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年轻人不爱读书,《狂飙》和短视频都带不动

就图书零售市场而言,线上线下销量的下降仿若一个“无声的回答”:你若不愿读书、不爱读书,谁也带不动。

“读《孙子兵法》,品启强人生”,电视剧《狂飙》火爆荧屏,也带动高启强同款图书在多个平台卖到脱销,连和剧中公司同名的强盛集团也在抖音橱窗中加入了《孙子兵法》。

不过,电视剧的火爆往往来去匆匆,很难持续引爆图书销售。相比之下,短视频是一个触角更多、更为给力的“靓仔”。

别的暂且不说,仅仅是2022年引起广泛关注的东方甄选主播董宇辉,就让人看到短视频切入图书零售市场的巨大潜能。

据媒体报道,2022年6月,董宇辉在直播间推荐了作家迟子建的作品《额尔古纳河右岸》,短短4个月卖出约71万册,销售额上千万元。要知道,这可是该作品2005年首版后17年销量的总和。

不只是董宇辉,短视频整体也相当强势。据1月6日北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示,在实体店和平台电商图书销量明显下滑的同时,短视频电商“异军突起”,同比上升42.86%。

问题在于,短视频如此彪悍,能带动你读书吗?

流量红利 

短视频和读书勾连在一起,不少人可能会眉头紧皱:“都在刷短视频,谁还读书啊?”

在有上述想法的网友心中,刷短视频和读书似乎是一对矛盾,但在现实生活中,读书少,短视频“不背锅”。

据智联研究院发布的《2022白领阅读行为调研报告》显示,认为自己阅读时间少的白领占比高达76.6%;对于读书时间少的原因,61.1%的受访白领认为是工作忙,50.9%的白领认为自己忙于家庭琐事和社交,觉得短视频占用了自己阅读时间的白领占比仅有14.5%。

智联研究院据此提出,“这表示短视频并不是白领不读书的主要原因”。不只是白领,新零售商业评论认为,将分析范围扩大到更多群体,短视频也难以被确定为某个群体不读书的主要原因,而短视频作为当下流量*的内容渠道,反而会吸引人去买书、读书。

对于这一点,华中科技大学新闻评论研究中心特聘研究员李思辉表示,从积极的一面看,读书类短视频“能在一定程度上激发公众的阅读兴趣,引导更多人去打开一本本好书”。

在李思辉看来,读书类短视频至少有两个作用:“其一,推荐好的书籍,免去了很多人的选择困难;其二,以分享读书心得激发公众的阅读兴趣,引导更多人读书。”

读书类短视频的这些“作用”,经过短视频平台的推动、发酵和扩展,逐渐使短视频卖书成为一种社会趋势,出版机构、教培公司、母婴类主播、知识类博主等纷纷下场,大力承接图书零售需求。

董宇辉和东方甄选成为“顶流”后,作为他的老板,俞敏洪曾在个人公众号上直言:“东方甄选火爆之后,图书销售成了一个重大业务。任何一个作家来做嘉宾访谈,Ta的书都能卖到几万本。东方甄选很快成为比任何一家书店卖书都多的平台。”

除了董宇辉,樊登也是图书带货圈的“大佬”。媒体称,在很多人都不读书的今天,樊登靠帮别人读书,年入10亿元。

从平台角度看,短视频卖书的势头之盛更令人惊叹。《2022抖音电商图书消费数据报告》显示,过去一年,抖音电商卖出2.5亿单图书,商城渠道带动图书GMV同比增长315%,磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书等出版机构销量迅猛增长。

在快手,2022年1~10月,图书文娱行业GMV同比增长77%,其中励志成功类书籍GMV同比增长72%,教材教辅GMV同比增长150%,文学小说GMV同比增长307%。

显而易见,在抖音、快手等流量高地,短视频卖书出现多赢局面,不管是出版机构、主播,还是平台,都用自己的方式承接到了流量红利。

然而,流量红利只是一个“截面”,短视频平台也有自身的属性,整个图书零售市场的“大盘”更是复杂多变,状况难言乐观。

*变局 

面对短视频平台强悍的流量红利,以图书售卖为主营业务的当当网表现最为典型。

一方面,当当网在抖音、快手都开设了店铺,另一方面,最近还和京东图书签订合作协议,当当官方旗舰店将在京东全面上线运营。

对于当当网联手京东图书,一位书业相关行业的老总直指:“作为垂直电商,感受到了来自直播电商的直接压迫,流量流失,业绩下滑,所以自然想到了联合。京东图书与当当在市场一线摸爬滚打,市场感受直接而敏感,所以做出的反应自然而然。”

值得注意的是,这不仅是“流量战”,更是多重混战。据中国出版传媒商报分析,作为过去图书电商“价格战”的主力,平台电商如今在短视频平台加入“战局”后,不得不开启“价格战+流量战”

“战局”的结果,中国出版传媒商报称之为“线上图书市场正发生其诞生以来的*变局”。

现实确实如此,北京开卷数据显示,2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%,具体到线上图书市场,2022年*季度,网店渠道同比增长率为-8.34%,这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后,首次监测到该渠道出现负增长。

究其原因,北京开卷认为,“疫情在一定程度上抑制了大众消费的意愿”。这也不难理解,疫情三年,整体消费呈现疲软态势,而图书属于非刚需消费,面对的形势尤为严峻。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,2022年图书零售市场销售数量同比下降18.50%,销售码洋(指全部图书定价总额)同比下降9.21%,市场整体规模约923亿元。其中,线下市场销售数量同比下降18.66%,销售码洋同比下降8.45%;线上市场销售数量同比下降18.35%,销售码洋同比下降9.58%。

线上线下图书销售数量、销售码洋均明显下降,只有短视频平台的图书销售实现正增长,难怪其被评价为“异军突起格外‘香’”。

只是,从网友或者读者的角度看,短视频平台的“特色”亦不容忽视。正如我们所感受到的,出于短视频平台属性,包括董宇辉、樊登等主播作品在内的读书类短视频大多突显话题性、情绪,以求在最短时间里引导大家买书,但在话题和情绪之中买回来的书,有没有被阅读,实在需要打一个问号。

举个例子,王志文主演的电视剧《天道》因海量视频切片而席卷抖音、快手等短视频平台,推动出版于2008年的原著《遥远的救世主》热销。

据中国出版传媒商报发布的“2022年全品类图书热销TOP100”显示,该书位列第32位,排名比《活着》《三体》《百年孤独》《平凡的世界》等都靠前。

图源中国出版传媒商报

饶是如此,新零售商业评论询问身边朋友了解到,有朋友看了《天道》的视频切片,买来《遥远的救世主》,但至今快两年,一直没有翻看,更谈不上认真阅读。而这并非个例,而是屡见不鲜的情况。

回到开头,看《狂飙》而心潮澎湃的网友买来《孙子兵法》,有多少人会静下心来“研究”兵法?

最难的部分 

从短视频平台买书,读或者不读,都不能抹灭短视频在更广泛地触达消费者、更有效率地促成交易的优势。事实上,在一片低迷中,短视频图书销售能成为行业“亮点”,即是最有说服力的佐证。

作为一个新兴渠道,短视频图书带货尽管表现抢眼,但包括平台电商在内的传统渠道仍然占据“主流”地位。

数据显示,平台电商的码洋规模占比最高,超过40%,短视频电商加速争夺,占比已经赶超实体店零售,但目前其市场份额只有18%。

在此背景下,短视频卖书要更有力,就需要平台、出版机构、主播等多方合力,为网友买书、读书、交流提供更多参与感、获得感和价值感。其中,私域价值近几年颇受业界瞩目。

以商业顾问刘润写作的《底层逻辑:看清这个世界的底牌》为例,该书能引爆,首先是因为刘润自己就是一位大V,书出版后,很快在粉丝群体、商业财经圈引起关注。

其次,刘润和“顶流”东方甄选合作。谈到此事,他表示:“在俞老师(指俞敏洪)的直播间,他以一己之力,卖出去了十几万册,简直叹为观止。”

图源东方甄选直播间

在上述“2022年全品类图书热销TOP100”中,刘润的这本书位列第63位,进行点评时,中国出版传媒商报也没忘记说明:“该书为东方甄选强势推荐。”

梳理后不难发现,私域为图书的引爆打下了坚实基础,接着通过短视频的流量加持,触达到更多消费者。与此同时,短视频本身的私域流量会不断转化为销量。

同样的“战果”也出现在少儿读物领域。数据显示,在2022年图书零售线上市场销售结构中,少儿读物类份额*,占比达26.78%,而在此背后,家长群、绘本馆、主播粉丝群等私域渠道悄然发挥着“威力”。

对广大网友来说,私域和短视频都是发现好书、交流读书心得、展开阅读“碰撞”的场域,但读书的自主性很强,且不是看上去的那么轻松。

诚如李思辉所言:“阅读当然会有乐趣、有故事性、有轻松的一面,但也一定有深刻、思辨、艰辛的一面,这就需要沉下心来、耐住性子、认真研究、刻苦思考。”

关键是,“沉下心来、耐住性子、认真研究、刻苦思考”恰恰是最难的部分。这个时候,《狂飙》等热播电视剧和短视频内容能带动你撇去话题和情绪的“迷雾”,“迎难而上”吗?

对于这个问题,每个人都能给出自己的答案,但就图书零售市场而言,线上线下销量的下降仿若一个“无声的回答”:你若不愿读书、不爱读书,谁也带不动。

参考资料:

1.《图书零售市场规模跌出千亿》,中国出版传媒商报

2.《数据揭示:短视频对读书的影响到底有多大?》,智联研究院

3.《图书短视频电商增长超四成,新东方、好未来都尝到了直播卖书的甜头》,界面新闻

4.《图书电商巨头联手背后的深层逻辑在哪?》,中国出版传媒商报

5.《读书类短视频能否引流向书籍阅读》,光明日报

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