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再战童装,娃哈哈会成为下一个「南极人」吗?

这些扶不起的“新品牌”,极有可能一次次消耗消费者对娃哈哈的品牌信任与情怀,造成品牌的内耗。

      2023年刚刚开始,娃哈哈就又火了。

在一系列的新品推出下,许多人恍悟:娃哈哈,盯上了90后的娃。

但很显然,小孩子才做选择,娃哈哈全都要。

01

从童装到营养液,娃哈哈想要“永葆年轻”

娃哈哈是懂初衷的。正如宗庆后所执念的,“娃哈哈天生就具备做婴童产品的优势,从为孩子们提供喝的到提供穿的,再到奶粉奶茶,跨度并不大。”

2023年开年之际,娃哈哈就凭借着新品推出,再次站在聚光灯下。

首先是娃哈哈童装的亮相。

2022年12月15日,“新店铺”Wahaha娃哈哈童装天猫旗舰店上新了首批童装服饰,其中涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等服饰产品,共计20件春季系列商品和5件新年系列商品,定价在139-309元之间。

选在新春之际上新,似乎也是娃哈哈期望借着这一契机,正式打入童装市场。据统计,娃哈哈童装几乎同时间上线的平台还有抖音、小红书等,其中娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店双渠道所有SKU的销量加起来,接近500件。

许多消费者见此,不禁诧异:“娃哈哈也来卖童装了?”甚至有人一时分辨不清,此娃哈哈是我认识的娃哈哈吗?

其实,娃哈哈在童装界并非新人。娃哈哈曾靠着卖纯净水和AD钙奶做到了行业“榜一”,但随着国内饮料市场的增速放缓,宗庆后也开始琢磨着新的增长路径。

童装,成为了当时的一大路径答案。

2002年5月,娃哈哈与香港达利集团合作,宣布进军童装界。当时,宗庆后还宣称要打造“*童装品牌”,定下一年开2000家店的flag。直到娃哈哈童装“倒下”,这个愿望也从未实现过。

如今,再做童装,只能说是,娃哈哈拾起了老本行。但娃哈哈准备拾起的老本行,不止童装。

在2023年销售大会上,娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道,一口气推出了17款新品,其中儿童营养液名列其中。

被外界所熟知的娃哈哈,最早是做儿童营养液发家的。上世纪八九十年代,独生子女的数量受计划生育政策的影响日益攀升。这些小孩,受到长辈的过度宠爱,出现偏食、挑食的现象,也因此落得营养不良的问题。

根据当时《杭州日报》报道,在全国38亿儿童和小学生中,有1/3的人营养不良。 

而当时,国内市场的38种营养液,消费对象均为成年人。嗅到商机的宗庆后,在杭州城东着手筹建儿童营养食品厂,之后推出帮助孩子“开胃”的儿童营养液,也因此赚足眼球,成就了娃哈哈这一品牌。

有人说,时隔多年,娃哈哈挑起老本行,是盯上了90后的娃。这就小看娃哈哈了,应该说90后和90后的娃,娃哈哈都想要。

近两年,娃哈哈在奶茶、牙膏、雪糕等类目上做足年轻化营销,目的就在于吸引年轻人的关注,成为年轻人喜欢的品牌。

如今,在婴童类目上再做布局,本质上都是娃哈哈试图“永葆年轻”,与潜在消费者需求同频。

02

卖产品,还是卖品牌?

初衷是值得称赞的,但做法未必。

面对营收的下滑,娃哈哈想变年轻的心情较为急切。2016年,面临市场激烈的竞争,娃哈哈的营收经历暴跌,为529.1亿元,增长率下滑6.5%,较*时期下降200亿元。

急需变革的娃哈哈,于2018年迎来了一个重要的人物——宗庆后的女儿宗馥莉。上任娃哈哈品牌公关部部长后,宗馥莉开启了年轻化的品牌整顿。

如终止了娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系,理由是“王力宏老了”;跨界新领域,与自带流量的新消费品牌进行合作,如与钟薛高合作推出“未成年雪糕”、与泡泡玛特推出苏打水盲盒、与B站推出“未成年学院”等;同时进军奶茶、气泡水领域,推出娃哈哈相关品牌。

种种举措,无不表明着,娃哈哈急于年轻化,拥抱主流消费者。然而,效果并不理想。不管是过去推出的娃哈哈奶茶,还是当下正在推的娃哈哈童装,一些相似的运作轨迹似乎都在预示着娃哈哈的新品牌命运。

娃哈哈究竟是在卖产品,还是卖品牌?

以2020年上线的娃哈哈奶茶为例,该项目并非娃哈哈直营,而是授权给合作伙伴来运营。这些年,加盟的模式下,娃哈哈的品牌形象不免受到一定影响。

据报道,2022年3月,原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司,娃哈哈集团正式退股该奶茶运营公司。这一变动也被认为,娃哈哈想把奶茶品牌的经营权重新拿回手中。

娃哈哈童装有着相似的经营逻辑。

资料显示,近段时间推出的“娃哈哈童装”,背后的控股者分别为娃哈哈宏盛食品饮料营销公司、丽水音速新零售公司、浙江银基贸易公司,分别占有40%、35%、25%的股份,而董事长兼总经理由丽水音速新零售公司的负责人郑道哈担任。

根据推测,此次重拾童装老本行更像是娃哈哈与合作伙伴的一次尝试。留给外界的质疑在于,这一次娃哈哈童装还会重蹈覆辙吗?

20年前,娃哈哈与达利集团合作,娃哈哈负责输出品牌与渠道推广,达利集团主抓设计。但这次合作并不长久。

北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏曾分析称,娃哈哈童装采用的是OEM生产制,与加工厂之间属于合作关系,不直接参与管理。这导致产品设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的,而产品设计、生产计划滞后,也会反向压缩加工厂合理的生产时间。

不管是娃哈哈奶茶,还是童装,背后都掩盖不了,娃哈哈试图依靠品牌效应实现获益的思路。

但这条路,并不好走。一不小心就可能成为下一个“南极人”。

03

下一个“南极人”?

“成为下一个南极人”,娃哈哈有这样的可能性。

从筹码来看,娃哈哈有着较为响亮的品牌名气,是多数90后所熟悉的品牌。自带流量与品牌效应,这是大多数合作伙伴所垂涎的。

一件无名外套,标上娃哈哈的品牌名,可以卖到好几百;一杯不知名奶茶,打着娃哈哈的品牌旗号,瞬间变得熟悉与接地气。

而且,娃哈哈在线下渠道打下的江山,足以滋养多数合作伙伴的发展。公开数据显示,娃哈哈覆盖30多个销售市场,拥有近万家经销商,掌控10万余家批发商、数以百万计的零售商,可以实现新品一周内就铺遍全国。

问题是,再好的渠道,再好的品牌,只要辅以不靠谱的产品,就永远不可能走向广阔的市场。又或者说,当生产环节得不到把控,那些以娃哈哈××命名的品牌也难以成为下一个娃哈哈AD钙奶。

娃哈哈在产品研发上,存在不可忽视的短板。过去,娃哈哈多个为世人所熟知的产品,都是模仿+升级而来。儿童营养液对标广州太阳神,AD钙奶对标乐百氏钙奶,营养快线对标小洋人。

本质上,产品研发创新不是娃哈哈的显著优势,渠道以及捕捉市场机会才是。这也是娃哈哈这几年新品频出,却未再孵化出大爆款的重要原因。

如此背景下,娃哈哈在孵化自有品牌的同时,也逐渐显现出“品牌授权”的趋势。这本身,不失为一个危险的信号。

成,就是产业更庞大、名气更响亮的娃哈哈;败,就是下一个把自己玩坏了的“南极人”。

截至目前,娃哈哈童装天猫旗舰店上,销量最高的产品是一款儿童拼色外套,月销58件。其余的产品,大多数销量为个位数,或是0。

(淘宝截图)

丢进偌大的童装市场中,娃哈哈童装甚至都贡献不了一个零头。

这些扶不起的“新品牌”,极有可能一次次消耗消费者对娃哈哈的品牌信任与情怀,造成品牌的内耗。

在想方设法“变年轻”之余,娃哈哈或许也要警惕“变透明”。

参考来源:

1、界面新闻:老调重弹,娃哈哈20年后再推童装

2、新商业要参:中年危机的娃哈哈,干回老本行

3、锌刻度:宗馥莉时代下的娃哈哈,为何还是抓不住年轻人?

4、价值星球Planet:国民回忆娃哈哈,盯上90后的孩子

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