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免费送游戏,真的还香吗

Epic商城,出道以来就是游戏界一股清流,几年经营之后,“会送游戏的E宝”这一“人设”已经相当稳固。

Epic商城,出道以来就是游戏界一股清流,几年经营之后,“会送游戏的E宝”这一“人设”已经相当稳固。

近期它终于发布了自己的《2022年度回顾》,宣布已拥有2.3亿PC用户,全年内日活用户数峰值3430万,月活用户峰值6800万。比起这些枯燥的平台成绩,Epic商城也重点展示了普通玩家们最关心的数字——去年共送出99款游戏,免费游戏领取数量7亿+。

甚至,Epic商城国区的运营策略显然在有意凸显“送游戏”特点,其官微简介是“可以不玩,不能没有”,知乎官方帐号简介是“分享你刚领的免费游戏”,久而久之,这成了Epic商城几乎*的标签。

玩梗有时会消解一些比较严峻的问题,就比如:在Epic以平台身份进军游戏市场第5年,“送游戏吸引用户”这招,过去尽管取得过一定成功,但到了该改变的时候了。

5年前,PC游戏平台的格局可以算“一超多弱”,只有Steam表现出了强大的内容及玩家整合能力,只是这并非竞争的结果,Steam对PC游戏生态的建立堪称从无到有、功勋*。因而也只有一些比较有实力的开发商苦于30%的高额平台抽成,开始打造或继续强化自己的游戏平台,如R星的Rockstar Games Launcher、育碧的Uplay、EA的Origin等等。

这些平台只能上架自家游戏,零星分流造不成实质冲击,开发商们也没有挑战Steam的野心与诉求。Epic算是眼见蛋糕做大后的主动搅局者,面对广大玩家已经习惯Steam、没理由更换平台的现实局面,Epic必须自己“创造需求”。

Epic创始人Tim Sweeney在一次采访中举了GOG(CD Project的游戏平台)的例子:GOG的功能比早期的Epic商城更完善,努力多年市占率却才勉强达到Steam的0.5%,这让他意识到,必须采用更大胆、更具扰乱效果的“进攻性”策略。即便他承认,这反而会让Epic商城成为硬核PC玩家的敌人。

没错,如果互联网有记忆,起初玩家对“限时独占+每周免费送”的策略其实非常排斥。以《地铁:离去》临时变更首发平台为导火索,将主机上一直存在争议的“独占”带到PC领域直接引发众怒。彼时Epic商城还锁国区,国内玩家更是严重感觉被区别对待,几个中文官方社交账号开通后,评论区里都是一片骂声。

对Epic来说,“送游戏”和“买独占”的性质一样,都是拿真金白银去补贴游戏开发商,进而给平台引流。而送游戏也不是新鲜策略,Steam曾经也常送,还带火了“喜加一”这个词,这远不足以成为玩家更换平台的决定因素,尤其是当他们发现,高调的Epic商城,竟然是个连云存档、成就系统、愿望单等基础功能都没有,游玩体验近乎盗版的粗糙平台时。

几年后,没想到Epic真把送游戏做成了长期战略,用户风评大幅好转,应该极少再有玩家会讨厌这么一个低姿态的平台。但是不是真要用Epic商城玩游戏,恐怕靠“送”所形成的量变,没有产生质变。

直观的转化率,目前只有Epic在和苹果的诉讼案里“被迫”泄漏的一项数据——2019年10月前引流的用户,仅有7%后来购买了游戏。苹果还在法庭对峙中攻击了Epic商城的整套运营模式,指出其上线后年年亏损,2021年底累计亏损超6亿美元,至少要到2027年才能实现盈利。

2020年时,Tim Sweeney曾对外宣称,Epic商城的市占率达到了15%,我们可以取2020年的数据和去年的最新数据进行简单对比。2020年,Epic商城的最高日活玩家数量为3130万,2022年3430万,2020年商城消费额共7亿美元,2022年8.2亿美元(较2021年小幅下降2%)。

显然,近几年的Epic商城并没有继续维持高速增长的态势,变化不算大。而2020年时,Epic商城仅有471款游戏,2022年游戏数量增加到1548款,用户和销量的增速,明显低于商城规模的增速。

而作为Epic商城要挑战的对手,Steam自身却还保有较高的用户增速。两家统计用户量的方式不同,Steam统计的是“同时在线用户数”,按Steam的《2022年度回顾》,这一数据到2022年10月突破3000万,用一年半的时间增长了50%。这份“回顾”还统计了*次在Steam上消费的玩家数量,2022年平均每天都有“数量惊人”的8.3万新顾客。

也就是说,Epic商城的手段和目的逐渐发生了偏移,以“送游戏”为主要竞争手段,其实不能挑战Steam的市场主导地位。

能侧面证明的是,面对Epic商城来势汹汹的“进攻”,Steam并没有用同样的方式进行回击,“喜加一”还是维持着过去偶尔一送的频率,也没送过什么热门游戏。这也代表靠送吸走的用户不至于让平台伤筋动骨。

关于“平台烧钱补贴用户”,经历过打车、外卖、买菜等好几轮互联网大战的中国用户十分熟悉,其过程无非是先培养出用户的使用习惯,经过一番厮杀做大市场规模后,又并购重组洗牌,形成新的垄断式格局。Epic的策略看似和互联网巨头们前期抢市场的方式接近,实际却有本质差别。

一方面,以单机为主的买断制游戏是种要消耗大量时间的体验型产品,消费内容的过程很漫长,对很多玩家来说“买”和“玩”是两个截然分开的动作,就算建立起了平台形象,培养了玩家“领游戏”的习惯,也不见得能成为平台的长期用户。

另一方面,游戏本质上和互联网应用不同,是纯粹的内容产品,内容生产永远充满不确定性,平台依赖优质内容的稀缺性,而烧钱扩张的前提是产品几乎一样,以快速规模化取胜。所以类比互联网逻辑的话,除非Epic商城能做到数年内的热门大作全部且*独占,不然“送”多久都不能打赢自己的对手。

Epic商城的官方知乎帐号曾就“epic疯狂送游戏是为了什么”给出过一份颇为诚恳的回答,回答表示在内容供应商、玩家、商店三者中,商店“只能算个渠道,不是最重要的一环”,“免费可以吸引玩家,我们这个店面可以生存下去……从厂商这边买免费,厂商可以减少自己的运营成本,为后续产品提供资金……这样是对三方最有利的”。

在内容商方面的努力,Epic的确没有空谈,不仅在贴钱买免费游戏,还向同为30%抽成比例的“苹果税”发起了世纪挑战。官司在2021年9月被阶段性地判了两败俱伤的结果,Epic并未完全实现自己的诉求。

而在玩家层面,Epic显然还有没挑明的隐藏目的,“主动进攻”和“为了生存”本就自相矛盾。Epic商城的用户总量从0到2.3亿固然值得赞叹,只是转化率问题始终没得到很好解决。送游戏这招,现在基本完成了自己的历史使命,接下来该是比拼服务的时候了——商店不只是个渠道,也是综合性的服务平台和凝聚力十足的玩家社区。

过去几年,Epic商城在完善服务方面一直走得很慢,直到去年才加入成就系统和简陋的游戏评分功能,离早就形成完备社区生态的Steam还有着遥远距离。这种情况下不断塑造自己“会送游戏”的特点,就显得本末倒置了。

另外,Epic贯彻至今的“限时独占”策略也能表明,理想中的“三赢局面”不会真正实现。本月Tim Sweeney接受采访时还表示,“我们留意到,那些量级相对较小的产品,尤其是Steam商店里的小众游戏,往往不太能吸引玩家转投其他平台。”今后Epic会把重金买独占的机会,更多给予那些期待高、受众广的大作。这既削弱了补贴开发商的意义,也依然在恶心玩家。

说到底,平台能比拼的就是内容与服务,有独占游戏固然提供了稀缺内容,上世代主机竞争中,索尼也是靠强大的*方阵容力压微软一头,但本世代微软的XGP会员性价比比索尼的PSN会员更高,便又凭借订阅服务扳回一城。Epic商城所代表的,其实是一种激进甚至偏门的竞争方式,在没有机型适配、不是自己开发的前提下,靠买第三方独占并非良性竞争。

“送游戏”同样是偏门竞争的体现。用户自然总是欢迎商家打架、自己得利,但更好的局面应该是好几家在竞争的过程中同时向用户让利,用有效的竞争共同形成一个良性的整体市场,而不是就一家在孜孜不倦地“赔本赚吆喝”,看客们真要花钱时转身就去了服务更好的另一家。在一潭死水的PC游戏市场,入局5年的Epic还能做得更好。

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