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健康生意「不健康」,代餐馅饼充满「陷阱」

“三月不减肥,五月徒伤悲”,蠢蠢欲动的减肥大军,又将燃起代餐行业的烈火。只不过,迅速发展的代餐行业,仍旧存在灰色边界。

“三月不减肥,五月徒伤悲”,蠢蠢欲动的减肥大军,又将燃起代餐行业的烈火。只不过,迅速发展的代餐行业,仍旧存在灰色边界。

每年一度“3·15”国际消费者权益日即将到来,与民生健康高度相关的食品安全、食品营销欺诈等乱象向来是社会关注热点。某品牌“七红能量餐小分子蛋白肽代餐食品营养工作餐”,因虚假宣传超过低卡标准,成为开年“代餐*罚”。

近年来的食品大市场中,宣传具有减肥、美容等功效的代餐食品在消费升级的大背景下,备受追求健康、热爱身材管理的消费者所青睐,但也仍旧不能避免在火爆的另一面,充斥着“代餐真的能够减肥吗”“代餐的营养真的能够符合人体健康需要吗”种种质疑声音下,是早已滋生虚假宣传、过度营销等等行业乱象。

如2020年,湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件,同比增幅为80%。投诉主要反映:代餐食品虚假宣传,虚标营养成分,以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。

现存的“健康”生意并不太健康,是代餐行业早已唱响的“冰与火之歌”。

01 产品“面子”不健康:代餐背后的健康逻辑存疑 

始终困扰着代餐行业向高质量发展大步迈进的,绕不开对商品效果描述的虚假宣传、过度宣传,以及代餐产品的食品安全问题

成立仅有三四年的营养代餐品牌WonderLab,凭借旗下代餐奶昔、益生菌、膳食纤维等产品构成的“健康”矩阵,成立的*年就达到了6000万销售额,成为代餐新消费品牌中的*,还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1,其中通过代餐奶昔品类,WonderLab曾在2020年月销售额突破5000万元。

在不同的电商平台页面,其宣传的“减肥”原理,为用一瓶奶昔代替一顿正餐,控制卡路里和热量的摄入,通过“节省”摄入下来的能量,与人体代谢所需要的热量形成缺口,从而达成身材管理需求。

按科学逻辑来说,其遵循的减肥原理并无不妥,但问题出现在了代餐奶昔为了在补充人体基本运作能量的同时,添加营养添加剂作为完善饮食结构,其添加剂的安全性、合规性与是否能够真正满足人体健康所需,*成为正常饮食替代,这些问题都尚待解疑。

为了验证代餐背后的健康逻辑,深圳市消委会选择了十款中外知名代餐产品,对它们的安全、营养、功效进行检测。检测结果显示,10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符,外包装上脂肪标称0g/100g,但实际却检出1.62g/100g。此外,通过与《代餐食品》团体标准对比发现,大部分品牌的样品,存在不同程度的能量或营养素偏低的情况

同样在小红书、微博不乏对代餐奶昔的减肥效果的质疑,尝试了代餐奶昔的网友吐槽,“代餐奶昔完全就是智商税,量那么小,本质就是通过节食减肥,我自己都能够减少饮食了,还吃代餐干啥?”,单纯为了节约用餐时间的博主也纷纷打卡代餐,“饱腹时间并没有宣传的5个多小时那么长,我平时饭量不大,但还是两三个小时就饿了,虽然有说因人而异,但这差距也太大了吧!”。

消费者的真实心声并不是无依据,对于代餐行业泛滥的过度宣传乃至虚假宣传,在科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋看来,“代餐仅仅是单方面控制能量摄入,至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量补充并不清楚,单纯长期吃代餐食品减肥,是一种变相的节食减肥,可能会导致身体的基础新陈代谢率降低。”

而代餐食品是否能够真正替代正餐营养,解放军总医院第八医学中心营养科主任左小霞表示,“目前很多代餐食品都是普通食品,做不到全营养配方,不能代替全日膳食,长期食用,有营养不均衡的风险。”

营养不均衡可能还只是其次,食品安全没有保障,才是更大的“不健康”。

代餐产品为了达到其宣传的各种营养含量值,往往会添加各类添加剂成分使其检测达标,这就意味着,繁杂的化学成分对人体健康的影响值得探究,食品安全问题更是屡屡遭受考验

据黑猫投诉显示,搜索关键词“代餐”共合计1696条投诉,其中“鲨鱼菲特”175条投诉量、“Wonderlab”与“Smeal”也各有投诉,投诉的内容主要为虚假宣传、有异物、变质等诸多问题。

至此,代餐这门本应出于健康初衷的生意,也就不再“健康”。

02 行业“里子”不健康:暴利诱惑与诱导消费并行

代餐远离“健康”的初衷本质原因在于,其商业模式中,能够以较低成本来获取极高利润,不断吸引商家与资本下场。

代餐品牌五谷磨房的招股书显示,2017年至2020年其毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%、69.97%,高于多数食品企业,同业公司西麦食品冷食燕麦板块毛利率也连年高于50%,有媒体也曾揭露大部分代餐产品毛利率在70%左右,总体来说,代餐行业的高利润水平超过了大部分大消费市场。

低成本、高利润的内在原因,落在市场表现上则由消费者为之买单

据第三方电商平台上显示,Wonderlab、超级零与若饭每瓶奶昔价格均在25元左右,Smeal的代餐奶昔更是达到了每瓶30元的价格,同时据长城证券数据,而Wonderlab通过杭州衡美代工厂直销价格仅为10元左右,每瓶奶昔存在10元以上利润空间,行业普遍居高不下的利润,也就不难解释代餐的备受追捧了。

另外,在品牌营销层面,不断制造女性身材焦虑诱导消费,也是代餐行业得以乱象横生的“助力”。

打开电商平台的代餐产品详情页面,不乏“节后不超膘”“轻体之路困难重重,游泳圈难消,轻体瓶颈期难突破”“自律从代餐开始”等暗示身材需要控制、而代餐等于自律生活的营销概念,配合放大代餐的“身材管理”功效诱导消费。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来,上述普通代餐食品并非保健品,但在向消费者介绍推销时,品牌方却强调其具有瘦身功效,而且把“低卡路里、饱腹”等接近减肥的词汇用于广告宣传,或明或暗地提及减肥瘦身的功能,有夸大宣传、误导消费者之嫌。

除此之外,行业内暂无强制性统一标准监管,也是代餐行业发展至今并不能够走向规范的重要原因。

艾媒咨询分析师认为,国家加速代餐食品国家标准出台,市场监管部门全面优化监督事前、事中、事后监管机制,消费者对产品辨别能力提高,选购代餐产品时要谨慎对待经营者的广告宣传,这都将有力推动行业规范化发展。

03 千亿市场未来:细分化和高质量并行

回看整个代餐行业的崛起发展,得益于消费升级下“颜值经济”盛行,近年来代餐市场迎来爆发式增长,资本不断下场投资加热赛道蓬勃发展。

据艾媒咨询数据,从2017年到2020年,代餐市场规模从58.2亿元增长至472.6亿元,2021年较2020年同比增长95.6%,2022年代餐市场规模将达到1321.8亿元。

反映在资本市场上的火热,则是2018年至今代餐领域融资事件已有数十起,仅2021年就有八起,获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等,其中大部分品牌均为一年内获得两轮融资

就国内代餐产业竞争格局而言,目前市面上主流品牌包括Ffit8、WonderLab、超级零、Smeal、鲨鱼菲特、KEEP和薄荷健康等,除开新兴企业外,跨界品牌也持续增加

如中粮推出了代餐饼干悦活燕麦麸饼干、蒙牛推出慢燃代餐奶昔、薄荷健康与KEEP推出代餐产品形成健康产业链等,共同形成一门与“健康”具有高相关的生意。

从长远发展来看,代餐行业的发展苗头已经指向了代餐细分化、完善产品质量

随着消费升级步伐加快,消费市场个性化和多元化的消费趋势更加明显,其中减脂、塑形、调理等细分需求下涌现出更多附加功能的代餐新产品。

如WonderLab*胶原蛋白奶昔,在以往代餐奶昔中添加5000mg胶原蛋白,主打“控卡养肤的美容功效,配合黑松露巧克力、椰香紫薯、锡兰奶茶、抹茶玄米等潮流口味,精准集中消费者想要快乐瘦身,一边瘦身一边美丽的消费需求。

保健品代工厂仙乐自主研发了ODM代餐解决方案,以「饱腹感+均衡营养+健康能量差+高效燃脂+功能化诉求」等多效合一的定制化体重管理配方,主打“呵护肠道”和“控糖”两大细分代餐方向。

但是这样的走向,是否具有科学性,效果又如何,需要行业自律,一切还需且行且看。

代餐产品质量的完善绕不开政策层面的监管,2022年底,国家卫健委答复了全国政协委员所提《关于尽快出台标准进一步规范代餐食品市场发展的提案》,将组织研究制订《控制体重用代餐食品指南》,拟提出核心营养素、必需成分、可选择性成分等的含量要求和标示要求,规范指导行业生产。

诞生于“健康”的代餐,在暴利诱惑与监管的不完善中擦行在灰色边界,使得这门“健康”生意的可持续发展,仍旧存在不确定性。丁香医生也曾在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出,52%的代餐消费者选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。

不论是Wonderlab,还是诸如Smeal等代餐品牌,距离成为被长期选择的健康消费品、乃至真正实现身材管理的替代品,势必先要“管理好自己的健康”问题。

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