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特步「打骨折」去库存

特步在2021年创立了专注于潮流的XTEP-XDNA新厂牌,将“国潮”作为核心,推出“1987复古运动”、“胶囊合作”等多个系列,并通过2022年上海时装周上亮相,但似乎在市场上反响平平。

特步库存焦虑

刚过去的2022年双十一,特步(01368.HK)上演了一场舍利求量的“戏码”。

据特步公布的战报显示,“双十一”期间,特步累计线上成交额 9.1亿元,同比增长约 30%。其中,特步主品牌累计销售 7.9 亿元,同比增长 23%。此前2021年双十一期间,特步品牌成交额突破5亿元,收入同比增长40%。

看似销量上升、发展态势一片向好,但背后隐忧并未解除。

瑞银发布研报表示为了控制库存水平,特步在双十一期间采用较去年更加进取的折扣优惠。

“双十一的首要任务是清库存,以让明年轻装上阵。”特步管理层在2022年三季度交流会也曾公开透露,预计Q4平均折扣率可能在7折以下。

近些年,特步库存增速猛增。在最新三季度财报中,特步国际主品牌零售折扣水平为7折至7.5折,零售存货周转为4.5—5个月,去年同期为约4个月。

眼下,特步正与李宁(02331.HK)、安踏体育(02020.HK)等曾经比肩的竞争对手差距拉大,后面梯队的鸿星尔克、361度、贵人鸟还在乘胜追击。前有强敌,后有追兵,特步似乎走到发展临界点。

11月25日,针对相关发展问题,时代周报记者联系特步方面,截至发稿前尚未回复。

放低“身价”

运动品牌巨头对风险的敏锐感知,提前预知了这场关于折扣的竞争。

今年8月,阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer在Q2电话会议上坦言,大中华区市场环境发生了变化,整个行业的库存显著增加,将给盈利带来更大的压力。“下半年,预计公司和整个行业的折扣都会增加。”

显得尤其重要的2022年双十一,国内体育品牌纷纷大幅度打折促销。例如,特步、361度甩出大幅度折扣,喊出“折上4折”“不只3折”的降价口号;而作为*梯队的安踏、李宁同样“自降身价”,参与平台各类的满减活动。

时代周报记者发现,特步在折扣上的力度不小,甚至在官方旗舰店推出会员专享活动,即只要1元便可入会,获得500减210的优惠券,一单便可回本。

主打下沉市场的拼多多,更是特步倾销库存的主战场。在拼多多特步官方奥莱店,特步有鞋服产品折扣一度低到0.9折。此前特步更在2022年Q2财报提到,2022年618期间,特步拼多多*款的备货量达到50万双,开辟了4个专属仓库承接仓储物流。

与竞争对手相比,特步似乎更身陷库存危机的焦虑。

最新三季度,特步的渠道存货周转天数从二季度的4.5个月升至 4.5—5.0 个月。2022年上半年,特步的平均存货周转天数就已创下上市14年以来新高,由2021年同期的79天大幅增加至106天。

“由于受供应链及物流等影响,未能及时发货到东北、河南及海外客户,所以集团积累库存。”对此,特步国际首席财务官杨鹭彬曾解释,报告期内销售倍增,导致集团积累库存。

但可供对比的数据中,李宁平均存货周转天数仅55天,耐克则为109天,而361度平均存货周转天数同比减少11天至76天。

实际上,这场行业内普遍遭遇的库存难题,短时期似乎不会好转。

“海外消费疲软与品牌方库存高企导致制造订单持续走弱。”近期,国泰君安证券在报告中表示,预计未来1—2个季度接单还将持续承压。

行业态势影响下,即便是打折扣的噱头,特步想要真正抢到蛋糕也并不容易。11月25日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则对时代周报记者表示,如今,特步存在的库存压力,是公司营销、渠道变化并未适应现有环境。“特步跟竞品之间已经形成一定的差距。”

“虽然运动服饰行业进入成熟期,但行业分化将持续加剧。”有服装行业人士向时代周报记者透露,“特步要进一步拉开竞争差距,不仅是维持原有的市场份额这么简单。”

市场差距

2021年,特步踏入营收百亿门槛,成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌,随后,特步喊出“五五规划”,计划到2025年,公司营收规模将达到240亿元。

追赶百亿规模,特步就用了20年。但在发展初期,同为“晋江系”的特步与安踏曾处于同一梯队,也曾拥有跟李宁比肩的实力。近些年,李宁、安踏相继搭上了“国潮”兴起的快车,特步则迟了一拍。

国际市场调研机构Brand Finance发布的“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”显示,耐克品牌价值增长9%至332亿美元,蝉联第1的位置,安踏则为第17位,李宁第44位,特步并未上榜。

如今的特步想要奋起直追,背后已横亘着*的体量差距。

2022年上半年,安踏实现收益259.65亿元,同比增长13.8%。据安踏给出的数据,其上半年的收入体量相当于相同报告期内 1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯。

对比之下,2022上半年,李宁实现营收124.09亿元,同比增长21.7%;特步营收增加37.5%,但仅是56.84亿元。2021年全年,安踏、李宁分别实现营收493亿元、225.72亿元,特步为100.13亿元。

特步与二者利润差异同样悬殊。2021年,特步的毛利率在41.72%,净利率8.84%;但安踏的毛利率达61.64%,净利率16.63%;李宁毛利率则为53.03%,净利率17.77%。

在净利润方面,安踏同比增长49.60%至77.2亿元,李宁增长136.15%至40.11亿元,特步增长77.1%,但数据依然悬殊,为9.08亿元。

不止是营收数据,差距还反映在市值。截至11月25日,安踏、李宁的总市值分别约为2214亿港元、1402亿港元,特步仅为208亿港元,相当于安踏的1/10,李宁的1/6。

“国内本土体育品牌竞争激烈,虽然分走了耐克、阿迪达斯风部分国际品牌的市场份额,但仍与国际大牌有一定差距。”有投资者指出,近些年,相比其他本土品牌,特步发展尚未激起水花,在资本市场声量还远远不够,短期内难改局面。

如今,特步国际股价仍处于波动。进入2022年,特步国际全年股价最高点为7月创下的14.54港元,随后便整体处于下行态势;截至11月25日,特步国收盘价为7.91港元/股,较年内高位跌去超45%,市值蒸发超170亿港元。

近期,有机构下调了对特步国际近三年的每股盈测。11月26日,瑞银发研报称,维持特步国际“买入”评级,将2022—2024年每股盈测下调3%至6%,目标价由12.7港元下调至12.2港元。

此前,2022年中期业绩前后,辉立证券、大和分别下调对特步评级以及目标价。其中,辉立证券将特步国际评级调低至“中性”,最高目标价为13.01港元,较此前最高目标价下调8.06%。

夹缝生存

从各种数据上看,特步正处于“夹缝之中”的尴尬处境。一方面,距离高歌猛进的安踏、李宁渐行渐远,早已错失行业*梯队;另一方面,鸿星尔克、361度等后梯队趁势崛起,难以突围后来者居上的局面。

特步竞争过程中的分水岭之一,是陷入随波逐流的模仿,最终在产品同质化竞争中落后。

国产运动品牌的发展轨迹通常被划分为两类,一是热衷于“买买买”的安踏,自揽下国际品牌“FILA”后,不断收购完善产品矩阵,坐稳市场份额一哥;另一类则是乘“国潮”快速发展的李宁,专注深挖国风而成为时装周常客,推出顺应年轻人潮流的“中国李宁”。

作为本土运动用品行业的大哥们,安踏、李宁不断探索的“出路”,走出了自身的发展特点。而特步则以模仿者的思路,在不断“试错”中消耗了大量金钱与时间。

先是选择最易“抄作业”的大手笔收购,自2019年,特步拉来高瓴资本加持,一举收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌,持续通过品牌多元化的路子,完成五个品牌的矩阵。

在外界看来,2019年至今,可定义为特步的多品牌发展期。而实际上,新品牌业务的贡献仍相对较小。

2022年上半年,时尚运动品牌盖世威和帕拉丁收入为6.3亿元,专业运动品牌索康尼和迈乐收入为1.57亿元,同比增速分别为36.3%、106.4%。上述四个品牌累计在集团收入中的占比不足20%,均处于亏损之中。

除此之外,想要学习李宁抓住“国潮”发展机遇,特步在2021年创立了专注于潮流的XTEP-XDNA新厂牌,将“国潮”作为核心,推出“1987复古运动”、“胶囊合作”等多个系列,并通过2022年上海时装周上亮相,但似乎在市场上反响平平。

11月25日,中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏向时代周报记者表示,近些年,特步在扩张战略中,没有找准自身的市场定位。“过分的扩张,导致产品线过多,却难以通过正常销售渠道打开市场。”

面对不断拉大的发展差距,特步没有放弃反击,但仍显底气不足。

2022年9月,特步发布“世界跑鞋 中国特步”战略定位,并公开品牌的新中底科技——XTEP ACE缓震科技平台,以及搭载了该科技的160X 3.0 PRO跑鞋。据特步集团董事局主席兼CEO丁水波透露,将在未来十年投入50亿元来支持中国路跑事业发展。

在特步的设想中,未来将试图通过赛事、装备、服务、社交四个维度打造产业闭环。但在张毅看来,通过赛事布局发展,同样是多数体育运动品牌所聚焦的方向。“实际上,国内外品牌在赛事方面竞争非常激烈,特步需要打出自身的产品和营销特色。”

此外,低水平的研发成本同样是特步发展的制约之一。据易观数据显示,阿迪达斯和耐克研发费用率一般在10%左右。而2021年,安踏、李宁的研发费用分别为11亿元、4亿元,特步则为2.5亿元。

2022年上半年,特步的研发费用约1亿元,占收入比率不足2%。对比之下,特步在营销推广等方面投入较大,同期广告及推广费用约5.8亿元,同比增长33%,占比营收高达约10%。

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