健康生意「不健康」，代餐馅饼充满「陷阱」

“三月不减肥，五月徒伤悲”，蠢蠢欲动的减肥大军，又将燃起代餐行业的烈火。只不过，迅速发展的代餐行业，仍旧存在灰色边界。

每年一度“3·15”国际消费者权益日即将到来，与民生健康高度相关的食品安全、食品营销欺诈等乱象向来是社会关注热点。某品牌“七红能量餐小分子蛋白肽代餐食品营养工作餐”，因虚假宣传超过低卡标准，成为开年“代餐*罚”。

近年来的食品大市场中，宣传具有减肥、美容等功效的代餐食品在消费升级的大背景下，备受追求健康、热爱身材管理的消费者所青睐，但也仍旧不能避免在火爆的另一面，充斥着“代餐真的能够减肥吗”“代餐的营养真的能够符合人体健康需要吗”种种质疑声音下，是早已滋生虚假宣传、过度营销等等行业乱象。

如2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉主要反映：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。

现存的“健康”生意并不太健康，是代餐行业早已唱响的“冰与火之歌”。

01 产品“面子”不健康：代餐背后的健康逻辑存疑 

始终困扰着代餐行业向高质量发展大步迈进的，绕不开对商品效果描述的虚假宣传、过度宣传，以及代餐产品的食品安全问题。

成立仅有三四年的营养代餐品牌WonderLab，凭借旗下代餐奶昔、益生菌、膳食纤维等产品构成的“健康”矩阵，成立的*年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的*，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1，其中通过代餐奶昔品类，WonderLab曾在2020年月销售额突破5000万元。

在不同的电商平台页面，其宣传的“减肥”原理，为用一瓶奶昔代替一顿正餐，控制卡路里和热量的摄入，通过“节省”摄入下来的能量，与人体代谢所需要的热量形成缺口，从而达成身材管理需求。

按科学逻辑来说，其遵循的减肥原理并无不妥，但问题出现在了代餐奶昔为了在补充人体基本运作能量的同时，添加营养添加剂作为完善饮食结构，其添加剂的安全性、合规性与是否能够真正满足人体健康所需，*成为正常饮食替代，这些问题都尚待解疑。

为了验证代餐背后的健康逻辑，深圳市消委会选择了十款中外知名代餐产品，对它们的安全、营养、功效进行检测。检测结果显示，10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，外包装上脂肪标称0g/100g，但实际却检出1.62g/100g。此外，通过与《代餐食品》团体标准对比发现，大部分品牌的样品，存在不同程度的能量或营养素偏低的情况。

同样在小红书、微博不乏对代餐奶昔的减肥效果的质疑，尝试了代餐奶昔的网友吐槽，“代餐奶昔完全就是智商税，量那么小，本质就是通过节食减肥，我自己都能够减少饮食了，还吃代餐干啥？”，单纯为了节约用餐时间的博主也纷纷打卡代餐，“饱腹时间并没有宣传的5个多小时那么长，我平时饭量不大，但还是两三个小时就饿了，虽然有说因人而异，但这差距也太大了吧！”。

消费者的真实心声并不是无依据，对于代餐行业泛滥的过度宣传乃至虚假宣传，在科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋看来，“代餐仅仅是单方面控制能量摄入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量补充并不清楚，单纯长期吃代餐食品减肥，是一种变相的节食减肥，可能会导致身体的基础新陈代谢率降低。”

而代餐食品是否能够真正替代正餐营养，解放军总医院第八医学中心营养科主任左小霞表示，“目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全营养配方，不能代替全日膳食，长期食用，有营养不均衡的风险。”

营养不均衡可能还只是其次，食品安全没有保障，才是更大的“不健康”。

代餐产品为了达到其宣传的各种营养含量值，往往会添加各类添加剂成分使其检测达标，这就意味着，繁杂的化学成分对人体健康的影响值得探究，食品安全问题更是屡屡遭受考验。

据黑猫投诉显示，搜索关键词“代餐”共合计1696条投诉，其中“鲨鱼菲特”175条投诉量、“Wonderlab”与“Smeal”也各有投诉，投诉的内容主要为虚假宣传、有异物、变质等诸多问题。

至此，代餐这门本应出于健康初衷的生意，也就不再“健康”。

02 行业“里子”不健康：暴利诱惑与诱导消费并行

代餐远离“健康”的初衷本质原因在于，其商业模式中，能够以较低成本来获取极高利润，不断吸引商家与资本下场。

代餐品牌五谷磨房的招股书显示，2017年至2020年其毛利率分别为73.4%、77.0%以及76.3%、69.97%，高于多数食品企业，同业公司西麦食品冷食燕麦板块毛利率也连年高于50%，有媒体也曾揭露大部分代餐产品毛利率在70%左右，总体来说，代餐行业的高利润水平超过了大部分大消费市场。

低成本、高利润的内在原因，落在市场表现上则由消费者为之买单。

据第三方电商平台上显示，Wonderlab、超级零与若饭每瓶奶昔价格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是达到了每瓶30元的价格，同时据长城证券数据，而Wonderlab通过杭州衡美代工厂直销价格仅为10元左右，每瓶奶昔存在10元以上利润空间，行业普遍居高不下的利润，也就不难解释代餐的备受追捧了。

另外，在品牌营销层面，不断制造女性身材焦虑诱导消费，也是代餐行业得以乱象横生的“助力”。

打开电商平台的代餐产品详情页面，不乏“节后不超膘”“轻体之路困难重重，游泳圈难消，轻体瓶颈期难突破”“自律从代餐开始”等暗示身材需要控制、而代餐等于自律生活的营销概念，配合放大代餐的“身材管理”功效诱导消费。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消费者介绍推销时，品牌方却强调其具有瘦身功效，而且把“低卡路里、饱腹”等接近减肥的词汇用于广告宣传，或明或暗地提及减肥瘦身的功能，有夸大宣传、误导消费者之嫌。

除此之外，行业内暂无强制性统一标准监管，也是代餐行业发展至今并不能够走向规范的重要原因。

艾媒咨询分析师认为，国家加速代餐食品国家标准出台，市场监管部门全面优化监督事前、事中、事后监管机制，消费者对产品辨别能力提高，选购代餐产品时要谨慎对待经营者的广告宣传，这都将有力推动行业规范化发展。

03 千亿市场未来：细分化和高质量并行

回看整个代餐行业的崛起发展，得益于消费升级下“颜值经济”盛行，近年来代餐市场迎来爆发式增长，资本不断下场投资加热赛道蓬勃发展。

据艾媒咨询数据，从2017年到2020年，代餐市场规模从58.2亿元增长至472.6亿元，2021年较2020年同比增长95.6%，2022年代餐市场规模将达到1321.8亿元。

反映在资本市场上的火热，则是2018年至今代餐领域融资事件已有数十起，仅2021年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等，其中大部分品牌均为一年内获得两轮融资。

就国内代餐产业竞争格局而言，目前市面上主流品牌包括Ffit8、WonderLab、超级零、Smeal、鲨鱼菲特、KEEP和薄荷健康等，除开新兴企业外，跨界品牌也持续增加。

如中粮推出了代餐饼干悦活燕麦麸饼干、蒙牛推出慢燃代餐奶昔、薄荷健康与KEEP推出代餐产品形成健康产业链等，共同形成一门与“健康”具有高相关的生意。

从长远发展来看，代餐行业的发展苗头已经指向了代餐细分化、完善产品质量。

随着消费升级步伐加快，消费市场个性化和多元化的消费趋势更加明显，其中减脂、塑形、调理等细分需求下涌现出更多附加功能的代餐新产品。

如WonderLab*胶原蛋白奶昔，在以往代餐奶昔中添加5000mg胶原蛋白，主打“控卡养肤的美容功效，配合黑松露巧克力、椰香紫薯、锡兰奶茶、抹茶玄米等潮流口味，精准集中消费者想要快乐瘦身，一边瘦身一边美丽的消费需求。

保健品代工厂仙乐自主研发了ODM代餐解决方案，以「饱腹感+均衡营养+健康能量差+高效燃脂+功能化诉求」等多效合一的定制化体重管理配方，主打“呵护肠道”和“控糖”两大细分代餐方向。

但是这样的走向，是否具有科学性，效果又如何，需要行业自律，一切还需且行且看。

而代餐产品质量的完善绕不开政策层面的监管，2022年底，国家卫健委答复了全国政协委员所提《关于尽快出台标准进一步规范代餐食品市场发展的提案》，将组织研究制订《控制体重用代餐食品指南》，拟提出核心营养素、必需成分、可选择性成分等的含量要求和标示要求，规范指导行业生产。

诞生于“健康”的代餐，在暴利诱惑与监管的不完善中擦行在灰色边界，使得这门“健康”生意的可持续发展，仍旧存在不确定性。丁香医生也曾在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。

不论是Wonderlab，还是诸如Smeal等代餐品牌，距离成为被长期选择的健康消费品、乃至真正实现身材管理的替代品，势必先要“管理好自己的健康”问题。