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今年流行:一把手亲自下场

宁在一思进,莫在一思停,创业本来就是一个风险极大的行为,也因为企业家精神,我们的商业文明才能发展到今天这样的程度。

大厂一把手们年底接连发声,整肃集团。对照去年一片萧瑟的降本增效主旋律,今年的话题更聚焦在核心竞争力的重塑。

而其中有一现象值得我们特别关注。张勇亲自带云业务,程一笑带电商,陈睿亲自带游戏。CEO 们开始亲自带队做业务,背后有共性。在市场繁荣时,1+n 的组织更普遍,能更高效地竞争。遭遇市场/政策打击时,大厂的业务、组织应激式收缩了。

单纯的降本增效、叫停赛马,只能是权宜之计。他们现在开始采用另一种结构,一把手上前一步带业务,为第二曲线业务提供更强的支持。

从以往的经验来看,一把手们亲自挂帅某一业务,挫败是有可能的。尤其是当一把手的判断不够准确,其所调动投入的更大资源,会带来更大浪费和风险。但更多情况下,如果不做这一冒险,那么公司的失败会是更加注定的。

01、出了什么问题?

一把手亲自下场,首先带来的直接作用就是,让投资人知道公司正在非常严肃地对待相关问题。所以,他们带的业务通常也直接对应资本市场最关心的问题:现金流和增长。

其中最明显的则是 2022 年 11 月初,B 站的董事长兼 CEO 陈睿宣布亲自接手游戏业务,原高级副总裁张峰不再负责。在“官宣”邮件中,B 站表示该业务架构调整是为了进一步加强游戏业务,落实“自研精品、全球发行“的游戏站业务战略。

官宣以后,B 站股票一度走高,上涨了 17%,“御驾亲征”自有其威力。

重新倚重游戏,多少有点让人感叹世事无常。游戏业务是 B 站得以上市的现金基石,在当时,游戏业务的收入比例占据了 B 站总收入接近八成。这也让很多人会开玩笑说 B 站是一家游戏公司,而视频和社区本业却赚不了钱。所以,在上市后的数年内,B 站一直致力于破圈,变得更加“现充”。

这个决策目前看来并没有错,让 B 站能够获得大量用户,成为 DAU 近亿的大型平台,同时也推动了增值业务(直播和大会员)和广告业务指数级的增长,只是收入依然不足以填平 B 站的亏损。

如果环境足够温和,B 站还能够慢慢解决自身的问题,不断增长。但在当下的环境下,市场对于一家公司的盈利能力的要求变得非常严苛。如果 B 站依然要在 2024 年实现盈亏平衡,并且在此之前依然让投资人保持高昂的信心,就必须要依靠 B 站本来擅长的游戏业务来扩大收入。

雪上加霜的是,游戏业务其实出了不小的问题。从 2019 年 B 站提出要做游戏自研开始,到去年团队已经破千人,亮眼作品却寥寥无几。其中固然有版号的原因,但显然,B 站低估了制作爆款游戏的难度。

2022 年第三季度的财报电话会上,陈睿承认,过去两年 B 站游戏业务发展不及预期,主要原因是在游戏自研上走了弯路。“我们的自研游戏铺得太开,多个团队同时在多个方向探索,结果就是浅尝辄止,贪多但无果。”所以现在在陈睿的带领下,自研将会主要探索 1-2 个方向,聚焦力量来做爆款。这可以说既是纠正错误,也是重开新战场。

另外,如果内部需要进行复杂的业务梳理,一把手下场也很合理。

2022 年 9 月,快手 CEO 程一笑接替原负责人笑古,开始担任快手电商负责人。他在 Q3 财报会上解释,亲自带电商,不是要做“救火队长”,而是因为电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的核心。另外,他也认为,在做取舍的选择上,“他比组织里的同学更强”。

过去一年,程一笑对快手进行了高频率的组织和人事调整,主站、商业化、电商、国际化的负责人轮换应接不暇,始终掌管某一业务、职能的元老几乎不存在。在他亲自掌管电商业务后,也说明快手的业务逻辑重点已经清晰,就是要在“内循环”中找增量。

内循环,指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放,与电商业务关系密切。相对应的,“外循环”则指来自全域的品牌广告和效果广告。从 Q2 开始,快手的“外循环”部分出现下滑,商业化乏力,内循环的重要性再上一个层级。

其实,在过去几个季度,快手一直在推进的就是这件事,用电商业务拉动广告。2022 年年中,为了让两者之间增强互动,快手还推行了内部称为“共创”的合作机制,广告销售和电商事业部都需要背上对方的业绩指标。

但显然,这还不够。据媒体报道,快手 2022 年广告的收入目标是 590 亿,计划年底实现盈亏平衡。而截至 Q3,快手广告累计营收 339.5 亿,目前看来,距离达成这个目标压力非常大。所以,程一笑手下备受青睐的原主站负责人王剑伟,则被调去接任商业化负责人,和程一笑打配合,尽可能地减少内部业务协同过程的内耗。

而且,还有一种困难模式是,除了组织内部要精简作战求增长之外,外部还有可能面对及其复杂的竞争环境。

阿里巴巴刚刚发布全员信,宣布阿里巴巴 CEO 张勇,将会接替张建锋,兼任阿里云智能总裁。市占*的阿里云,由于疫情和市场影响,最近业务的表现不算亮眼。根据阿里 2023 财年第二季度(2022 年第三季度)财报,阿里云于该季(2022 年 7 月-9 月)营收环比虽然增长 17.37%,同比仅增长 4%。更别提一年之内,阿里云在上海和香港分别出现了两次重大故障,客户信心受损。

过去四年,阿里云的产品技术整合已经成熟,对于急需增量的阿里云而言,提供一个好用的产品已经不足以面对市场竞争,需要在一线客户业务场景提供更高质的服务、更安全的保证。在阿里云从互联网公司向 to B 服务型公司转型的道路上,他们需要和保底能力更强的对手,比如运营云服务商掰手腕。

据中国经营网报道,过去一年全国公示的超 1 亿元的政企数字化大单中,移动云、联通云、天翼云三家共收获了 200 余个订单,而阿里云与腾讯云均只拿到了个位数订单。

一把手亲自带业务,在面对上一季度又增长了的政企类客户,出去谈生意时显然能够更加有效地撬动他们。从集团层面来看待阿里云的业务问题,也能够有效对接集团其它业务能够接触到的合作伙伴,建立深入的客户关系,这是 to B,甚至 to G 业务的独特需求。

中国前列的互联网公司,都在市场繁荣时期,进行了很多的业务尝试,也做过一些并不高明的业务投资。你很难去责怪他们,因为市场繁荣时, 1+n 的组织形式能够更快速地发现市场机会,同时也能有效调动组织内人员的积极性,“攻城略地”。

但现在不但是国内市场,全球互联网企业都在面临同一个问题。在经济下行、收益集体下滑的前提下,大家只能勒紧裤腰带过日子,不太可能进行大水漫灌式的投入,赛马模式也就随之被叫停。降本之外,寻求增效,很多时候都只能老大亲自上。

02、能力挽狂澜吗?

但压上全力的 CEO 亲领项目,并不一定能劈山填海获得大成功。

在互联网公司最后一次“全员内卷”——社区团购大战中,京东姗姗来迟。2021 年年底,巨头已经在诸多二三线城市展开面对面肉搏,而京东的社区团购还未成型。但京东督战的人选却比友商们更关键,当时远离一线已经快两年的刘强东宣布亲自挂帅,将下沉市场相关业务合并为京喜事业群,“惊喜拼拼”就属于这一事业群。

刘强东亲自出马后,京东迅速敲定了对社区团购老兵兴盛优选7亿美元的投资。据 Tech 星球,春节前夕,刘强东每天早上会给京喜拼拼各个省区的负责人开会,还给省区*开出 2000 万元的奖励承诺。

一位在郑州做生鲜创业的商家此前告诉 20 社,同时跟美团和京东做交易,京东的流程非常乱,“从京东系统里过来的这帮人都不懂社区团购”;更离谱的是,迫于刘强东分管带来的业绩压力,“京东刷单是出名的”。

且在白热化的社区团购竞争中,京东作为后来者,避其锋芒、谨慎克制的开城、补贴方式很难争夺份额。而单量上不来,在集采端和履约端更难形成规模效应,成本下不来,无法与对手拼利润率。

到了 2022 年,社区团购赛道降温,京喜拼拼更是全面收缩,截至 Q2 仅剩北京、廊坊、郑州三城还在运营,而到了年底则仅剩北京、廊坊。

想要改造中国最广大消费者的生鲜消费习惯,需要调动海量的资源——不同区域不同规模的供应商,各个环节的物流,毛细血管上的团长,以及对性价比极为重视的消费者,来搭建最有效率的飞轮。这个积骨成堆的赛道,CEO 的全力以赴是必要条件,却不是充要条件。

而在过去一年另一个备受瞩目的明星滑落,则要数扎克伯格。

赔本赚吆喝的 Oculus,在 2021 年拿下了近 1000 万台的出货量,用出货量来助推内容生态的培育。但到了 2022 年,Meta 的美好蓝图遭遇了现实重力的一波重创。广告断崖下跌,Oculus 亏损持续扩大,两者之间的裂缝之巨大,让扎克伯格的 meta 战略更像一个要把家底赔掉的巨婴。

Meta 负责元宇宙项目的 Reality Labs 部门,2022 财年前 9 个月收入 2.85 亿美元,同比下跌 49%;亏损 94 亿美元,且 2023 年亏损还将“大幅”增加。不透明而固执的决策,让投资人们正在不顾真金白银的代价抛弃Meta,而 1.1 万名裁员名额则是员工们要承担的代价。

一把手们亲自挂帅某一业务,挫败是有可能的。尤其是当一把手的判断不够准确,其所调动投入的更大资源,会带来更大浪费和风险。但更多情况下,如果不做这一冒险,那么公司的失败会是更加注定的。

有媒体曾用“战时 CEO”来形容过去一年间,大公司们一把手的责任。在有限的互联网市场再难有指数级增长的机会时,在中国互联网公司腰斩、脚踝斩时,在外部环境的不可预测性成为绕不过的负担时,公司亟需能在极短时间内拍板、担责的人。这些战时 CEO 们带着大厂大降营销,狂砍产品项目,大幅度调理组织结构。

但从 Q3 以来,大环境又有了一些变化。大厂们紧缩的惯性还在继续,但确定性的因素在增加。比如,互联网广告出现了触底反弹的迹象。不管是腾讯、百度这些大的平台,还是汽车之家、虎牙这些更加垂类的平台,在经历了大客户的缺位之后,终于开始环比正增长。

最新一个月以来,疫情应对政策大调整,确定性更进一步增强了。促进消费、提振经济,成为下一年*的宏观话题,而平台经济的价值被充分肯定。某种程度上,这成为了新一场竞赛的发令枪。单纯的降本增效、叫停赛马,只能是权宜之计。一把手们年底接连发声整肃集团,其实都多少与张勇所说的关键词共振,那就是从“定”到“进”。

B 站走了一大圈弯路,如今要重振游戏之纲;快手剥离了很多历史惯性和赛马带来的冗余,精炼了电商-广告的商业逻辑;而阿里则要把遭遇大客户流失、安全地震打击的云业务——这一明珠上的尘埃吹掉。CEO 们亲自率领的项目,都是其本身已有的、但被削弱的核心竞争力。

如果说扎克伯格押注的是未来,那么陈睿、程一笑、张勇发力的则介于未来和现在之间。但无论如何,宁在一思进,莫在一思停,创业本来就是一个风险极大的行为,也因为企业家精神,我们的商业文明才能发展到今天这样的程度。

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