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东南亚塞不下小腾讯

时间紧,任务重。当闪电战踏入东南亚的世界,会是怎样的一番景象?

新加坡电商巨头虾皮(Shopee),一度成为中国互联网人的幸福终点站。

2020年,虾皮大举扩张,把“抢人”两个字写在了脸上,开出的条件让打工人热泪盈眶:不仅可以摆脱996的宿命,还保证待遇不打折,甚至传出了校招生每月涨薪5000元的职场神话。

前一年还是鹅厂拥趸的同学们高喊:有虾选虾,无虾延毕。

虾皮的财大气粗来源于当时的春风得意。2020年前后,虾皮横扫中国台湾市场,助推母公司冬海集团(SEA)市值突破2000亿美元,荣登亚洲第三,“东南亚小腾讯”的称呼当之无愧。

2021年5月,冬海集团在周年庆的内部信里挥斥方遒[1]:“纵观全球科技公司市值和规模,只有亚马逊、苹果、Google 等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者”,“希望冬海集团是其中之一”。

然而不到一年,冬海集团的核心市场东南亚率先感受到了寒气。2022年全年,公司市值一路暴跌,虾皮也在9月开始了大裁员。某位拿到offer的技术人员在落地樟宜机场后陷入凌乱:人在新加坡,刚下飞机,惨遭毁约。

相比一年前内部信里的勃勃雄心,2022年9月,冬海集团CEO李小冬在另一封内部信里写道:未来12个月到18个月,公司的主要目标是尽快实现现金流转正,“这不是一场很快会结束的风暴[2]”。

这家扎根东南亚6亿人市场,看似前景无限的“东南亚小腾讯”,究竟陷入了怎样的风暴?

崛起:中国好徒弟

2005年,刚刚战胜胰岛细胞瘤的乔布斯,在斯坦福大学奉献了人生最精彩的演讲:“人生有限,切勿将时间浪费在重复其他人的生活上”。

陪女友参加毕业典礼的李小冬就在台下,顶着烈日听得心潮澎湃。秉持着这个宗旨,李小东立马辞去了外企工作,通过MBA项目再次回到了斯坦福。在美期间,李小冬认识了一个学弟叫陈欧。

昔日的陈欧还没在电视广告上为自己代言,尚沉迷于游戏项目,大力邀请李小东加入。

2009年,一脚踏入游戏圈的李小冬创立了Garena,并很快收到了腾讯的橄榄枝。决心将代理人战争烧到海外的腾讯,不仅摇身一变成了Garena的投资人,更是直接授予了《英雄联盟》的东南亚*代理权。

依靠超过95%的年复合增速,Garena在2015年的营收已经达到近3亿美元。李小冬发现,Garena上有大量用户在论坛内交易游戏道具。这启发了李小冬,并在2015年推出了电商平台虾皮(Shopee)。

但李小冬对外界的说法十分正能量:因为女儿非常怀念淘宝。

事实上虾皮的师父不止是淘宝,而是所有互联网大厂。

在产品设计和商业模式上,虾皮学师淘宝,将双11购物节发扬光大。在营销活动上,虾皮则学习拼多多的“多多果园”,开发了“虾虾果园”,定期浇水就能收获“虾币”的玩法广受台湾同胞厚爱。可见种菜基因是不分两岸的。

但虾皮真正学到精髓的,是互联网大厂一以贯之的信念:疯狂烧钱,只要在烧死自己的前一夜把对手烧死,胜利就会到来。

回首2014年到2016年的网约车大战,人们至今仍津津乐道融资百亿美元的滴滴、50亿的快的,以及中东土豪35亿美元加持的Uber,但还有多少人记得在C轮只拿了1亿美元的易到[3]?

从创立开始,虾皮就把钱烧出了新高度。虾皮不仅对买家卖家都免手续费,就连运费也一并补贴,一些商品定价甚至只有几分钱,给了东南亚用户一点小小的中国震撼。

2017年之前,虾皮没有任何进账,靠着这套打法,把竞争对手打得溃不成军。

免运是虾皮成功关键词(来源:中国台湾PTT论坛)

在此之前,中国台湾的电商市场属于本地企业PChome。面对虾皮入侵,PChome积极迎战,决定派上市子公司“商店街”跟虾皮打补贴战。

按照PChome自己的计算,自己每年2亿利润,打五年需要10亿,虾皮肯定熬不过五年。八十万对六十万,优势在我。

但台湾同胞对大陆的玩法显然缺乏想象力。根据冬海集团招股书披露,仅在2016年和2017年上半年的18个月内,虾皮就烧掉了70亿新台币,这相当于PChome整整4年的营收。

手上只有10亿专项资金的商店街,自然干不过财大气粗的虾皮,当年营收一路下滑21.7%[4]。虾皮在中国台湾的市占率却一路上升。到了2018年5月,不论商超取件数量还是日活跃用户数,虾皮都成为了中国台湾市场*。

这导致PChome直接放下了市场精神,要求当局下场清理门户,矛头直指虾皮的腾讯背景。

2017年10月,PChome董事何飞鹏在苹果专栏发表文章《为台湾最后的网路平台而战》。文章写道:

“他们(陆资)手中的零钱,都足以在中国台湾掀起血雨腥风......我一向认为要靠政府的力量,将陆资拒于门外[5]”。

打不过就告家长的PChome,显然是低估了虾皮。

扎根:本地化*

与游戏业务的先手优势不同,虾皮在东南亚电商市场上是一个后来者,其*对手是同样横跨多国市场、创立更早的Lazada。在阿里巴巴连续购入股份,并在2017年拥有了对Lazada的*控制权之后,当时的虾皮几乎没有正面硬拼的实力。

2018年,在Lazada的停滞整顿中,虾皮捕捉到了战机。

收购前,Lazada一度被承诺可以独立运营,但几乎是在一夜之间,东南亚的卖家们发现操作界面变成了淘宝的复制品,突如其来的变故使他们手足无措。同时伴随着人员调整和会计清理等各项筹备工作,Lazada甚至暂停了一些重要的促销活动[7]。

虾皮乘势推出超低客单价策略,频繁推出低至人民币几分钱的商品,数万库存通常秒光,同时通过地推培养本地商家,以降低远期成本。

作为对比,不了解当地国情的越南Lazada负责人曾指定卫生纸作为促销品,但其实越南人更习惯用喷头清洗,最终数十万美元的厕纸只销出了一小部分[7]。

也就是说,当阿里收购Lazada带来一系列震荡之时,虾皮则将大部分决策权完全交给了当地的运营团队。

在许多中国台湾卖家眼中,虾皮甚至比本土电商更懂本土。台湾上下遍布全家、7-11等超商,虾皮就提出了超商取货免运费的策略,成效*;台湾梅雨期长,虾皮顺势推出“梅雨行销”,某店铺单日就卖出了3百多套防雨鞋套[6]。

在菲律宾,虾皮请来了国民偶像拳击手帕奎奥;东南亚痴迷足球,虾皮就找来C罗,在广告里跳起了魔性舞蹈;2018年双12,虾皮还邀请在东南亚爆火的女子组合Blackpink在雅加达演出。

Lazada也曾有机会请到她们,但总部高P负责人却面面相觑[7]:

Blackpink是哪位,在中国火吗?

很快,虾皮利用本地化成功突围Lazada。到2019年一季度,虾皮的下载量、活跃用户已经反超Lazada;到2020年三季度,Shopee的每月访问量,不知不觉间已经变成了Lazada的4倍[7]。

伴随着另一边集团游戏业务的良好进展,虾皮母公司冬海集团的股价一路飙涨。

2019年,明星基金经理“木头姐”的大举买入冬海集团,后者一路狂飙,在2021年突破了2000亿美元大关,不仅将李小冬送上了新加坡首富宝座,公司也一时间成为了中 美科技巨头外睥睨全球的存在。

就和28岁时选择贷款留学一样,已经43岁的李小冬赌性仍在。2021年冬海集团融资60亿美元,支持虾皮开拓墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙、印度等多个站点。虾皮站在区域电商的底座上,开始迈步走向全球更高的舞台。

令人意外的是,盛大繁华和彻骨凉意往往就在一瞬间。

困顿:迷失东南亚

对虾皮来说,2022年是一个差到无以复加的年份。

年初,腾讯、高瓴、木头姐纷纷减持,2022年*点较历史高点跌去了九成;年中开始,虾皮连续关停海外站点;到了9月,集团开始大裁员,对未来的预期也到了冰点——李小冬发布的内部信中写道:

未来12到18个月的目标是自给自足,领导团队在此之前不再接受任何现金酬劳[2]。

有好事者将责任推到了成龙的身上。为了给2021年的9·9购物节造势,成龙为虾皮拍摄了一系列宣传广告。然而就和成龙曾经代言过的汾煌可乐、爱多VCD、小霸王学习机都黄了一样,虾皮不出意外地也出意外了。

事实上虾皮昔日的成功,与如今的黯然,都来源于同一套逻辑:成于扩张,败于扩张。

2018年,PChome老板詹宏志打输了与虾皮的“土洋大战”,却突然领悟了虾皮疯狂烧钱的深层逻辑:“(对于虾皮来说),中国台湾提供数字、东协(东盟)提供梦想”[8]。

也就说,中国台湾市场对于PChome来说,是全部市场,但对虾皮来说,只不过是杠杆。当证明自己所向披靡后,也就有更多的资本开启新一轮的扩张大赛。

这与LinkedIn创始人里德·霍夫曼归纳的“闪电式扩张”相吻合。他在书中提到:闪电式扩张是一种策略和一套办法,是优先考虑速度而非效率的极快速增长,进而从竞争的泥潭中解脱出来。

在市场的红利时期,闪电式扩张无疑是杀出重围的制胜秘诀。GGV纪源资本合伙人符绩勋曾用百度的资金效率作为标准,错过了当时急需烧钱的京东。

日后他在一档节目中强忍懊悔微笑承认:只要市场规模够大,钱是可以烧的。换言之,短期效率可以为速度让步。

但问题是,随着全球经济前景扑朔迷离,互联网热钱消退,投资人也不再以扩张作为*的指标。曾经五年亏完252亿的拼多多,顶着暴跌的股价压力,选择在2021年率先盈利,才走出泥潭。

虾皮学会了国内互联网大厂红利期大刀阔斧的打法,却没学会低谷期降本增效的活法。

在2022年三季度,虾皮加大变现,营收按年增长超过30%,亏损也从上季度的6.5亿下降到了5亿美元。

但虾皮增收导致商品变贵的代价,却是当季GMV环比几乎零增长,访问量还在9月下降了4.4%[9]。东南亚人民的消费能力,显然没能经受住考验。

阻碍虾皮创收的还有东南亚居高不下的物流成本。例如在印尼,虾皮每单抽取商户0.4美金手续费,但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。当地快递业一度靠着虾皮补贴带来的销量迅速发展,但从2021年底开始,虾皮订单增速也陷入了停滞,友商的降本增效只能靠自己了。

在不少外界人眼里,东南亚俨然就是下一个欧盟,这里拥有中国之后的又一个确定性。但真正熟悉这片土地的人,恐怕不会轻易下此结论。

一个很简单的例子是,服务中国市场的14亿人,可能只需要一套运营团队。虽然东南亚市场也有近7亿人口,但分布于十多个国家和地区,依照虾皮本地化的运营策略,却需要十多个本土运营团队。

一个最直观的数据是,虾皮在高峰时一度有超过6.7万名员工,拼多多同期只有8000人。背后的原因在于,中国有着无法复制的统一大市场,一旦规模上升,效益便会成为快到看不清的飞轮。

但虾皮面对东南亚支离破碎的市场,只能选择招一个团队,再招一个团队。

尾声

在《季风吹拂的土地》里,作者在东南亚听闻了这样一句本地谚语:“河水高涨时,鱼吃蚂蚁;低潮时,蚂蚁吃鱼”。

当闪电战踏入东南亚的世界,会是怎样的一番景象?答案似乎显而易见:在支离破碎的岛屿、纵横林立的山脉、雾气氤氲的密林面前,再锐利的兵锋也会被逐步削弱。同理,在东南亚极其复杂的市场生态面前,再高效的商业战略也有可能陷入困顿。

时间紧,任务重。但眼下的虾皮,却莫名有些拔剑四顾心茫然。

参考资料

[1] Sea开始算账,是不是早了点,最话FunTalk

[2]冬海高层不领薪水 直至集团“自给自足”,联合早报

[3]华清嘉园往事,远川研究所

[4]PChome商店街宣布申请终止上柜,数位时代

[5] 虾皮与PChome 战什么?,INSIDE

[6]2年打趴 PChome,虾皮到底在红什么?,今周刊

[7] 虾皮是如何在东南亚打败阿里巴巴Lazada的?,关键评论

[8]为何虾皮敢烧30亿打补贴战?PChome詹宏志想通了,经理人

[9] 失速一整年,Shopee沦为跨境电商小虾米,锌财经

[10] Shopee撤退背后,界面新闻

[11] 《闪电式扩张》,里德·霍夫曼

[12] 《季风吹拂的土地》,迈克尔·瓦提裘提斯

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