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干不动了,又一天猫TOP店关闭

近几年来,国潮兴起,中国消费者不再那么迷恋国际品牌。国际品牌需要在中国本土市场上树立差异化竞争优势,就必须与国内品牌同台竞技,了解中国本土市场需求,在产品、价格、营销、渠道全方位具备竞争优势,才能守住市场份额。

近日,爱茉莉太平洋旗下平价彩妆“伊蒂之屋”天猫官方旗舰店发布公告称,因伊蒂之屋战略调整,店铺将暂停运营,已于11月12日下架店铺所有产品,恢复时间待定。

对此,爱茉莉太平洋集团相关负责人表示,“只是一个短期调整,明年一季度会重新开业 ”。目前,伊蒂之屋地京东官方旗舰店、天猫海外旗舰店仍在正常运营中。

业内人士评价称,此前韩流文化盛行,伊蒂之屋、悦诗风吟、后等韩国彩妆和护肤品在中国市场畅销无阻,但自2017年坊间传出“限韩令”之后,韩剧、韩流时尚的影响力逐渐削弱,相关商品的销售业绩,逐渐开始下滑。

2020年起频繁调整业绩仍接连下滑

点进伊蒂之屋天猫旗舰店,首页就是店铺暂停运营的公告,店铺内无商品在售。搜索页面中,伊蒂之屋留下了公告,“想继续购买伊蒂之屋正品产品,可前往ETUDE HOUSE伊蒂之屋海外旗舰店”,点击即可直接跳转至该店铺。

伊蒂之屋天猫旗舰店拥有368万粉丝,而海外旗舰店的粉丝数则只有1200多个,在售商品分为唇妆、眼妆、眉妆、底妆、纯晶系列,共计16个商品链接,单价基本在100元以内。伊蒂之屋京东自营官方旗舰店,则有39.5万粉丝,销售地商品种类差不多。

派代了解到,伊蒂之屋此前已有过多次业务调整。早在今年2月,伊蒂之屋微信小程序官方商城就已进行闭店处理。更早之前,自2020年起,伊蒂之屋裁撤线下单品牌店,回归美妆集合店和发展线上渠道。

这一系列调整的原因,是伊蒂之屋业绩不断下滑。爱茉莉太平洋2022年第三季度业绩报告显示,伊蒂之屋的化妆品及皮肤护理产品销售额均有所增长,但受免税店撤出的影响,整体销售额下降3.6%。2021年,伊蒂之屋第三季度销售额约为1.38亿元人民币,2022年第三季度销售额约为1.33亿元人民币。

据悉,伊蒂之屋创立于1985年,于2013年入驻中国,最初以其粉红、梦幻的公主风格和潮流创意,受到国内消费者喜爱。鼎盛时期,伊蒂之屋在中国市场有近60家店,但全球范围内的销售额从2017年起连续下降。

数据显示,2017年至2020年,伊蒂之屋的销售额分别为2560亿韩元、2183亿韩元、1800亿韩元和1113亿韩元,同比分别下降18%、15%、18%和38%。

伊蒂之屋母公司爱茉莉太平洋集团的营收情况也不乐观。2022年前三季度,爱茉莉太平洋集团的中国市场营收下滑40%。

国货崛起,国际彩妆和护肤品逐渐败退中国市场

2017年,受萨德事件和限韩令持续影响,这一年几乎成为所有韩妆品牌在中国市场的转折点。

大韩化妆品产业研究院和欧睿国际数据显示,2013年到2016年,韩妆对华出口增长率高达66%,但是从2017年数据开始下滑,到2018年降至20%,2019年再度下滑至14%。2021年,韩妆在中国市场的份额仅剩3.6%。

近三年来,除了伊蒂之屋,悦诗风吟、菲诗小铺、梦妆、IOPE、赫拉等韩妆品牌业绩也出现了不同程度的业绩下滑。其中,悦诗风吟2020年营收和营业利润同比下降37%和89%,其已于2020年下半年开始,逐渐退出中国市场,陆续关闭数百家门店。

在此背景下,一位电商从业者评价称,伊蒂之屋的没落背后是整个韩妆的没落,随着韩流文化式微,韩妆品牌也不再会在中国市场吃香。取而代之的是国货品牌崛起,比如花西子、*日记、彩棠、橘朵等。

对于伊蒂之屋来说,它的黯然离场还伴随着不少产品相关的负面舆情。2018年,伊蒂之屋相关产品被检测出“重金属超标”,随即爱茉莉太平洋集团承认错误,表示将停售和收回问题产品。这一事件对消费者产生了一定的消极影响。

此外,在不少商家看来,伊蒂之屋败走中国市场的另一原因是“没有及时把握新渠道,比如直播、短视频、图文种草等”。伊蒂之屋随着韩剧大热而热销,但在限韩令出现后,并未找到能替代韩剧的营销手段,拿伊蒂之屋抖音账号来说,其发布的短视频点赞量大多数不超过20,店铺最畅销的商品链接仅卖出3524件。

有美妆行业人士指出,国货彩妆的崛起对所有国际平价彩妆品牌的打击是一致的,不仅仅包括韩国品牌。除了上述品牌外,雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced、美国彩妆品牌Stila、网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅等都在这两年因业绩不理想,而被迫宣布退出中国市场。

抢占国内市场,产品、营销、渠道秘籍是什么?

据《国货美妆洞察报告》显示,目前国货美妆已占56%的市场份额,从消费者的购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

可以看出,国货美妆后来居上,正在占领更多市场份额。派代总结了四条有关国货品牌崛起的成功经验,或许可以给商家带来一些启发。

*,清晰的品牌定位和产品策略。以花西子为例,针对东方女性独特的肤质特点和妆容需求,花西子以花卉精华和中草药提取物为核心成分,打造出雕花口红、轻颜蜜粉等一系列爆款单品,2020年销售额突破30亿元。

第二,紧跟用户需求变化,快速创新迭代产品。以彩妆品牌INTO YOU为例,INTO YOU通过调研发现,中国消费者目前对色彩的需求更加细分,而目前国内彩妆缺少时尚、玩色的品牌,于是以“唇泥”产品切入彩妆赛道,推出了一系列色彩大胆、前卫、新潮的色号,比如赤陶土色、浅茶杏色、酣红蜜沙色等,天猫旗舰店粉丝数突破320万。

第三,把握新渠道,如直播电商、短视频、图文种草等。比如,在各大平台上搜索彩妆品牌“橘朵”,小红书上就有22万条相关笔记,抖音#橘朵 话题播放量超4亿次,相关视频和直播数不胜数。

其中,热门内容以博主试色、产品介绍、妆容教程等内容出现,主打国货、平价、大牌平替等,激发用户的购买欲望。目前,橘朵在天猫、抖音、小红书上已经积累753万、92万和40万粉丝。对于国际品牌来说,类似于“韩国明星同款”的标签可能不再百试百灵,反而国货标签更加吸引人。

第四,精细化品牌运营,与用户打造情感连接。以*日记为例,消费者购买产品后,随产品赠送包裹卡,用商品福利邀请新用户加入粉丝群,由美妆顾问“小丸子”接待。小丸子不仅可以可以帮助粉丝分析肌肤问题,还会推荐*日记小程序商城中的相关产品链接,形成“个人+小程序+群”的私域流量闭环。有数据显示,每个月,数十万私域流量为*日记带来上千万元的营收业绩。

近几年来,国潮兴起,中国消费者不再那么迷恋国际品牌。国际品牌需要在中国本土市场上树立差异化竞争优势,就必须与国内品牌同台竞技,了解中国本土市场需求,在产品、价格、营销、渠道全方位具备竞争优势,才能守住市场份额。

参考资料:

1、《伊蒂之屋暂停运营天猫店铺,平价彩妆加速“内卷”?》.*财经

2、《7年老店,368万粉丝!又一天猫店停运 》.老高电商圈子

3、《这个美妆品牌又关店!》.青眼

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