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岁月不饶李子柒

IP的影响力是否已减退,粉丝是否还在坚守,这一切一切的问题,等到李子柒恢复更新那一天,我们自会找到答案。

全网上亿粉丝翘首期盼下,离开公众视线一年的李子柒终于有望回归了。

12月27日午后,MCN机构微念在各大社交账号发文,宣布正式和李子柒达成和解。与此同时,四川子柒文化传播有限公司也于近日发生的工商变更,微念董事长刘同明卸任监事一职。子柒文化原本的大股东杭州微念品牌管理有限公司持股比例也从51%锐减至1%,李子柒本人的持股比例则从49%上升至99%。

虽然微念和李子柒本人都还没有向公众交代和解的具体情况,以及日后的合作模式,但种种迹象表明这一次有关“李子柒IP”的争夺战,大概率以李子柒本人的胜利和微念的妥协告终。

在停更视频这一年多里,李子柒并没有在公众视野中消失。去年下半年以来,李子柒就多次亮相各类活动。诸如农民丰收节、首届中国文化旅游博览会等公益活动,以及微博超级红人节等娱乐圈活动都留下了她的身影。

但在同一时间,各路模仿李子柒的网红来了又去,网红江湖早已发生翻天地覆的变化。达成和解之后,李子柒和微念真的能追回失去的一年吗?


按下暂停键这一年

微念和李子柒都感受到了压力

对于微念和李子柒来说,为合作按下暂停键这一年双方都在努力适用没有对方的生活,并为自己准备后路。

微念方面,一边忙着继续经营李子柒这个IP,一边花费了大量人力、物力孵化新网红。

虽然李子柒在去年7月之后就停止更新视频,但IP的生命力一直在电商平台延续着。在和李子柒对簿公堂之前,微念就借助这个IP孵化了螺蛳粉品牌臭宝,并登陆了各大电商平台。今年上半年,臭宝品牌在光是在抖音的销售额就高达千万。

飞瓜数据的统计显示,今年上半年臭宝螺蛳粉和近百位抖音主播开展过合作,登上过“交个朋友”等顶流直播间。对于微念来说,臭宝无疑是撑起公司现金流的希望。

与此同时,李子柒淘宝官方旗舰店也在正常经营中。在2022年年货节期间,李子柒螺蛳粉位居天猫品类榜螺蛳粉榜单*名,藕粉、红糖姜茶等爆款商品的月销量也一直保持在万份以上。

但这一顿操作下来,微念发现自己对李子柒IP的依赖程度似乎比以往更高了。臭宝品牌之所以选择螺蛳粉作为主打,就是想承接李子柒昔日视频的流量红利。李子柒官方网店的一众爆款商品,同样曾在李子柒过往的视频中露脸,积累了不少热度。

抛开李子柒这个IP,微念并没有太多拿得出手的武器。而新旧签约的一众网红,也没有一个能达到李子柒的水平。

今年7月,微念赢下另一宗官司,夺回子公司尔西文化的控制权。后者自成立以来一直负责微念旗下网红的运营工作,拥有kakakaoo-、卧蚕阿姨、子望等网红。不过这批网红都以微博为主阵地,且大多集中在美妆、美食的竞争惨烈的细分赛道。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,自始至终微念都没有走出李子柒这个IP的光环——或者说阴影。眼看“交个朋友”等同行混得风生水起,微念不可能不焦虑。

相比之下,李子柒本人显得佛系许多,和她视频里的慢节奏如出一辙。

停更视频这一年多里,李子柒没有在公众面前消失,但出镜率确实大幅降低。除了微博的官方活动之外,仅有的几次公开亮相都是公益性活动,同时还受邀担任“四川农耕文明形象大使”等公益职务。

不过在李子柒停更初期扬言将忠诚守候的粉丝们,却没有那么多耐心。

在停更之前,李子柒抖音、微博、快手、B站四大平台的粉丝量分别为5494万、2756万、1029万和729万。截止发稿时,除了B站粉丝逆市增长30多万之外,其他平台合计掉粉逾500万。其中光是抖音一哥平台,就丢掉了超过300万粉丝。

在李子柒淡出公众视野的这段时间,大量网红和MCN机构早已按捺不住,试图瓜分那诱人的流量。今年4月,李子柒专门在微博发布动态,怒斥网络上出现了大量“高仿号”,并表示将采取法律行动维护自身合法权益。

在视频里永远一副云淡风轻的李子柒,两次在社交媒体上显露不满,一次给了微念,一次给了模仿者,这已足够说明问题。外人很难揣测李子柒对微念和竞争者的真实想法,但从常理推断,她肯定不愿意自己辛辛苦苦攒下的人气和流量继续被旁人瓜分。

在压力的驱使下,李子柒和微念握手言和,对双方当然是一件好事。只不过,在停摆一年多之后,等待微念和李子柒的将是一个完全不同的网红江湖。


顶流网红来了又去

李子柒错失了一段黄金岁月

在李子柒停更这段日子里,国内的网红产业已经悄然发生了许多变化。虽然掉粉不算特别严重,但现在的市场环境也比一年前要凶险得多——换句话说,李子柒可能已经错过了回归的*时期。

百度指数显示,今年7月李子柒停播满一年的时候,社交媒体上大量用户表达思念并热切盼望其回归,李子柒这个关键词的搜索量、热度出现一个小高峰。但在微念官宣和解之后,其百度指数并没有明显变化,网友反应相当冷静。

究其原因,用户的注意力已经被分散,不少人失去继续等待的耐心,转投其他网红的怀抱。而网红阵营的更迭,更是给李子柒的回归带来了重重挑战。

一方面,大量模仿李子柒风格的顶流网红冒起,用户的新鲜感和好奇心被迅速消耗。

抖音在年内发布的《新农人报告》指出,2021年乡村题材视频总获赞量达到129亿次,万粉以上创作者平均粉丝数达到了44.47万。而在今年8月举行的“乡村守护人”活动上,抖音还宣布推出“山货上头条”、“山里DOU是好风光”和“乡村英才计划”3项活动,为乡村内容创作者提供百亿流量扶持。

在平台的支持和激励下,抖音涌现了一批又一批乡村顶流。开播仅仅一年多的“念乡人周周”目前拥有1238.7万粉丝和2.7亿获赞,“康仔农人”、“川香秋月”等乡村博主的粉丝量也迅速突破千万,单条视频的点赞数往往能突破20万。

当然,过去一年真正的现象级农村网红,还要数“张同学”。靠着记录做饭、喂狗、养鸡等东北农村日常生活片段,张同学在去年年底一炮而红,被媒体冠以“写实版李子柒”的称号,甚至引起了官媒的注意。在热度上升最快的时候,“张同学”用了40天时间在抖音涨粉450万,不到一个月全网粉丝突破1000万。

值得一提的是,在“张同学”们的带领下,田园风甚至从抖音、快手刮到了都市精致青年云集的小红书。去年在小红书搜索“乡村”、“农村”等关键词还只能得到寥寥数百条关联内容,等到今年1月,“农村生活”相关笔记已经快速增长至超过10万篇,带有“农村”标签的博主增至数百位。

总而言之,乡村网红已经不是什么新鲜事物。而在越来越拥挤的赛道里,用户分流几乎无可避免。

另一方面,随着乡村网红逐渐饱和以及用户关注度下滑,网红的风向也在改变。不少垂类都在今年涌现出了新顶流,抢走乡村网红们的流量。

作为国内*型网红生产基地,抖音网红江湖的变迁最能体现整个行业在过去一年的变化。

二季度,刘畊宏在上海疫情静默期间进行健身直播一夜爆红,其抖音官方账号“刘畊宏肥油咔咔掉”当前粉丝量达到1339.5万,成为健身区最火博主。不久后,走“知识带货”路线的东方甄选崛起,大有取代“交个朋友”成为抖音电商新“一哥”的架势。

来到下半年,走搞笑路线的“疯狂小杨哥”热度飙升,目前在抖音已坐拥过亿粉丝,成为全站“人气王”。总的来说,这一年的网红江湖呈百花盛放之势,从健身到泛知识,再到数量最为庞大的搞笑博主,都能在市场中找到一席之地。

归根结底,短视频用户流动性一直很大,口味也变幻莫测,这才促使各大平台、MCN机构和它们旗下的网红们不断追逐新风口。虽然不少网友都说李子柒的内容有一种让人慢下来的魔力,但在模仿者增多、独特性被稀释且新热点不断涌现的当下,这种魔力是否能延续下去,我们不得不打个问号。

毕竟其他李子柒“高仿号”的日子,就不算太好过。以“张同学”为例,其在抖音发布的最新视频点赞数基本维持在20-30万之间,和*期动辄百万的点赞量不可同日而语。

(上为*时期,下为最新视频)

当然,走田园风、中国风的网红来了又去,还没有人能达到李子柒的粉丝量级和影响力。但短时间内的大量曝光无异于竭泽而渔,不少乡村博主们在流量耗尽后迅速归于平淡,还是给即将回归的李子柒和微念敲响了警钟。

更何况,2022年的网红产业不仅内卷更加严重,也变得更加现实——资本要看的,不仅仅是流量,还有变现能力。

从某种程度上讲,微念和李子柒争的,不仅是社交平台的几个账号,还是李子柒这个IP背后的商业开发权。双方从闹掰都最终和解的过程越曲折,就越容易引起其他同行的重视。一场围绕网红和MCN机构的权力游戏以及变革,早已悄然间拉开序幕。

MCN如何避免依赖“李子柒”?

供应链才是王道!

李子柒和微念不是*对闹翻的网红和MCN机构,只不过因为前者影响力过于惊人,才让这出闹剧成为媒体、网友关注的焦点。早在2020年B站知名up主“翔翔大作战”和所属MCN机构北京创客互动科技有限公司发生合同纠纷,各大平台账号遭到冻结的时候,官媒就亲自下场狠批行业乱象。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,李子柒和微念虽然已经和解,但这一纠纷给整个网红产业带来的冲击不会就此结束。其警示意义,也值得其他从业者重视。

事实上,中国的MCN和网红产业发展时间并不算长,监管规则、产业链都还有许多不足之处。克劳锐的报告则指出,MCN机构的爆发式增长也不过最近三年的事。数据显示,2015年我国登记注册的MCN机构仅为160家,2019年则暴涨至2万余家,并在随后两年持续增长。

(图片来自前瞻产业研究院)

大量新公司的涌入,确实让市场变得更加繁荣,但也让行业变得更混乱。而有了李子柒和微念的前车之鉴,资本对于过度依赖单一网红的MCN机构增添了几分不信任,MCN机构、网红也知道必须重新划分自己的权力,厘清各自职责。

艾媒咨询统计的数据就显示,MCN机构的投融资热度在2020年达到*,全年共完成32笔融资,总金额达到近20亿元。但到了2021和2022年,一级市场迅速冻结,去年的融资规模已不足*时期的零头。

如今,MCN机构不再把资源全放在同一个网红身上,网红也学会了在谈判中争取更强的自主权。像东方甄选、交个朋友等主打矩阵模式的团队,相信会在未来成为主流。

当然,微念和李子柒最终能达成和解,也说明网红的MCN机构的矛盾并非无法协调。价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就认为,谈判成功的关键应该是双方都清楚自己有无法取代的优势,底牌足以让对方让步。

客观地说,李子柒这个IP的走红,李子柒本人的人格魅力和视频质量当然居功至伟。但IP的商业价值得到充分开发,就体现了微念的成功之处。

“张同学”、“疯狂小杨哥”等走红之后,流量变现的方式无一例外都指向直播带货。但由于缺乏专业的MCN机构在幕后操盘,供应链、品控、售后物流均不够完善,翻车现象比比皆是。“疯狂小杨哥”的直播间就招致不少质疑,甚至遭到打假。

反观微念这边,虽然李子柒从未在视频中植入广告,更没有走直播带货路线,但却花重金打造了专属生产、供应链。

早在和李子柒闹翻之前,微念就通过入股、自主建厂的方式,在柳州建立了稻螺和竹笋原料基地,并引进了一套自动化生产、采购系统。除此之外,微念还和江南大学食品学院合作,建立了“螺蛳粉联合创新中心”,并申请了多项螺蛳粉汤底口味专利,并向B端商家输出配方、合作推销。

正如前文所说,微念当然还需要李子柒这个金字招牌。但不可否认,前者掌握的供应链和专业运营团队,对于任何一个有商业化野望的网红来说都*吸引力。除了微念之外,包括*背后的美ONE,薇娅背后的谦寻等*MCN机构的成功经历也都告诉我们一个事实——供应链,俨然成为MCN机构最宝贵的财富。


写在最后

今年3月,和微念对簿公堂后李子柒罕见在社交平台发声。不谈官司、不谈外界种种争议,只是一条和最高检互动的乡村振兴宣传动态就在微博赢得了3万+评论和49.4万点赞。翻看下方评论区,前排高赞回答无一例外表达了对李子柒的思念和坚守。

很显然,还有不少粉丝在等待李子柒的回归。但正如前文所言,网红江湖早已变天。部分粉丝还在坚守,资本却在撤退,昔日风光无限的“网红电商*股”如涵控股也已经黯然退市;顶流换了一茬又一茬,流量变现则成为所有网红和MCN机构的头号难题。

李子柒的人气和粉丝黏性当然毋庸置疑,但面对急剧变化的市场大环境,我们还是难免要为其捏一把汗。

好在,最难的日子已经过去了,李子柒的回归也指日可待。IP的影响力是否已减退,粉丝是否还在坚守,这一切一切的问题,等到李子柒恢复更新那一天,我们自会找到答案。

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