前名创优品已经将门店扩张的重点放到了海外市场。

一方面,海外市场较早“躺平”,2022年消费已经迎来复苏;另一方面,相较于国内市场,海外市场拥有更为广阔的增量门店红利,因此,海外市场也为名创优品贡献了亮眼的业绩。

财报显示,2022年下半年,名创优品海外市场门店总GMV为45.34亿元,同比增长40.45%,单店平均年化收入为190万元,同比增长26.67%;除中国外的其他亚洲国家、美洲地区营收分别为9.59亿元以及8.12亿元,分别同比增长67.74%以及36.34%。

更重要的是,因竞争压力相对较小,名创优品海外市场的毛利率还远高于国内市场。财报电话会上,名创优品创始人叶国富表示,2022年Q4,公司“国际业务的毛利率为45%左右,比国内的35%高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高,使得名创优品整体毛利率能够达到40%左右”。

可以说,正是因为海外市场具备较高的毛利率,2022年,名创优品才在营收同比微跌的背景下,交出了净利润增长超100%的“答卷”。

不过值得注意的是,因合作模式不同,名创优品的海外市场并不会高枕无忧。与国内市场主要走加盟模式不同,名创优品在海外市场主推代理模式。财报显示,2022年下半年,名创优品海外市场代理门店数量占比81.13%。

官网显示,代理模式下,名创优品与当地知名零售企业合作,前者负责出货,后者负责具体的经营和拓店。显然,相较于参与门店装修、运营、销售的加盟模式,代理模式下,名创优品对渠道的控制能力弱了很多。

事实上,过去几年,名创优品已经遇到了多起代理模式引发的纠纷。比如,2018年,名创优品指控加拿大代理商存在贪腐和挪用资金,并向法院对后者提出破产申请;2022年,名创优品西班牙社交媒体账号旗袍公仔翻译错误,也引发网友热议。

因此,目前名创优品海外市场面临的一大挑战,就是如何有效进行规范化管理。因为这不光会影响名创优品海外市场的成长,并且还可能反噬其在中国市场的影响力。

03 “超级品牌”的尴尬与矛盾

诚然,海外市场有效分担了中国市场的下行压力,相对稳住了净利润,但将时间拉长来看,名创优品的业绩“触顶”,已经是肉眼可见的事实。财报显示,2019财年-2022财年,名创优品分别实现收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元以及100.86亿元。

这很大程度上都是因为在一众线下潮流集合店以及拼多多、京东等电商渠道的围剿下,名创优品的高性价比战略已经很难具备独特的竞争力。

比如,成立于2014年的KK集团,共完成了7轮超40亿元融资,拥有KKV、THECOLORIST、X11和KK馆四大品牌,共计拥有707家门店,覆盖中国31个省190多个城市。目前KK集团正在冲击港交所IPO,融资主要用于“门店网络的扩张”。随着上市成功,很难不分流名创优品的影响力和市场份额。

或许是因为意识到单纯的低价已经很难吸引消费者,今年2月,名创优品举办全球品牌战略升级发布会。叶国富表示,“下一个十年名创优品要朝着成世界级科技型新消费企业迈进。中国品牌正在迈入高质量发展阶段,名创优品要升级成为一个超级品牌,实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

简而言之,名创优品不希望继续做一次性的买卖,而是希望通过IP、设计、品牌等高附加值的内容,提升产品的溢价和吸引力,将冲动或功能性消费的顾客,转化为具备一定忠诚度的用户。

比如,近年来,名创优品屡屡加码高客单价的香薰产品,2022年6月,名创优品携手专业调香师和*香料供应商成立“大师创香室”。2023年2月,名创优品与国际知名香精公司芬美意打造的*香氛博物馆在成都亮相。官方资料显示,2019年-2021年,名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。香薰产品累计销量突破7000万瓶。

为了支撑“超级品牌”,名创优品试图打造“千平”大店。比如,2023年2月5日,名创优品首家旗舰店在成都春熙路商圈开业。对此,叶国富表示,“只有打造超级旗舰店,才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。”

不过值得注意的是,名创优品也陷入了两难之中。

一方面,随着一二线门店的创收能力下降,为了吸引下沉市场的加盟商,名创优品在不断地调低加盟费,目前商标使用费仅为1.98万,较此前的8万有明显下调;另一方面,名创优品又讲出了“超级品牌”的故事,希望通过“千平”大店,实现产品的高端化破局,这就产生了严重的割裂感。

由此来看,虽然2022年下半年,名创优品的净利润增速不俗,但这主要是海外市场做出的贡献,整体来看,名创优品正面临较大的触顶风险。

在高性价比优势不再明显的基础上,名创优品讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性,但是这个故事却与名创优品门店的发展趋势存在矛盾。

因此,未来名创优品如果想要继续成长,首先要做的,就是明确门店定位,给加盟商以信心。不过高管减持,或许也反过来说明,名创优品的管理层已信心不足。

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