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网易解绑暴雪:游戏代理成鸡肋

有传言称,暴雪与网易分手后,下家会是字节。对此消息,截至发稿,字节方面未予燃次元回复。

网易终于还是和相处了10余年的暴雪分手了。

11月17日,网易(09999.HK)发布了三季报财报,在财报中,网易披露,网易与动视暴雪(ATVI.US,以下称为“暴雪”)的国服代理授权将于2023年1月到期且将不会续期,此事迅速引发网络热议。

随后,#暴雪娱乐将在中国大陆暂停多数游戏服务#、#暴雪与网易合作宣告终结#等话题登上微博热搜。

“分手”消息一经发布,网易股价一度下跌近14%。11月17日港股收盘,网易股价报103.5港元/股,跌幅为9.05%。

但网易似乎对这场“分手”并没有过于在意,在当天的电话会议中,网易强调,“代理暴雪为网易带来的‘净收入和净利润贡献百分比均为较低的个位数’。”

实际上,这场“分手大戏”,虽然来得突然,却也是“意料之外,情理之中。”

“对网易来说,风光已过的暴雪更像鸡肋,食之无味弃之可惜。”独立游戏制作人泊翰分析道,根据暴雪财报数据,自2017年以来,暴雪的月平均活跃用户基数已从4600万降至2022年第二季度的2600万。

“虽然第三季度暴雪的月活增长至3100万人,但老用户流失严重已成不争的事实,网易要面临愈来愈重的运营成本,此时收益如果进一步压低,继续代理暴雪很容易'费力不讨好'。”

对此,资深游戏策划杜克表达了不同观点,“网易股价波动,实际上反映的是游戏行业用户增长难的痛点,虽然暴雪近年来并未交出亮眼的新作,老IP用户也在逐年流失,但仅一个《魔兽世界》,其背后就是很大的用户群。”

“当前,以网易、腾讯为代表的游戏大厂基本已摸到了用户增长的天花板。”杜克进一步补充道,随着游戏用户增长越来越难,此时想推新作品,就意味着要和已经稳定运行多年、积累了大批忠诚玩家的老作品抢已有的用户的时间。“但这并不是大厂靠砸资源、‘卷”美术水平,或砸宣传引流就能做到的。”

从上述多位业内人士的观点不难看出,和暴雪“分手”,对网易来说,“虽不致命”却也无益处可谈。不过,在网易与暴雪宣布解绑的同一天,游戏行业迎来了久违的游戏版号发放,而在新发放的70个版号中,网易的《大话西游:归来》赫然在列。

只不过,在众多游戏玩家眼中,尽管网易靠《阴阳师》与《哈利波特》等游戏确实圈住了一批游戏用户,但“‘暴雪’过后,网易游戏向何处?”的讨论声,仍久久难平。

而随着事情的发酵,“谁将成为‘接盘侠’”也成了众多网友以及游戏行业从业者讨论的事情。这其中,字节跳动成为了“呼声”最高的互联网企业之一。

不过,11月18日,燃次元就上述网络传言向字节跳动相关负责人求证,截至发稿,对方并未置评。

但不管将来谁接受暴雪,都留给业内一个难题,代理游戏是否还是好生意?

游戏在哪,玩家在哪

网易与暴雪的分手,网友关注最多的是游戏不在之后,数据怎么办?

“听说这个消息之后,我立马就‘没脾气了’。” 暴雪21年的资深“骨灰级”玩家冬宽无奈地表示。

2001年,冬宽还是位初中生,端游《星际争霸》和《魔兽争霸》就已经成为了他课余打发时间不可或缺的一部分。2010年左右,《暗黑破坏神3》《炉石传说》《风暴英雄》《守望先锋》等游戏相继推出,冬宽都是*拨入局的玩家。

来源/燃次元截图

冬宽回忆,高中时代最叛逆的举动,就是拿着妈妈给他的“买书钱”,去买暴雪游戏的点卡。“与其说担心游戏消失,不如说担心这些给自己留下了20余年回忆的游戏,因代理商的中断,突然就‘烟消云散’。”

《魔兽世界》资深玩家嘉嘉的担忧和冬宽大同小异,“我最担心的就是自己投入了10余年的游戏数据与游戏记忆,会缺失甚至被抹去。”嘉嘉回忆道,2009年,在网易和九城交接运营时,作为暴雪500万玩家之一,曾经历了41天的“惊魂一刻”,“那时候的网易就没能做到无缝迁移数据,我很害怕厄运重演。”

除了平台的迁移,版号问题也令“忠粉们”忧心忡忡。

“11月17日之前,进口游戏版号停发超500天。目前,网易手头有8个暴雪游戏,如果要在更换代理商后重新申请版号,大概率是遥遥无期。”玩了15年《魔兽世界》的游戏玩家Free分析道。 

当然,这也并不意味着版号问题就完全无法解决。小武透露,目前,网易游戏版号的归属权系网易旗下网之易公司,如果网易愿意将网之易卖给暴雪的下家,那版号就相当于同步转让了,“当然,这也意味着下家不但需要和暴雪交涉运营,还要和网易洽谈收购,但这显然不是一件容易的事情。”

不过,更多玩家对网易与暴雪分手表示“并不奇怪”。对于《魔兽世界》,玩家们的忠诚度已经无法与过去同日而语。

从2006年就开始玩《魔兽世界》的小武便是其中之一,“从8.0版本到9.0版本,《魔兽世界》的bug越来越多了。我们这些资深玩家,甚至将版本更新称之为‘大型多人在线付费测试’。”

小武表示,游戏中除了bug多,剧情变差、人物设计不协调也都是《魔兽世界》备受诟病的地方,“在游戏中的职业平衡方面,游戏设计师完全不听取我们这些玩家的意见。我和一些玩家一度认为,这些设计师是不是都不玩游戏。”

与小武观点相似的,还有Free,“暴雪的作品,从‘暴雪出品、必属精品’的游戏殿堂上,逐渐跌落,现在可以说是越做越差。”

Free进一步吐槽道,“无论是《守望先锋》系列,还是《暗黑3》,或者是说获得了史上*0.5评分的《魔兽争霸3》,可以说都是换汤不换药。我甚至觉得,暴雪正从一家创作公司,变成一家执行股东决议的纯制作公司。”

不难看出,不管担忧自身游戏账号数据的留存,还是是吐槽暴雪游戏质量的下降,玩家们关心的,更多是和暴雪游戏相关的问题。

尽管对于接棒九城后,不管是《魔兽争霸3》、《守望先锋》的比赛,还是和其他地区相比服务器的质量,亦或是在争取版号方面,网易的运营服务都相对很赞,但对于网易与暴雪的“分手”,上述多位资深玩家也并未替网易感到痛惜。

不少暴雪游戏的资深玩家对燃次元吐槽,“暴雪这次与网易续约的条件,太不平等了,难怪续约会进行不下去。毕竟,今日的暴雪不同往日,更多是在靠吃老本苟延残喘。”

据多家媒体报道,暴雪续约的条件,包括,在上次合约50%的基础上提高分成比例;网易负责研发暴雪其他IP手游并全球发行,但网易只享有中国市场的分成;网易需支付巨额保证金和预付款。

显然,这对网易而已,无疑是“赔本”的生意。

“毕竟,今日的暴雪不同往日,在靠吃老本苟延残喘,”暴雪的资深玩家告诉燃次元,“老用户逐渐流失,网易本就需要加码运营成本,再加上自研游戏,网易资金压力会进一步加大,如果分成比例还要降低,对网易而言,显然这笔生意性价比太低。”

“代理就像中介,提供优质的服务是应该的。”嘉嘉表示,“游戏在哪,我就会去哪,这才是关键。”

代理IP,渐成“鸡肋”

网易与暴雪长达14年的合作,曾被称为中国游戏行业最成功的合作之一。

2008年,网易拿下了《星际争霸2》、《魔兽争霸3:冰封王座》《魔兽争霸3:混乱统治》的*授权;次年4月,暴雪进一步加深双方合作,将《魔兽世界》在国服的代理运营权由第九城市转交给网易。

为此,网易支付了不低于3.015亿美元的授权、版税、咨询等巨额费用。

两份合作,自然使得网易的游戏业务迅速崛起。

网易2009年第四季度,以及2010年*季度的财报数据显示,其游戏业务分别同比增收60%和50%。增收之外,彼时,《魔兽世界》全球用户累计达1150万人,大陆地区活跃付费用户近500万人,单单《魔兽世界》的代理权,就为网易带来了大批新增用户。

泊翰直言,相比起费时费力自研,代理有着不可替代的优势,“七八年前,尤其是对于多金的大厂来说,砸钱代理大IP,是一条获得新增用户的捷径。不仅可以让大厂获得大批‘氪金玩家’,也能带来极大的渠道优势。”

如泊翰所说,通过“代理大IP迅速获取新用户从而创收”的道路,网易也是走得越来越驾轻就熟。

2016年。网易正式宣布拿下《我的世界》中国区*代理权。而根据网易官方数据,《我的世界》已为网易带来超过2亿用户。

此外,2021年,网易在代理《哈利波特》后,据Sensor Tower 数据显示,《哈利波特:魔法觉醒》上线以来不到两个月,海外地区的收入就已经高达14.59亿元。

不过,靠代理大IP发家的网易,亦受困于“代理”。

资深游戏玩家对燃次元表示,一方面,随着《魔兽世界》进入衰退期,到2012年,其平均在线玩家已从此前的百万级别骤降至30-60万人之间。另一方面,玩家对暴雪等进口游戏口碑的不断下滑,也使得国内代理们的处境不太乐观。比如,2020年初,《魔兽争霸3重制版》有超2万名玩家在Metacritic上给出了0.5分的评分(满分10分)。

而《魔兽世界》之后,缺乏亮眼新游戏,一味怀旧“炒冷饭”的暴雪,也难掩老用户不断流失的窘境

暴雪财报数据显示,暴雪的月平均活跃用户基数已从2017年的4600万降至2022年第二季度的2600万,虽然第三季度,月平均活跃用户基数小幅上涨至3100万,但据暴雪第三季度数据,暴雪月活跃用户为3.68亿,同比减少5.6%。

“老用户流失严重,作为完全承担运营成本的代理方,网易就需要砸更多的钱在做活动以及用户维护上。”泊翰分析道,对网易而言,用暴雪游戏“圈”到的始终是暴雪的用户,一旦暴雪本身的用户减少或者代理结束,终究也会随着暴雪离开

而不断弱化代理游戏在自身营收中的地位,或也是网易在向投资人和外界传达自研能力的一种信号。

网易财报显示,2020年,网易代理游戏净收入增长23亿元,同比增长51%,主要是由于暴雪授权的《魔兽世界》及若干代理游戏所致。而根据网易2021年年报数据,网易游戏业务对总收入的贡献高达71.69%,财报中提到的支撑收入的重点产品均是自研游戏,《魔兽世界》已经悄然消失。到了2022年第三季度,网易财报则指出,“代理暴雪为网易带来的‘净收入和净利润贡献百分比均为较低的个位数’。”

事实上,受困于“代理”的并不是网易一家。

2016-2017年,B站代理《碧蓝航线》和Fate系列手游《Fate/Grand Order》(简称FGO)。财报数据显示,两个游戏的营收占到B站2017年总营收的70%以上。但“好景不长”,B站在随后代理的游戏都未达到《FGO》的热度,而在《FGO》代理到期后,原本以代理为主要业务的B站游戏板块也面临着转型升级的艰难局面。

同样在代理的巨大用户量和收益面前,不冷静的还有字节跳动。

2021年,根据Sensor Tower数据,字节跳动通过并购公司和代理产品,游戏业务收入已跻身2021年5月中国手游发行商榜单的TOP14。另一组来自据伽码数据测算的数据,2022年上半年,字节跳动*款*代理游戏《航海王热血航线》,虽然其流水已过亿,但营收恐只是勉强持平。

杜克坦言,大多数游戏代理厂商还容易面临“鸡飞蛋打”的窘境,“不少游戏公司通过代理商积累大量粉丝后,或抬高代理价格,或转战别处。比如《火影忍者:*对决》,就是先和腾讯合作,一年后代理商却变为了字节跳动旗下的朝夕光年。”

垂类自研或成趋势?

“代理始终要受制于人,大公司最终的出路还是要推陈出新,做自研。”泊翰补充道。

如泊翰所说,作为内容产业的一个垂直子品类,游戏的开发,离不开周期长、投入高的特点。也正因此,大厂们一直在试图摸索出适合自己的自研方向。

不少业内人士对燃次元表示,“小而美的垂类游戏,正在渐渐取代3A游戏(即高成本、高质量、高体量的单机游戏。),成为大厂们开发的重点。”

“这背后,一方面是大型游戏的经典之作,抬高了当下新兴3A游戏的口碑门槛。”泊翰表示,在《原神》这一现象级作品之后,游戏玩家的审美逐年提高,曾经“换皮式”的游戏,已经无力在市场中生存。这就使得更多大厂在大型游戏中折戟后,转向了投资风险相对较小的中小型游戏。

“另一方面,在这个多元化的文娱时代,随着游戏行业供给的扩大,国民级的IP愈发难以涌现。”泊翰补充道,“以前游戏数量或游戏种类不多,较容易出现一呼百应的大IP。但如今,受众市场越分越细,未来的游戏会更多属于小众的自研IP。”

数据也佐证了上述观点。据SensorTower,2019年*季度-2022年第二季度,全球游戏的下载量中,大型游戏的下滑趋势最为明显。

图/全球游戏下载量

来源/CensorTower 

CICI灼识咨询的总监姜骁潇补充道,包括2021年的TGA(年度游戏)《双人成行》,今年的年度魂系大作《艾尔登法环》等在内,曾被视为小众的游戏逐渐有成为主流的趋势。

此外,全球经济形势对消费者消费意愿的冲击,也影响了大型游戏的吸金能力。

据腾讯最新的财报数据显示,其国内游戏收入仍在同比下滑,且下滑幅度较前两个季度的1%扩大至7%。值得关注的是,财报指出,热门大型游戏《*荣耀》以及《和平精英》的收入,亦都有所减少。

与此同时,版号发放的不确定性,也使得网易与腾讯等公司,很难再将资金与人才,押注在个别3A游戏上。

海外投资总监科林在燃次元《腾讯游戏“钞”能力消失?》一文中提到,“毕竟,游戏发行需要持续的投入,如果版号问题不能解决,就好像拍了的电影迟迟不能上映,这项投入便有可能面临‘有去无回’的结局。”

“因此,大厂纷纷在近一年做了一些宏观战略上的调整,比如,直接开新的项目或尝试新题材的跨界。”泊翰补充道,比如,曾经推出《恋与制作人》《奇迹暖暖》等主打女性市场的叠纸公司,近期就推出了近期就推出了中国风开放世界动作游戏《百面千相》。” 

当然,即便对于大厂而言,垂类自研游戏的道路,同样崎岖而漫长。

在杜克看来,在游戏自研领域,许多公司不是没有发力,而是不知道该如何发力,“从研发角度来看,游戏是一个工业产品。但从根本上来说,游戏却是艺术品。无论是3A游戏还是小而美的游戏,规范化管理和标准化制作之外,项目的成功与否,还取决于公司是否有一个有效的机制,管理者是否懂行。”

“在大厂之中,字节跳动在游戏领域的频频折戟,就是因为它以产品迭代的思路打造游戏,而忽略了游戏属于内容产业这一关键点。”一位业内知情人士对燃次元表示。

据《科创板日报》报道,今年6月,字节跳动的101游戏工作室或因“表现不佳”而被撤销。“字节的内部人员更迭很快,1年内就大换血,101工作室也是,而内容产业是需要长期磨合的。”字节员工玉明表示。

或许,正因为“半路出家”的大厂自研之路,也并不好走,因此,有传言称,暴雪与网易分手后,下家会是字节。对此消息,截至发稿,字节方面未予燃次元回复。

但无论如何,对于大厂们来说,尤其是对于网易、腾讯这样有着成熟游戏基因的巨头而言,发力自研,多品类尝试,才能更好地树立自身游戏IP,抢占用户心智,从而保持游戏业务持续生长。

参考资料:

《字节游戏“玩完了”?瞅瞅海外,无尽对决》,来源:张书乐;

《字节跳动游戏业务“向后退”:“烧钱”仍难突围 自研游戏收缩》,来源:财联社。

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