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B站快过「保质期」了

说白了,B 站最大问题在于想弱化二次元标签,迫切实现多元化及内容自生产、自循环,却忽视了二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入,“动作变形”后自然更难平衡内容与商业化。

B 站财报总是自带“热搜体质”——昨天( 3 月 3 日),# B 站 2022 年净亏损 75 亿元#、# B 站去年给 UP 主分了 91 亿#两个词条在热搜整整挂了一天。

倒不是因为 B 站财报数据出现了“离奇”的走向,而是 B 站早已成为新老用户缅怀昔日热爱的情绪宣泄口,很多人真的炙热爱过这个社区,才热衷于一次次在财报节点去审视、解读 B 站。

用户端:2022Q4 季度 B 站日均活跃用户数达 9280 万,同比增长 29%;DAU 增速不俗,说明平台出圈过程中在持续吸收新用户;问题在于:MAU 达 3.26 亿,环比少了 660 万,说明 B 站用户留存能力在减弱。

图源:雷报

营收端:2022 全年 B 站总营收 219 亿元,同比增长 13% ;2022Q4 营收 61.4 亿元,同比增长 6%,为 B 站近年来营收增速新低;2022 全年净亏损为 74.97 亿元,同比扩大 10.43% ;倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大脚花钱,净亏损同比缩窄 29% 至 15 亿元。

B 站过去几年的用户数据增长是在延续“烧钱圈地”的互联网暴力美学基础上换来的,从视频网站的竞争格局来看,烧钱换用户规模粗放增长的方式性价比正变得越来越低,一来是用户成本正逐渐增加,二来是很多买量用户的留存其实并不理想——B 站接下来要解决的重点就是如何挖掘平台现有活跃用户的价值。

01

广告是希望,更是“软肋”

具体来看,推动 B 站 2022Q4 业绩增长贡献排名依次为:增值服务(直播和大会员)、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。

先说增值服务,其背后是年轻一代消费能力的崛起,他们的消费观念、偏好与方式重塑了消费行为的走向与模式。尤其 00 后、05 后自出生就生活在会员经济时代,他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画,为内容付费意愿强烈,甚至将付费服务当做一种生活方式。

不过,B 站的局限在于,视频平台要搭建自己的会员经济生态,一个非常重要的指标是会员在“卖特权”、“卖服务”,优爱腾会员权益很大一部分在于“去贴片广告”,即会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多*/优质内容,但 B 站自始至终都没有贴片广告。

再说广告业务,2022Q4 季度 B 站广告业务营收占比 25% 超越了占比 19% 的游戏业务,成为商业化重要增长引擎;但是 B 站的广告盘子相对较小,原本被市场寄予厚望却在 2022Q4 出现了同比增速下滑,这无疑是一个需要警惕的信号。

拆开来说,久谦中台专家纪要显示,B 站的招商活动分级为 S+ 级、S 级、A 级、B 级。其中,S+ 级平均曝光量为上亿量级,例如,跨年晚会《最美的夜》、英雄联盟决赛直播均为 S+ 级项目,《三体》为 S+ 级国漫 IP,资源包投放形式覆盖动画开篇的贴片广告、动漫内部的植入、动漫横条的露出、动漫讨论区及IP的授权费用;《夏日歌会》、BDF 项目、BML 项目、 BW 项目、bilibili world( B 站线上招商机制的载体)均为 S 级项目。

虎嗅获悉,B 站针对不同级别活动质量评估指标包括五大维度:a、曝光量;b、参与度(包含弹幕数、评论数、点赞量及投币、收藏量等视频播放量指标)与点击率;c、好评度( B站内部讨论氛围与大型 UP 主参与度);d、B 站企业号的粉丝增加数;e、电商品类的消费券使用量。此外,知情人士向虎嗅透漏,2021 年 B 站的商业化 IP 有 20 个,2022 年其商业化 IP 增加至 50 个。

值得一提的是,2022Q4 财报显示,B 站日均视频播放量达 39 亿次,同比增长 77%;其中,Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%。

虎嗅获悉,2022 年 Story-Mode 竖屏视频在 B 站首页入口流量占比已超 17%,目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%,30s 以内短视频占比为 20%;其在广告层面其带动的主要是美妆、快消两大品类的增长;但在 Story-Mode 竖屏广告产品叠加创作者激励被稀释的双重影响下,应该避免 B 站就此打破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态,否则其阻击抖音的产品优势也一点点被模糊。

复盘现阶段 B 站的广告模式,包括商业广告(包括内容 IP、硬广、召集令、新品日及活动营销)、招商广告( B 站所有项目如虚拟偶像与直播招商相关商业化广告口径)、内部广告(主要为 B 站游戏的流量口径,)及效果广告(包括商业广告启动、信息流及品牌号投流),可唯独缺了视频平台跑通的贴片广告模式——而这并非出于商业化的择优选择,仅仅因为早年陈睿立下的 flag 以及很多白嫖党义正言辞“因为没有贴片广告才选择 B 站”。

问题在于,“无贴片广告”仅仅是 B 站产品“独特”的一部分,而非全部,甚至都不是最核心的——一些用户选择 B 站,还有可能因为内容、社区氛围等软实力,相较于其他平台,B 站开屏、Banner、UP 主植入广告增长前景还需要进一步提升,或者未来还可以考虑加上视频贴片广告。

至于游戏业务,其作为B站昔日支柱业务,如今的表现属实让人惋惜—— 2022 全年游戏业务实现营收 50.2 亿元,在整体营收中占比约为 22.9%,是四大业务中*没有增长的版块。从 B 站此前披露产品储备来看,自研产品《斯露德》《依露希尔:星晓》将在第二季度上线,在研产品包括《斯露德》《依露希尔:星晓》《伊苏:梦境交织的长夜》等。

陈睿在 2022Q4 电话会议上明确,B 站仍将持续发力游戏,坚定执行“精品自研,全球发行”的战略。“在有用户红利之时,只要做好游戏内容,就一定能挣钱;但当游戏行业进入存量市场,能够挣钱的只剩两种:*种就是头部的超级游戏,第二种就是在垂类里面成为头部。只有这两种情况下,才能够有持续的利润。”

对此,一位专注互联网研究的分析师向虎嗅分析:“虽然 B 站二次元的基因刻在骨子里,但这两年游戏摊子越铺越大,导致资源分散在多个项目。眼下要做的是理清人才储备、收缩战线,将优势兵力、资源集中在一两款精品上突破”——一如业绩会上管理层的表态,B站接下来无论代理还是自研,都会聚焦在擅长领域,比如二次元卡牌,把更多精力投入到成功率最高的项目上,打磨精品。

至于电商业务的布局,从自营商城“会员购”到上线 “ UP 主开店啦”等活动均未掀起太大的水花。其核心矛盾在于,社区电商几乎已被证伪的叙事逻辑中,纵使 B 站想在平台内电商卖货,但其抓眼球的产品无非囿于游戏,二次元,卡牌等品类,始终难以在全品类规模上有所突破;况且,B 站如今已爬上 3 亿 MAU,别说抖音、快手那样的头部带货主播,连小红书博主的影响力都比其高一个身位,这是非常值得玩味的一件事。

可见,即便 B 站电商盘子有很大想象空间,也要看接下来 B 站商业化如何推动和挖掘。

02

别让B站过了“保质期”

或许,今天仍会有不少人认为,“B 站破圈的战略从长远来看是正确的”,但问题恰恰在于短时间内(2020)强势破圈,且没平衡好社区新老用户和氛围,就很有问题。

原本,B 站是兼有内容生产方式与品牌影响力的内容平台,有段时间一度是年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的*,因为这里不仅能规避兴趣差异产生的误解,而且兴趣纽带形成的社区归属感更强——整个 ACG(漫画、动画、游戏)产业链,从动漫版权、IP 及衍生产品开发到周边产品贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角,说 B 站改变了国内 ACG 生态圈也不为过;但二次元视频占比过高也无法做到人群的泛化覆盖,于是“破圈”战略一步步使 B 站正慢慢滑向 others。

一位资深二次元向虎嗅表示, B 站的处境有 acfun 的影子,无论尝试扩圈还是加速商业化。“ A 站作为国内最早弹幕视频网站,直播与游戏业务均早于 B 站(连 B 站发家的 FATE 动漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播),可踩风口属于时代机遇,踩到不作为都比瞎折腾好。”

事实上,B 站眼下面对的情况确实正越发严峻:

一方面,以抖音、快手为代表的短视频平台崛起会不断蚕食 B 站(中、长视频)基本盘。 

3 月 2 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2022 年 12 月,短视频用户规模首次突破十亿,用户使用率高达 94.8% 。

尤其 2018 ~ 2022 间,短视频用户规模从 6.48 亿增长至 10.12 亿,年新增用户均在 6000 万以上,其中 2019、2020 年受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响,年新增用户均在 1 亿以上——也就是说,注意力经济正在被解构甚至重新洗牌,短视频冲击下,中、长视频形态都遇到前所未有的挑战。

另一方面,B站随着人群泛化逐渐开始“去二次元”,势必会导致用户忠诚度及平台内容壁垒的降低。

B站的核心盘是番剧、鬼畜等内容,但破圈增长多是生活区内容,这些内容抖音、快手也有,并未形成壁垒,论已有用户量及抢用户的速度,毫无疑问 B 站在三者中垫底;且抖音、快手在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺(低成本、低门槛、高回报)——抖音已切入微短剧赛道,快手计划投入百亿流量打造 1000 部精品短剧。这不仅会削弱 B 站的内容壁垒,还会进一步挤占其商业空间。

说白了,B 站一直希望市场和公众将目标放在其未来的广阔前景,无论现阶段的亏损还是商业化乏力似乎都只是暂时的,陈睿早年甚至还认为 B 站扩圈本身就要摒弃小国寡民的“短视”。

但问题在于,论下沉,B 站不如快手来的彻底和真实,B 站上更多近乎白描的乡村百态是一种“伪下沉”;论娱乐,B 站不如抖音来的丰富庞杂,B 站的用户圈层和用户基数远不如抖音,更多鬼畜和娱乐是基于二次元和亚文化内容的二创。

最致命的点还在于,随着 B 站越发“臃肿”,其社区氛围逐渐异化,很多用户在“二极管”盛行的语言环境中备受煎熬,要不一批人喜欢拿“过去”绑架社区,以遗老姿态说教新人;要不很多人抬杠成瘾,这些“道德标兵”固步自封在小圈子逮着热门视频就要批两句,严重污染社区氛围——这些本质上都是 B 站长大的阻力,也是社区调性变味的“负资产”。

说白了,B 站*问题在于想弱化二次元标签,迫切实现多元化及内容自生产、自循环,却忽视了二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入,“动作变形”后自然更难平衡内容与商业化。

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