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文化X旅行,双擎联合,驱动下一时代文旅创新营销

以12月2日为基点启程,伴随着大盘政策的调控和稳定,文旅行业的深度结合将为双方开拓不一样的广阔天地,可以预见的复苏或许即将到来。

三年之变,行业整合之趋势前所未有

2022年迎来最后一个月,各行各业又至承上启下的时期,日前,携程于澳门正式举办2022年全球合作伙伴峰会。来自海内外文旅企业的旅游局、住宿业、航司等文旅翘楚纷至沓来。借此抽丝拔茧2022年的点滴,也许我们能从中窥见未来文旅行业发展的新增量。

(图/携程集团全球合作伙伴峰会)

2022年,文旅行业的竞争*激烈,从规模化企业到垂类公司都正式进入了前所未有的变革期,除了需要对产品本身的内容、价格、服务等要素精雕细琢才外,也要满足消费者日渐变化的旅游需求和习惯才能脱颖而出。以音乐旅行行业为例,旅行者的需求三年已发生了根本性变化:前往livehouse度过周末正加速稀释传统俱乐部的需求,而现场体验感更强的音乐节也正快速抢占演唱会的市场;从旅游习惯上看,精品周边游相比长途跋涉更能虹吸客群并且获得长久经营保障,而更加常态化的脱口秀、话剧则成了市民周末必打卡的文旅项目;旅行者们对旅途的期待也不再只是基础体验,有无IP内容的加持,也变成了影响旅行者选择一段旅程的核心因素。

在此趋势下,各地纷纷结合本地特色与各类IP进行跨界联动,推出适合年轻人的文中有旅、旅中有文的新产品,以长沙为例,近年来培育的众多本地IP,尤其是餐饮IP在2022年显著带动了当地文旅消费,成为新国潮标杆,而像三亚这样的传统度假胜地正结合本地文旅资源,不断尝试与各IP共创文旅新场景,培育了类似极限运动文化、高端亲子主题酒店等新兴文旅场景。

(图/长沙空·旅行音乐嘉年华)

这些创新的融合通过平台快速整合,正以价格更低、服务更好、体验更优的产品形态面向消费者。可以说,在三年之变下,行业正被催化加速整合,而消费者最终将从中受惠。

文化与旅游,本该共生共赢

在此背景下,作为文旅行业天然的两大领域,文化与旅游正比以往更加变得更密不可分,一方面,两个行业的融合可以借助各自优势提供更具竞争力的产品,另一方面,寒冬下的报团取暖也正变得必须。

日前,在携程集团主办的2022年全球合作伙伴峰会上,携程全新发布了其文化与旅游融合的X计划,并作为旅游行业代表与首批合作方签约。据悉,首批签约的文化行业合作方横跨包括音乐、艺术、潮玩、动漫在内的主流内容营销品类,签约方包括华人时代娱乐、力天国际娱乐(SkylightAsiaEntertainment)、丛林文化、迷笛、晓峰音乐公社等。

(图/泛旅行场景首批签约仪式)

携程内容商业化负责人王贇斐介绍,此次联合不仅是内容营销底层逻辑的重构,也是文旅行业标品深度融合的里程碑,未来,文化企业将更精品化、创新化、头部化,旅游企业则将作为基础建设赋予文化行业以承载的基石,通过更快速以及更规模化的融合迭代,提供给消费者更日常、更整合、更多样、更实惠的旅游产品。在“更短的出行决策时间”“更个性化的小众体验”“更短期、更近距离的休闲旅游”文旅消费趋势下,携程与各IP方强强联合,打造 “旅行+”产品,实现1+1大于2的合作格局。

(图/携程将在旅行+场景深焦)

在此次签约上,笑果文化首席营销官金仲波作为签约IP方代表,也在现场分享了关于本次与携程达成年度框架合作意向的背后故事:“笑果文化每年举办近2000场线下演出,其中约1/5是面向全国各城市的巡演。如与携程旅行这样的平台强强联合,喜剧演出就不仅仅是面向城市当地受众,更是吸引旅行者前往这座城市的重要理由。一个段子逗笑一座城,一场脱口秀巡演可以成就一段难忘的旅行经历。当“旅行+X”遇上“戏剧+”,可谓是一拍即合,能够给用户带来一场欢乐无穷的奇妙旅行。”

(图/携程集团副总裁王韦与笑果首席营销官金仲波分享X展望)

在此次签约上,携程还宣布成立了两大核心子板块以求尽快撬动内容营销的X增量,分别为IP授权中心和携程现场;前者专门负责IP版权整理及授权,帮助旅游行业以更低的价格获得更多样化的IP产品;后者则将全面服务现场娱乐企业,包括音乐现场、艺术现场等营业或非营业性活动。据悉,携程在内容营销商业化布局早已开始,今年8月19日,携程已在长沙与长沙市文旅局联合主办了TF旅行者大会,并与中国*的电子音乐主办方之一丛林文化落地了共创IP 空旅行音乐嘉年华,当周带动长沙整体文旅消费同比增加45倍。未来,我们也可以共同期待文旅结合的更多X可能。

(图/空旅行音乐嘉年华战报)

启程2023长远布局已正发生

12月,恰逢每一家大型企业确定2023计划之时,借此契机,携程集团副总裁王韦与来自力天国际娱乐公司的创始人及CEO麦兆基、来自华人时代娱乐的项目总监及音乐制作人Leo还在会后进行了专项合作深入交流,双方都同意将在未来共建海内外艺人在演唱会市场、大型音乐节的增量。

据悉,据悉,力天娱乐是来自香港的国际娱乐公司,力天创始人Gary Mak曾成功举办国际与港台艺人的巡演项目超过百场,包括Usher、Akon,Elton John,谭咏麟,林俊杰、杨千嬅等艺人。其家族还是香港演出行业巨头,曾主办和制作的演唱会包括五月天、陈奕迅、周杰伦、邓紫棋、MAMA HK 颁奖典礼、Big Bang、BTS、Blackpink等大型项目。而华人时代娱乐则是中国内容营销的翘楚,由黎瑞刚创办,专注于引进和推广国内外各类场景娱乐IP,旗下拥有EDC China、GAIA FEST等大型音乐娱乐嘉年华品牌。

以12月2日为基点启程,伴随着大盘政策的调控和稳定,文旅行业的深度结合将为双方开拓不一样的广阔天地,可以预见的复苏或许即将到来。

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