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电商巨头动手了,抢占最后一片「蓝海」

淘宝模式是SHEIN为本土化做出的让步,也是进攻,但是为了巴西,是否有这个必要?

上半年销售额突破千亿后,SHEIN再爆新动作:试点淘宝模式,掘金巴西。

事实上,SHEIN在巴西的布局从2019年就开始了,新动作主要是指的淘宝模式。要知道,SHEIN一直以来都是以买断模式和商家合作,而如今在巴西,商家的权限被放大:可直接在SHEIN上开店,自行负责运营和物流。

据悉,该试点决定是去年做出的,正式启动的时间是2022年3月,几乎同一时期巴西政府也发布一项新政策,将二者结合起来看,SHEIN此举也不难理解。

虽不是*个入局巴西市场的外国玩家,但SHEIN自入局以来,可谓是后来者居上,据瑞士银行报告,SHEIN app 2022年1月的下载量已占据巴西市场的半壁江山。巴西本土零售商们感到压力,于3月联名向政府提出抗议,建议对“搅局者”(SHEIN、SHOPEE、速卖通等非巴西电商)大力打击。

于是,巴西跨境电商产品的起征点降至50美元,关税被提至60%,这样算来,一件100美元的商品,客单价要超过成本的100%才有盈利空间,间接削弱了跨境商品的竞争力。

为保护本国的工业生产,巴西对国外进口货物的征税门槛本就不低,虽SHEIN客单价普遍在30美金左右,但不能保证巴西政府未来不会对所有进口产品征税,关税的进一步提高,或许是加速SHEIN启动平台模式的直接原因。

淘宝模式是SHEIN为本土化做出的让步,也是进攻,但是为了巴西,是否有这个必要?

电商最后的一片蓝海

跨境电商界流传着这么一句话,“拉美是跨境电商最后的蓝海”。

据eMarketer(国际市场研究机构)年初发布的《2022年全球电子商务预测报告》显示,近年来疫情给全球带来了不确定性,但却成了电商市场高速增长的助推剂,在经历了2年“野蛮生长”模式后,全球零售预计将在2022年迎来平稳期。

2022年全球电商销售额的预计涨幅回落至12.2%,甚至不到过去10年均值的一半,某种程度上确实预示着电商市场红利期或将完结。

但拉丁美洲涨势依旧惊人, 2022年电商销售额增幅排名前两位的地区是东南亚和拉丁美洲,两者增速接近,一度超过20%,是西欧地区的3倍左右。并且在这些地区,网购群体的数量仍在增加,预计拉丁美洲还将以4.6%的年增长比例成为线上买家数量增长*的聚集地。

截至2022年底,整个拉美地区的线上消费者数量有望达到2.602亿,拉动消费1678.1亿美元。

也就是说,未来全球电商的增长绕不开拉美,而拉美的崛起要看巴西。

作为拉丁美洲*大经济体,巴西在2022年全球电商销售额涨幅最高的国家中,位列第四,是拉美地区*进入前五的国家。由此可见,巴西的跨境电商市场也*潜力。

近年巴西电商市场的迅速增长,得益于中产阶层人群的增加和智能手机的普及。据摩根大通(J.P. Morgan)对巴西电子商务市场的研究报告显示,2020年41%的巴西人认为他们的互联网连接太不稳定,无法进行网上购物。随着时间的推移和基础设施的改善,巴西地区的网速将继续提高,网购潜在受众将会逐渐增长。

并且巴西的增长还未见顶,据eMarketer统计,在线上新买家增长方面,巴西报告的比例是5%,与拉丁美洲的增幅速度保持相对平齐,这也是全球为数不多能达到这一门槛的国家市场之一。

从巴西本土电商近年的表现,也可更直观地窥见巴西电商的巨大潜力。

以MercadoLibre(美客多,“拉丁美洲的亚马逊”)为例,近2/3的收入都来自电商业务佣金,而巴西市场占营收比例超50%,其5年市值猛增近1000%,主要靠巴西电商业务这一增长引擎。

可以说,巴西是兵家必争之地,听闻SHEIN动作频频,Tik Tok shop将进入巴西市场的计划提前了半年。而SHEIN的IPO传闻不断,如今转换模式,颇有背水一战的架势。

但正如开头所述,巴西的雷亚尔(当地货币)也不是那么好赚的,巴西市场不仅给跨境电商平台提出了本土化要求,同时也给平台差异化增加了难度。

SHEIN的胜算几何?

当SHEIN决定要以第三方平台的身份参与巴西市场的竞争,就意味着需要先融入后创新,无论是本地用户认可度还是销售额,目前的SHEIN都已做出了一点成绩。

高盛银行公布,2021年在巴西的手机应用市场中,SHEIN的下载量达到了2380万次,是其竞争对手巴西时尚零售商Lojas Renner的整整三倍,也*于C&A、Marisa和Arezzo等当地较受欢迎的公司。

同时BTG Pactual(巴西投行)报告显示,2021年SHEIN在巴西市场已经赚到了约20亿雷亚尔,也就是近4亿美金。

小试牛刀的SHEIN乘胜追击,继续加码巴西本地化布局。2021年底创始人许仰天亲赴巴西考察服装供应链,接洽供应商,与两家本地工厂签署了协议,并开设分公司,雇佣员工进行本地化探索。

2022年5月,Shopee前拉美电商业务负责人腓力·费斯勒(Felipe Feistler)加入SHEIN任巴西市场负责人。

除费斯勒外,SHEIN还挖了速卖通的巴西高层,其时尚品类负责人Fabiana Merlino Magalhães。在此之前,Fabiana在Dafiti公司工作长达近10年,而Dafiti又是拉美地区时尚电商界赫赫有名的实力玩家。

现如今,SHEIN的本地化进程又进了一步,据业内人士透露,启动淘宝模式8个月以来,SHEIN巴西本对本(本地商家发货模式)业务每日约有4万-5万单。

但这也意味着SHEIN与其他本地平台所供产品的差距也会进一步缩小。因电商市场双方客户相互吸引,买家越多,卖家的库存周转率就越快,买家基础就越广,然后就会有更多卖家加入市场,就会有更多的SKU,从而吸引更多的买家,形成正反馈循环往复。但巴西市场已有巨头在运营,起量不难,做大不易,SHEIN要提供更好的商品、服务、政策等,来吸引卖家和买家。

例如卖家增值服务,在这点上美客多做得相对成熟,不仅有独立的交易平台,也建立了所谓的Mercado Envios物流服务,使平台上的卖家能够利用第三方运营商,同时也提供发货和仓储设施。现已成功整合了86%的市场交易管理网络,80%的业务量可实现在48小时内送达。

反观SHEIN,有关商家的消息不多,贴近买家仍是其破局的发力点。除了一如既往的价廉、物美、品类多,2022年3月,SHEIN还在巴西第二大城市里约热内卢开了首家快闪店,进一步拓宽销售渠道,了解当地用户喜好,攻克线下,引流线上。

相信随着SHEIN巴西本地化行动的进一步深入,物流配送时间过长等短板也会被一一补齐。

非本地跨境商家的机会

目前来看,本地线下商品依旧占据主体,但巴西电商势头不减,并且还在不断扩大。对商家而言,SHEIN实行第三方平台模式,是否会是一个很好的上车机会?

根据招商要求,不是所有商家都可入驻,中国国内和海外本地的品牌供应商更有优势。

有消息称,去年SHEIN 就有平台化的招商尝试,主要集中在OBM(代工厂经营自有品牌)模式,也就是由商家自主开发生产,换句话说,自主开发设计能力、自有供应链、自主运营能力和明确的品牌调性都是合作的硬性条件。

对于满足以上条件的商家,想要掘金拉美市场,背靠社媒营销能手SHEIN倒是个不错的选择。

据NoxInfluencer(海外网红营销平台)数据,截至2022年1月,拉美人口总数为6.48亿,人口过亿的国家有两个,巴西就是其中之一。且拉美整体人口结构非常年轻,年龄中位数平均值为30.43岁,15-65岁青壮年人口占比约为65%,城市化程度高且人均GDP居发展中国家前列,消费增长潜力巨大。

和其他地区的消费者一样,拉美消费者进行线上购物时,也会使用社交媒体进行对比和参考。TiK Tok作为全球Z世代的线上流量大本营,SHEIN早在入局拉美的墨西哥时,同步开启了TiK Tok Brazil账号的运营。另外,在开启淘宝模式的同时,SHEIN也将和KOL的合作提上日程。

以YouTobe为例,最早和SHEIN合作的巴西大V,其视频发布时间也是2022年3月,并且SHEIN在巴西布局的账号数量仅次于其*的美国市场,可见SHEIN对巴西市场的重视。

之所以大力进行广告投放,除了消费群体足够年轻,还有一个原因就是拉美人奉行享乐主义,长时间使用社媒,对网红营销有种天然的信任。

截至2022年1月,网红在拉美市场促使消费者通过Facebook和Instagram等社媒平台购买产品方面发挥着重要作用,超60%的消费者在网红推荐下,通过这些平台购物,其网红营销市场价值已达到130亿美元。

SHEIN的布局可给商家提供一些思路,这也可以转变成为商家自运营的发展方向。另外在选品方面,因移动设施还未全面普及,3C数码产品如手机、家电、电子产品品类持续火爆。

另一方面,SHEIN更受巴西女性的偏爱,服装、美容及香水物品也是一大热门。

受地域文化的影响,消费者喜欢偏欧美风格的妆容,大胆、夸张,季节的需求和中国的季节相反,因此假睫毛,眼影,眼线这些单品颇受欢迎。

并且巴西目前的制造业较为薄弱,在生活消费品上进口依赖度高,单价高,且款式单一,各种地中海风格收纳类型的产品,低价新奇轻小件的产品也是一个突破口。

但巴西是较为复杂的移民城市,有多重民族的特性,因此也有诸多文化禁忌,外来和尚能否念好本地经,需要的不仅是做电商的专业能力,还有对巴西文化的深入理解。

参考文章:

1、《受Shopee、亚马逊围堵,MercadoLibre依旧稳坐拉美电商王座?》.华尔街大事件

2、《2022年全球电商市场预测报告》.雨果跨境

3、《晚点*丨SHEIN 想在巴西做一个淘宝;Temu 或将进入加拿大和西班牙;双十一快递面临更复杂挑战》.晚点Late Post

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