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定制家居这座围城,门口排起长队

行业正处在从房地产周期驱动,过渡到市场需求驱动的关键节点,哪些品牌能在产品和服务上更好地满足消费者需求,在接下里的淘汰赛中立于不败之地?

城外的人想进去,城里的人想出来,是为《围城》。

定制家居行业,目前正呈现出这样一种割裂的状态。一边是众多相关企业准备冲击上市;另一边,行业缔造者尚品宅配转型整装,更多的市场参与者,盲目而疲惫地扩大业务范围——从全屋定制到大家居,从内卷到大内卷。

行业低门槛、同质化竞争、品牌区隔不明显导致了这种结果。当定制家居行业从增量市场切换至存量市场,这个创立了20年的细分行业,即将进入中后期的淘汰赛。它急需一场价值回归,才能继续扛着家居行业走出独立行情,降低对房地产周期的依赖性。

01 盛宴

地产行情回暖,地产链中的核心之一家居行业,在二级市场的动作也频繁起来。

3月初的这几天,多家泛家居企业重新披露IPO招股书,计划到A股上市,包括以定制家居为主营业务的玛格家居和科凡家居,以及为定制家居提供板材的三威新材。

另外,去年向深交所创业板发起冲击的定制家居公司诗尼曼,今年1月回复了交易所问询后撤回了申请材料,预计不久之后又会预披露更新。

如果它们顺利上市,将为A股定制家居板块,增添一批实力选手。

作为行业先行者,索菲亚(002572.SZ)2011年成功在深交所主板挂牌,成为中国最早登陆资本市场的定制家居企业。直到2015年好莱客(603898.SH)上市,索菲亚终于不再孤单。

2017年,定制家居企业迎来资本大年,欧派家居、尚品宅配、志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居(603326.SH)6家公司先后上市。次年,顶固集创上市,九大定制家居企业完成A股集结。

之后5年,诗尼曼、玛格家居、科凡家居等中小型选手屡败屡战,定制家居行业热度不减。三威新材开启IPO征程,则是直接将这场资本大戏推向了高潮——这家公司的客户,包含了欧派、索菲亚、尚品宅配(300616.SH)、好莱客等大部分主流定制家居品牌,算是行业风向标之一。

除此之外,家居行业内的各类品牌,都在争相布局定制家居。做上游板材的兔宝宝、大亚圣象,涉足全屋定制,全是顺其自然;做地板的大自然家居、德尔未来,算是顺水推舟进入;连做软体家居的顾家家居等品牌,也在布局,完全算是凑个热闹了。

可以这么说,家居行业的大部分企业,要么正在做全屋定制,要么在准备做。

那么,这个行业是如何形成的?为什么泛家居企业都在争相涌入这个赛道?

02 崛起

定制家居行业的诞生,用一句诗来总结,那便是“无心插柳柳成荫”。

华南理工大学的讲师李连柱、周淑毅,拉上校友彭劲雄,1999年创立了圆方软件,做CAD软件开发。他们以此为基础,开发了一套室内设计系统。

这种装修公司常用的软件,现在比较常见,但在当时还属于新鲜事物。很快,他们发现了这套系统在软装阶段的价值,阴差阳错进入家居行业,2004年创立尚品宅配。

做软件系统开发的尚品宅配提出全屋定制概念后,做橱柜的欧派和做衣柜的索菲亚率先入局,成为行业三巨头。

定制家居客单价高,盈利空间大,且场景的话语权非常强。先行者们的成功,吸引了越来越多的企业进入,成为*批吃到了螃蟹的人。

当时,促成定制家居这股商业热潮的,主要有内外两股神秘力量。

一方面,中国家居行业刚刚从手工打制时代过渡到成品家居时代,急需这种场景化的概念来丰富产品线的价值。

另一方面,当时整个家居行业流行的傍名牌效应开始大规模消退,外部压力强迫家居行业寻找到更健康的发展模式。

看看这些定制家居老板们之前都在干什么,你就能很好地理解当时这场关键性的机遇了。

沈汉标、王妙玉夫妇,1999年创立晒衣架品牌好太太,2002年创立好莱客,在行业内率先提出“整体衣柜”概念,顺势进入全屋定制领域。

科凡家居的老板林涛,之前创立了一个叫梵克雅宝的家居品牌,后来看到了品牌风险和定制家居的市场机会,果断带着原班人马切换赛道,很快就趁势崛起。

诗尼曼的创始人辛福民、丁淑娟夫妇,一个是老师、一个是记者,2002年他们开设了诗尼曼入墙衣柜专卖店,之后跟上了行业潮流。

进入定制家居市场之前,志邦家居(603801.SH)创始人孙志勇,是合肥本土装修公司彩虹装饰的项目经理;玛格家居的创始人唐斌从单位辞职卖地板;顶固集创的老板也做了很多年板材生意。

在他们的共同努力下,定制家居成为中国家居制造业的支柱产业,在整个家居行业整体增速放缓的情况下,依然维持中高增速。

2015年-2021年,中国定制家居行业市场规模从1067亿元增长至2307亿元,年均复合增长率达到13.71%。

值得一提的是,整个定制家居板块,存在着明显的集聚效应。

欧派、索菲亚、尚品宅配、皮阿诺、顶固集创、好莱客、诗尼曼、科凡家居都位于大湾区的广州、中山、佛山等地,这个产业集群已经成为国内定制家居行业的发源地和产业高地。

其次是人才聚集。以定制家居“黄埔军校”索菲亚为首的头部公司,为行业输送了大量的人才,为科凡家居、诗尼曼公司的发展奠定了基础。

另外,定制家居企业之间也存在合纵连横,最典型的便是玛格家居。这家公司的重要股东,包括了金牌厨柜(603180.SH)和皮阿诺的实际控制人。

03 分化

不过,盛极而衰,经过20多年的发展后,定制家居行业也进入了分化阶段。

尽管以欧派家居(603833.SH)为首的头部公司们获得了相当稳定的发展,中小巨头们带着各自的亮点在A股门口跃跃欲试。但是,这个行业的淘汰赛,已经开始了。

皮阿诺(002853.SZ)创始人转让20%的股份,引入保利资本,以换取更稳定的发展环境。更直接的是尚品宅配,持续多年的业绩疲软让公司失去了耐心,一边在业务层面转型整装,另一边引入京东促成战略合作,作为后盾。

更多的公司,在这场行业调整中遭遇业绩大动荡。最典型的就是行业老二索菲亚,2021年业绩暴降九成,2022年虽有所恢复,但仍然只是前几年的平均水平,盈利能力尚未回归。

最直接的原因便是,此前多年,家居行业与房地产周期深度绑定,拥有部分大宗业务的定制家居也不例外。

索菲亚2021年业绩下降,直接原因是恒大暴雷,计提应收账款和发出商品的资产减值。这几年,定制家居企业们业绩波动,很大程度上与房地产企业的流动性有关。

以至于,诗尼曼在招股书中明确表示,为规避风险,已经终止与新力地产、奥园地产的相关合作。这家公司的大客户还包括万科、*置业、海伦堡等,风险岂可一避了之?实际上,该公司招股书披露,这3家公司已经出现应收账款逾期。

然而,定制家居品牌们好了伤疤忘了疼,趁着地产行业回暖,马上又将工装业务作为发力点之一。

定制家居行业调整,最根本的问题,还是在于行业低门槛、同质化竞争、品牌区隔不明显导致的内卷。

当你在某个定制家居品牌下定付款后,它们向上游采购板块和配件,切割、封边、打包运输,然后上门安装。常用的是颗粒板,外协加工也司空见惯,标准化的操作流程受线下繁琐流程的影响,实际体验与大品牌的广告宣传相去甚远。

毕竟,在这个行业,只要你有想法,拉个销售团队,基本就可以通过外包完成定制家居行业的低层次操盘,效果可能也不比大品牌差多少。

当然,定制家居行业自身的问题也很多,一定程度上影响了业务的稳定性和市场的认可度。

应收账款高企的问题,财务方面的现金收款、第三方收款问题,税务问题,都很普遍;尚品宅配、科凡家居等,都曾在IPO期间遭遇加盟商维权的定点打击;更严重的三威新材,实际控制人李茂洪、刘雨华,因涉嫌内幕交易 A 股某上市公司股票,被证监会立案调查。

04 围城

有的人想进来,有的人想出去,更多的人,则是在这踟蹰之间,谋划改良的思路。

这个细分行业,越来越多的公司,正在将业务范围,从全屋定制扩大到大家居,囊括范围包括软装、家电等品类——就像它们当年从橱柜衣柜甚至是泛家居行业升级到定制家居一样,业务范围越来越广。

以行业龙头欧派为例。2019年,公司与慕思股份联合创立“慕思·苏斯”品牌,仅供欧派全渠道销售。

如果你在促销期间订购欧派家居的全屋定制,达到一定的消费金额或预付金额,获赠的慕思产品,其实大多是这个品牌的。

这种搭配销售模式在行业内并不鲜见。除了欧派与慕斯的合作,其直接竞争对手索菲亚,也与舒达、喜临门等品牌开展同类合作。

除此之外,在索菲亚还能一次性解决整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器。其他定制家居品牌的大家居战略,也大致如此。

这些产品处于同一场景之中,天然地就有相关性,较容易实现联合销售。家居本来就是极低频的消费品类,对于品牌来说,联售模式可以扩大单个用户的价值,节省渠道成本。

但是,当所有企业都不约而同地这么干,只是定制家居借行业势能先卷死其他家居小品类,再升级到更高层次的内卷的一个过程。

这种策略,并未解决根本问题,只是行业合力延缓了衰退时间。它们就像风浪中的孤舟,浪往那边倒,它们就飘向哪里,什么时候上岸?谁也不知道。

如果你经常逛家居卖场,你就会发现,这些定制家居品牌们门店紧挨,互相竞争又相互依存。各大品牌的产品,并无太大差异,换个牌子,你几乎看不出有何不同。

如今,行业正处在从房地产周期驱动,过渡到市场需求驱动的关键节点,哪些品牌能在产品和服务上更好地满足消费者需求,在接下里的淘汰赛中立于不败之地?

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