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特斯拉降价,车主心碎,车企流泪

当新能源车与燃油车相比,其价格越来越低,那么燃油车市场恐怕也会一步步被新能源车所蚕食了。

就在特斯拉宣布降价仅几天之后,已有特斯拉门店向媒体透露,目前店内的销量已经翻倍,降价首日全国特斯拉提车量超1万台。短期来看,特斯拉选择在新年窗口降价,势必会对其它车企的销量造成一定影响。

特斯拉又双叒叕降价了。

新年伊始,新能源车行业*的新闻,不是新能源补贴没了,而是特斯拉又一次降价了,算起来,这已经是特斯拉在过去两个多月里的第三次降价,如果是刚好在去年10月前购买了Model Y长续航版的车主,短短两个月里面,就亏掉了9.3万元。

特斯拉频繁降价引起了车主的强烈不满,由此也引发了一出出“维权大戏”,不少业内人士认为,虽然特斯拉在成本控制上确实有降价的底气,但如此频繁地降价,特斯拉是打算彻底抛掉“品牌光环”了吗?

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车价回到三年前

1月6日,特斯拉官网宣布,国内在售的Model 3及Model Y全系车型将调整售价,降价幅度在2-4.8万元之间。其中,Model 3起售价降至22.99万元;Model Y起售价降至25.99万元。

在这轮降价之后,Model 3成为了特斯拉历史上*售价的车型,而Model Y后驱版本,更是跌破了首发价,车价一下回到三年前,对于还没购车的车主来说,当前特斯拉的性价比真的相当高。

但对于刚刚购车的车主来说,特斯拉的频繁降价则是一次又一次的背刺。就在去年10月,特斯拉已经赶在“双11”前开启了一轮降价,降价幅度在2-4.8万元之间;而在去年11月,特斯拉也通过保险减免等方式变相降价,幅度为8000元。

而如此大幅度的频繁降价,也让特斯拉出现了二手车比新车更贵的“倒挂”现象,新车主的车子还没捂热,自己就亏掉了好几万,这口气实在难以咽下。

对于有换车需求的老车主来说,特斯拉更是直接将出售二手车的路给堵死了,新车越卖越便宜,谁还去买二手车呢?

大量车主在网上留言,要求特斯拉给一个说法,也有车主拉起了“维权群”,更纷纷艾特多个投诉机构。

也有车主跑到了特斯拉线下门店进行维权,有网友爆料称,特斯拉成都太古里店出现了激烈维权,门店内的周边礼品、零食和水都被抢光了,但此事遭到了门店的否认。还有车主跑到了特斯拉门店拉横幅,强烈要求特斯拉拿出补偿方案。

不少车主表示,最让人气愤的不仅是特斯拉 “突击降价”,而是在购车过程中,特斯拉工作人员多次强调“补贴很快会取消”、“明年要涨价”等内容,这让车主觉得自己是被“诱导购买”。

不过目前来看,车主的维权似乎没起到什么效果,成都太古里特斯拉门店已明确表示没有任何补偿方案;有媒体就能否“保价”一事咨询了特斯拉客服,客服表示若车主在降价前已提车,则获得相关补偿的可能性较低。

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特斯拉还是高端品牌吗

事实上,尽管已经多番降价,但对特斯拉来说,其利润空间仍有保障。在宣布降价后,特斯拉对外事务副总裁陶琳便在社交平台对外表示,特斯拉整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线等因素,都是特斯拉能够不断降价的底气。

目前来看,除了特斯拉之外,鲜有其他新能源车企能够实现真正意义上的盈利,甚至连如日中天的比亚迪可能也不例外。

今年8月,工信部发布了《关于2018-2021年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审情况的公示》,数据显示,比亚迪和特斯拉所获得的新能源汽车补贴分别为52亿元和33.5亿元,这意味着在2021年实现30.45亿元盈利的比亚迪,扣掉这52亿元补贴后,公司仍处于亏损状态。

媒体估算,即便是多次降价以后,特斯拉的毛利率仍在20%左右,还有一定的降价空间。

在当前新能源市场低迷之际,加上特斯拉上海工厂产能过剩的背景,特斯拉希望通过降价提振销量,消化库存,也是可以理解的。但从另一面来看,特斯拉在短时间内这么频繁的降价,是否又意味着其已经准备要抛弃当初“技术巨人”的标签,而加入没有尽头的“价格战”中呢?

2003年成立的特斯拉,花了十多年时间不断进行技术迭代,并在2012年进入中国,彼时其在国内新能源车市场几乎没有任何对手,初代新造车巨头“蔚小理”甚至还没诞生。

尽管当时新能源汽车的私人消费市场尚未完全打开,但特斯拉已经凭借着其在智能驾驶、车机系统、甚至外形上的“科技感”而收获不少人气和口碑,彼时不少消费者都将特斯拉等同于高端汽车品牌,且是完全不同于燃油车的“时尚品牌”。

彼时特斯拉的国内工厂还没有建起来,想要尝鲜的消费者只能选择进口版,动辄数十万至上百万的价格,不仅让不少消费者望而却步,也让特斯拉“*”的品牌形象变得更加深刻。

2020年以后,随着“蔚小理”的崛起,以及越来越多新造车企、传统车企转战新能源车市场,特斯拉不再一家独大,甚至在销量上被比亚迪赶了上来,但除了价格不断下降之外,特斯拉似乎还是那个特斯拉。

经常被消费者吐槽的内饰以及座驾舒适性,特斯拉仍然没有任何改进,屡次出现的“刹车门”事件,特斯拉也没有刻意进行公关解释,是否特斯拉还能通过规模化赚钱,并保持足够的毛利率,品牌形象便没有那么重要呢?

不可否认,特斯拉在技术上仍有其独特优势,包括自研FSD芯片,以及独立于国内主流车企的圆形电池技术等,此外,特斯拉在充电桩的环节上,也试图营造“车主优先”的尊贵感。

但品牌的价值感并非单一由性能、技术等组成,也包括价格、推广、服务等,在一次次降价、维权事件里,特斯拉身上的“高端豪车”形象其实也在慢慢崩塌。

另有消息透露,特斯拉将在2024年推出廉价入门版车型,定价约为2.5万美元(约17万人民币),这或许也意味着,特斯拉已经有计划撕掉“豪车”标签,转向市场更为广阔的“平价车”领域。

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没给其他车企留活路?

假如特斯拉真的要在中国新能源车市场里面继续掀起“价格战”,那么首当其冲受到影响的还有一众20-30万价格范围里的新能源车型,一大批车企的明星车型都将受到影响,比如蔚来ET5、问界M7、零跑C11、哪吒S、小鹏P7、小鹏G9等。

对其它车企而言,在新能源车补贴退坡之后,车企的成本压力本就进一步增大,比如比亚迪就在去年11月底宣布旗下相关车型涨价2000元-6000元不等,广汽埃安、哪吒、奇瑞、长安车企也纷纷宣布涨价。

但就在特斯拉宣布降价仅几天之后,已有特斯拉门店向媒体透露,目前店内的销量已经翻倍,降价首日全国特斯拉提车量超1万台。短期来看,特斯拉选择在新年窗口降价,势必会对其它车企的销量造成一定影响。

比如上文提到的蔚来ET5,其在2022年的累计销量仅4219辆,小鹏G9去年累计销量为2353辆,纵观特斯拉,其在2022年共交付131.39万辆,销量同比增长40%。被外界认为已经越跑越慢的新造车巨头蔚来和小鹏,似乎会比其它车企有着更大的压力。

值得一提的是,特斯拉降价也会对燃油车市场带来“价格打击”。按照陶琳“*性原理”的解释,特斯拉的售价由成本确定,成本高了就涨价,成本低了就降价。目前来看,电动车电池的主要原料锂的指标价格刚好在1月5日创下了9年以来的新低,镍和钴的价格也处于低位区间。

很难说特斯拉到底是因为原材料成本降低而降价,还是因为市场需求放缓而降价,但媒体认为,此轮电池原材料价格下降,很可能是由于市场对于特斯拉增长放缓的担忧所引起的,也包括对整个新能源车市场放缓的担忧。

一旦电池原材料的供需错配调整过来,材料价格持续出现下调,将有望进一步降低新能源车企的成本压力,当新能源车与燃油车相比,其价格越来越低,那么燃油车市场恐怕也会一步步被新能源车所蚕食了。

整体来看,2023年新能源车补贴退出,同时意味着新能源汽车产业已经开始慢慢走向成熟,不仅是特斯拉以及一众新能源车型,在汽车存量市场当中,能否从燃油车手中抢到更多份额,也是影响新能源车企存活和发展的关键。

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