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奶茶香飘飘不「香」了,速溶咖啡们还能挺多久?

某种意义上香飘飘老化的经历,或许也能隐射到速溶咖啡新锐品牌们身上,过程只是时间的问题。

曾经号称,“可以围绕地球两圈的香飘飘”,现在有些“转不动”了。

作为冲泡奶茶品牌的开创者,香飘飘、优乐美是诞生在电视时代的“初代网红”,靠洗脑广告爆火,又逐渐被消费者遗忘。如今,取而代之的是喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶饮品牌。

即便过去两年因为疫情等因素,线下现泡茶饮发展受到了不少阻力,努力依靠线上外卖进行突围,而香飘飘并没有在如此背景下抓住机会,吃到冲泡奶茶的便利性、即时性的“需求转移”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日,香飘飘公布了2022年度业绩快报,总营收、净利润纷纷下滑。摆在香飘飘面前的,还有品牌老化、产品陈旧、新品难买等问题,需找到解决方案。

同在速食赛道,虽然类目有所差异的咖啡,但命运或许相似。

咖啡过去两年里非常之火爆,其中速溶咖啡的新锐品牌代表三顿半、‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍永璞、时萃SECRE在线上走红后,也开始走向线下开店。在一些业内人士看来,速溶咖啡的增长遇到了一定瓶颈,线下开店是寻求突围的另一种方式。

因此,某种意义上香飘飘老化的经历,或许也能隐射到速溶咖啡新锐品牌们身上,过程只是时间的问题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 香飘飘业绩下滑,变老趋势加快

回顾2008年到2011年这3年,香飘飘借着国产奶茶得热潮,正式成为“国民奶茶”品牌。

彼时,其奶茶年销量从3亿多杯增至10亿多杯。鼎盛时期,香飘飘还曾拥有将近1500家经销商,覆盖全国市场。

然而到了2015年,香飘飘奶茶的业绩就逐步下滑,出现负增长,中间的2016年有所复苏,到2017年增速再度下滑至个位数。同在2017年,香飘飘一跃登陆上交所,成为了“奶茶*股”。但公司的运转并未好转。

到了2019年,彼时香飘飘拿下了39.78亿的营收和3.47亿的净利润。2020年虽然营收微微下滑,但是净利润为3.58亿元,略有上升。进入2021年,公司的净利润骤降38%至2.23亿元。

在经济环境整体都低迷的2022年,香飘飘也未能幸免。

2022年,香飘飘实现总收入31.17亿元,比上年同期降低10.08%,2022年全年归属于上市公司股东的净利润为2.1亿元,同比下滑5.54%。而业绩下滑主要原因是受疫情影响,香飘飘高度依赖的冲泡类产品销量下降。

在香飘飘的品类中,2021年冲泡类产品占营收比重80.09%,即饮类产品占比仅为 18.55%。冲泡类产品为香飘飘的“王牌”。为了降低原材料成本上涨对业绩带来的损失,香飘飘在2022年,对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%-8%不等。

截至2022年5月底,调价工作基本完成。但提价策略也暂时未能提升香飘飘的营收。

再看即饮类产品,即饮类产品在2019年为香飘飘贡献了10亿元以上的收入。但是2020年和2021年,即饮类产品的收入,骤降至6亿元左右,毛利率下滑至16.69%。

如此单一的产品结构引来更多质疑。过度依赖冲泡型奶茶产品的香飘飘,难以抵抗新茶饮品牌的崛起。这主要是因为新式茶饮品牌,常为鲜榨现制,给消费者健康、安全的感受。

香飘飘这类冲泡奶茶,是以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的产品,比起真正靠鲜奶和茶为原料的现调奶茶,奶精的“副作用”是备受质疑的。这导致香飘飘等品牌常被打上“不健康”“添加剂多”等标签。

并且,消费者自制过程相对复杂,新茶饮品牌有专人负责,服务态度较好,能节约消费者时间。

现在,现制奶茶的交易场景不再局限在门店内,而是通过电商渠道、线上商超,融入到消费者生活的角角落落。新茶饮品牌还逐渐延伸到消费者居家、下午茶等场景,成为年轻人眼中的“社交货币”。现在,新茶饮品牌的营销花样越来越多,香飘飘的品类、产品与之形成鲜明对比,让香飘飘逐渐被年轻消费群体边缘化。

此外,新式茶饮市场规模还在增长。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元,年复合增长率一直超过20%。

2021年稳步踏上千亿规模,而2022年受疫情影响,市场规模的最理想状态可达到1040亿元,基本与2021年持平。

随着疫情防控政策的调整,2023年第2季度后,国民消费热情有望被点燃,2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元,恢复三年复合增长率近20%。

狂飙突进的新茶饮品脾,正成为香飘飘的劲敌。

02 新式茶饮“围剿”老牌冲泡奶茶

尤其是在下沉市场崛起的蜜雪冰城。下沉市场本是香飘飘的主阵地,自从蜜雪冰城以5—10元的即饮奶茶崛起后,香飘飘就有些黯然失色。尽管香飘飘一杯原味80g的杯装奶茶售价仅为4元/杯。

承压之下,香飘飘不断拓展产品类型。从2017年开始,香飘飘推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶,还研发出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”,“低糖”冻柠茶等健康类饮品。

不过,鲸商在淘宝搜索香飘飘旗舰店发现,销量最高的仍是冲泡类牛乳茶、红豆奶茶、原味奶茶。这三款产品的月销量在1000+。同时,相较于杯装冲泡奶茶,其液体奶茶产品Meco的销量并不算突出。

毕竟约9元/杯的兰芳园(丝袜奶茶280ml杯装)和约5.3元/杯的Meco牛乳茶(Meco牛乳茶300ml杯装),在价格上仍“卷”不过蜜雪冰城。虽然在制作过程中省去了热水冲泡,但比起采用新鲜牛奶、水果现制的新式茶饮仍不占优势。因为除了制作过程透明可观,现买现喝,新式茶饮还能根据消费者喜好选择奶茶的温度、糖分、小料等等,以满足不同消费者的个性化需求

顺着奶茶消费潮流,蜜雪冰城在2019年营收还只有25.66亿元,到2021年营收竟高达103.51亿元,三年时间翻了三倍。可以看出,在口味、口感、价格层面,都是新茶饮品牌更胜一筹。

在渠道上,线下茶饮品牌也更具竞争力。据“窄门餐眼”最新数据显示,蜜雪冰城的门店数已达到23631家。小镇起家的古茗也在不久前公布了自己2023年的战略计划,这家目前门店数有6700多家的新茶饮品牌,计划今年新增超过3000家.

再看香飘飘,截至2022年上半年,累计开发线上经销商307家,覆盖社区团购、O2O、B2C、B2B等多种线上渠道,完成342家线上店铺、O2O近场电商门店6000余家,实现销售额增加近5000万元。

在此基础上,香飘飘打算在冲泡类产品坚持“渠道下沉”策略,加强城市分销商的管理,大力开发区县经销商、扩大经销网络,增强对目标人群的渠道覆盖。

而香飘飘之所以加强下沉渠道覆盖能力,还与其最新产品战略相关。在传统冲泡类奶茶上碰壁的香飘飘,不想常年被外界贴上“老化”的标签,于是开始把目光放在新品类探索上。

比如,气泡水领域,去年香飘飘推出瓶装兰芳园咸柠七,该产品的定位为咸柠檬气泡水,主打0糖、0脂。然而目前在兰芳园天猫旗舰店中,该产品月销量仅为100+。

去年10月,香飘飘与欧力达成合作,推出两款燕麦奶茶及一款燕麦拿铁产品,有待市场检验。与此同时,香飘飘与燕麦奶品牌Oatly噢麦力达成合作,进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务,共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场。

以上新品类的尝试,还需要消费者与市场的检验。毕竟气泡水领域有元气森林抢到了红利,燕麦奶领域有头部品牌Oatly的多年沉淀,都不是香飘飘能轻易撼动的。而能在新业务中尝到多少“甜头”,就要看香飘飘的产品力与营销力了。

03 冲泡奶茶与速溶咖啡,会“殊途同归”?

与香飘飘命运类似的,还有优乐美。

近年来,据饮料行业内部人士透露,优乐美这几年在市场上几乎没有新举措,或因其背靠的喜之郎公司,对发展相对没落的冲泡奶茶并不重视。而优乐美曾是喜之郎旗下的爆款品牌,在与香飘飘的竞争中败下阵来,又在新茶饮品牌的挤压下湮灭无闻。

还在挣扎的香飘飘不仅拓展了饮料品类,还布局瓶装茶饮业务。在2022年上半年财报中,香飘飘表示已在湖州完成了瓶装产品生产线的产能部署。目前,香飘飘的瓶装奶茶已经进入市场。

在2022年下半年,香飘飘还出资5000万元,参与设立了产业基金,投资方向为食品饮料方向,杀入了投资赛道。香飘飘还将业务延伸至代餐奶昔产品、奶茶火锅等速食产品。同时,香飘飘申请了“香飘飘现萃”、“香飘飘Moke”等啤酒饮料类商标。

更有意思的是,近年来爆火的三顿半、永璞、隅田川等速溶咖啡,却没有因线下咖啡厅的扩张而消亡。或许因咖啡的制作相对简易,不用考虑糖浆添加多少,有无芋圆、脆啵啵等辅料,且咖啡有一定的成瘾性。总之,在快消品行业,并非“只闻新人笑,不闻旧人哭”。

从2020年开始,时萃SECRE、三顿半、永璞咖啡等线上兴起的“货架式”咖啡品牌先后开设线下店。一方面,或许是预感该品类的线上局限性;另一方面,也是看到了M Stand、Manner等线下新式咖啡纷纷拿到大额投资,甚至单店估值过亿。

更重要的是这不仅反映了线下咖啡赛道仍处于爆发期,茶饮类目更严峻的“内卷”,造成了线上线下整个品类的发展瓶颈,日趋饱和。如果把时间轴拉长到10年后,今天的奶茶品类命运,是否也是咖啡类目的归宿?

再回到香飘飘能否避免与优乐美身上,品牌与产品的兴衰轮回难以避免,即便积极“自救”加速转型,试图“多面开花”提升盈利水平,去重获资本与消费市场青睐,但市场需求和消费规律不是大势难逆。这也再次告诉创业者们,某些时候“选择大于努力”。

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