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极狐走到了十字路口

困难重重的极狐面对方向的选择该何去何从,在新管理团队的带领下能走出低谷吗?

北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤终于还是走了。

没有任何征兆,官方也没有发人事变动的通告,但还是有媒体确认王秋凤已于近日因个人原因辞职。

之后《21世纪经济报道》很快获取了北汽新的人员任命,北汽股份执行董事张国富加入北汽新能源,负责北汽新能源经营管理工作,与北汽新能源董事长刘宇、北汽新能源总经理代康伟、北汽新能源常务副总经理樊京涛一起组成北汽新能源新的高管团队。

在汽车圈中途换帅,大多出自一个原因——卖得不好。

乘联会数据显示,今年前9月,极狐品牌的批发销量仅为9829辆,不及一些头部品牌一个月的销量,用“惨淡”来形容也不为过。

只是困难重重的极狐面对方向的选择该何去何从,在新管理团队的带领下能走出低谷吗?

01

从来就没有好起来过

极狐品牌创建于2016年。

此时的背景是,母公司北汽蓝谷以A0级、A级等入门级产品主攻以出租车和网约车为主的B端市场,从2013年开始,直至2019年,连续7年蝉联国内新能源车销量冠军。

北汽蓝谷的高光时刻至2019年就走到了尽头。2020年网约车市场竞争达到白热化,加之新能源补贴退坡,北汽蓝谷销量一落千丈,全年仅卖出2.59万辆,较2019年15.06万辆暴跌82.79%。

也是在2020年,极狐在成立4年后推出了*款车,极狐阿尔法T。极狐也被外界视为北汽蓝谷进行品牌转型升级,重新崛起的关键所在。

同年,曾在《经济观察报》《*财经日报》等媒体,以及搜狐、腾讯等互联网公司任职的王秋凤正式加盟北汽新能源。

据公开资料披露,王秋凤刚入职时,担任ARCFOX极狐事业部副总裁兼营销公司总经理,主管极狐品牌营销和传播业务,并向当时的事业部总裁于立国汇报工作。后来随着于立国转投小米汽车,王秋凤则随之升任ARCFOX事业部总裁。

可惜,极狐的发展并没有北汽蓝谷想象中的那么顺利。

2021年,极狐提出了1.2万辆的年度销量目标,可年末盘点时,极狐仅凑出了4993辆的销量,作为对比,蔚小理在2021年却迎来了大爆发,销量分别达到9.1万、9.8万和9万辆。

进入2022年,情况依然没有好转。

极狐的主销车型为售价在24万元~43万元之间的阿尔法T和阿尔法S,年初时曾定下4万辆的年销量目标,而根据乘联会的统计数据,极狐今年前三季度仅售出8138辆。

数据来源:网络综合  制表:洞见新研社

具体到车型上,根据第三方数据平台统计,阿尔法S销量虽然与去年同期相比略有增长,但增幅太小,在很多品牌月销过万的行业背景下,阿尔法S今年前三季度总共才卖出6054辆。

数据来源:网络综合  制表:洞见新研社

阿尔法T的销量更少,前三季度仅卖出3775辆。

如此看来,极狐要想完成年初制定的销售目标几乎已无可能。

02

问题到底出在哪?

极狐销量上的疲软,从表面上看,是营销出了问题,然而更深层次的分析,产品方面也要背锅。

我们先来看极狐的营销。

有数据显示,极狐2021年的营销费用约为4亿,但全年卖了不到5000辆,折合每辆车的营销费用接近8万,钱花了不少,但是没有花在刀刃了。

一个很明显的例子,今年极狐“办了”三场演唱会,从数据上来看还不错,但销售转化率却不高。

数据显示,4月15日的崔健线上演唱会,累计观看6379万,累计观看人数4603万,喝彩次数1.2亿,评论次数243万,极狐汽车礼物赠送次数超100万,当月销量相比3月反而有小幅下降。

5月27日罗大佑演唱会,累计观看人次4100万人,超过8300万人点赞,当月销量堪堪过千。

8月5日 “你要好好的”摇滚演唱会观看人数3000万人,销量与5月大致持平。

很明显,极狐营销的方向出了问题,冠名线上演唱会确实收获了一批流量,但却缺乏手段来消化这些流量,特别是渠道方面的阻塞,极大的影响了极狐对用户的触达。

官方数据显示,截至2022年9月,极狐汽车已开业运营门店171家,计划今年营销店面将达到186家。极狐建店速度实在太慢,同期的蔚来、小鹏门店数都超过了300家,就连后发的极氪,也只用了135天就完成了第200家门店的开设。

在渠道之外,极狐营销方面的问题还体现在宣发与产品配合节奏上的不同步。

去年4月,极狐发布了与华为合作的阿尔法S HI版,由于是华为与车企合作的一款重磅车型,引发了大量关注,可是新车发布了近一年,却迟迟未能交付,其中的原因是当时新车还有很多问题没有解决,自动驾驶系统各项功能还在打磨当中。

王秋凤在后续向《中国企业家》复盘时透露, “去年7月份,我们几百台车就已经在路上跑了,但是没有着急给用户交付,是因为要做大量的泛化路试工作,不断迭代升级ADAS系统性能。”

说的直白一些,阿尔法S HI版发布时还只是一个半成品,并不具备上市交付的条件,长时间的消耗下,失去了热度的阿尔法S HI版逐渐泯然众人,也失去了成为爆款的时机。

说完了营销,我们再来看看产品。

阿尔法T和阿尔法S这两款主销车型定价过高,本身又没有提炼出独有的特色,卖不过友商只能自认技不如人,被寄予厚望的与华为合作开发的阿尔法S HI版,在技术功能上不弱,内置了华为ADS高阶自动驾驶全栈解决方案,还配备了鸿蒙座舱、华为电驱、快充技术和超长续航等卖点。

北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇甚至公开表示:“极狐阿尔法S 全新HI版地表最强,昨天最强,今天最强,未来还会最强。”

上文提到阿尔法S HI版上市发布与营销宣发的脱节,从大热变成凉凉,另外还有一个关键点是阿尔法S HI版产品打造的方向不对,过于突出自动驾驶的卖点,现在看来还是过于超前。

现行法规下,自动驾驶的可用性不强,用户难以感知到其中要点,相当于用高溢价买来了一堆用不上或者很少用上的功能,如果没有很强的品牌力作为支撑,这样的产品是很难被市场接受的。

03

未来成败在华为

极狐的未来如何,取决于极狐如何看待“灵魂”。

在极狐之前,小康股份已经做出了很好的示范。

今年7月,在华为2022夏季新品发布会上,小康股份与华为共同打造的6座SUV车型AITO问界M7亮相上市。次日,AITO宣布,新车在上市4小时内就实现了订单突破2万台。

在华为全方位资源的支持下,AITO问界10月交付达到12018辆,连续3个月交付量过万。

之所以会形成这样的差异,是因为小康股份选择了“智选模式”与华为合作,AITO问界的产品设计、体验、营销、渠道乃至零售等各个方面,华为都深度参与,类比上汽董事长陈虹的话,小康股份将自己的“灵魂”都交给了华为。

极狐就“矜持”很多,采用“HI(Huawei Inside)模式”与华为合作,与华为仅仅就阿尔法S车型中一个型号进行联合开发,应用的是华为全栈智能汽车解决方案。

其中产生的问题是,采用自家系统的阿尔法S卖22万,采用华为系统的HI版车型卖35万,这让消费者产生了对比,自证了自家系统不如华为,增加了消费者的“选择犹豫”,给友商竞品留下了大量的可乘之机。

或许也意识到问题所在,华为终端智选车业务总裁汪严旻在11月10表示,华为之所以选择做智选车业务,是因为一些汽车客户选择华为部件遇到了挑战,在华为的加持下并没有让30万元以上档位的新车成为爆款,如果不能成为爆款,商业模式就不能闭环,这个问题很严重。所以华为希望从智能新能源汽车业务最初阶段介入,与车企合作伙伴共同设计、打造、销售,把车卖成爆款。

不难看出,汪严旻就差点名说阿尔法S HI版是失败之作了,而这番话的言外之意是,华为的大门依然向极狐敞开,就看极狐愿不愿放下“身段”,出卖“灵魂”给华为了。

然而,极狐有着自己的傲娇。

2020年时,时任北汽新能源党委副书记、总经理马仿列在一场小型媒体沟通会中表示,极狐品牌拥有一个专门为纯电动车型开发的技术平台,基于该平台打造的产品所有指标都能全面超越特斯拉。

在华为之外,极狐产品由北汽新能源与全球*零部件供应商、工高端车型代工企业麦格纳合资的工厂打造,加上北汽的长期合作伙伴奔驰在背后也有资源输出,这些都成为极狐坚定自己单干的理由。

可是,极狐忽略了一个极为重要的问题,北汽缺乏制造爆款的基因,回顾北汽的发展历程,印象中从来没有成功打造过一款被市场认可的爆款车型。

北汽没做到的事情,极狐能做到吗?

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