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网文撕裂,阅文挣扎

一边是网文生态逐渐恶化,一边是曾经引以自豪的“组合拳”力度锐减,阅文的城墙上难免出现了裂隙。

阅文,无疑是网文江湖的头号玩家。

当下的阅文集团,已然通过多年的持续注资、收购打法,在网文江湖中建立起了支系繁杂的帝国,起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香等知名网文平台均隶属于其麾下。

而各城邦之所以能凝聚在一起,除了资本的力量,更多来源于阅文的变现逻辑及其IP孵化能力。

然而,随着网文赛道不断向前发展,帝国的挑战者开始涌现,在挑战者的搅动下,网文生态亦在改变。新的竞争语境下,纵使阅文靠着众多优质IP筑起了壁垒,但随着影视、游戏等行业接连步入寒冬,阅文的城墙正在摇晃。

挣扎中的网文帝国

中文互联网早期,网文变现的心病,是阅文崛起的一大逻辑。

一方面,彼时国内网文产业并未打通,作者大多只是“用爱发电”,并未将其视为职业——纵使是当下处*头部的作者,早年间都不免困于温饱问题。

正因如此,在那个荒芜的年代,VIP付费阅读制度一经推出,便成为了作者的救星;而后来推出的粉丝打赏功能,则使作者彻底告别了温饱线上的挣扎。

不过,在付费意愿层面,彼时的中文互联网仍未“开化”。不论是影视、音乐,还是游戏、阅读,用户似乎均倾向于免费,叠加猖獗的盗版问题,即使找到了变现路径,网文平台的前路仍旧艰难。时至今日,仍有小平台作者因盗版问题而断更,各社区、网盘里,亦不时飘散着零碎的盗版作品或是PDF合集。

因此,纵使网文平台能够通过简单复制变现路径找到出路,但倘若缺乏反盗版能力,所谓的出路很快便会被堵死。换言之,阅文麾下的网文平台们,实际上是傍上了“大哥”,将实力更雄厚的阅文奉为“保护伞”。

而阅文亦没有辜负“小弟”们的期许,面对不断进化的“盗书人”,从联合各方资源下架盗版网站、链接,到成立“正版联盟”,再到搭建防盗系统,阅文的反盗版措施亦在不断升级。纵使这场没有硝烟的战争远未到尽头,但相比过去盗版资源满天飞的局面,当下的互联网已洁净了许多。

只是,纵使阅文能够拖慢“盗书人”的脚步,却无法阻止用户对于“免费”本身的需求。当阅文好不容易收编了各平台,正准备享受胜利的果实之际,另一派人马却已暗暗起兵。

这正是以米读、番茄小说、七猫小说为代表的免费网文,不同于阅文免费试看+付费解锁的盈利逻辑,免费网文的盈利点在于广告,即用户大可免费看完整本小说,当然也必须看完期间夹带的广告。

相较于强调用户粘性、粉丝经济的付费阅读,免费阅读无疑更能抓住轻度网文读者。换言之,即便免费逻辑下用户个体价值偏低,但却能迅速积累起规模优势,“以量换价”。

翻看各阅读App月活榜单,免费阅读产品牢牢占据着前列,而阅文旗下平台不仅排名靠后,用户亦在逐渐流失。根据阅文2022半年报看来,其在一年间流失了超百万付费用户,连带着在线阅读业务同比下滑近一成。

换言之,阅文一直将焦点投射于能够凝聚帝国的付费路径、反盗版领域,却忽视了免费阅读这头房间里的大象。

或许是意识到了潜在的危机,本着打不过就加入的逻辑,自2021年以来,阅文逐渐在旗下平台试水免费阅读模式,将用户增长视为重点。而讲着免费阅读的玩家们,面对广告业务的承压,亦接连引入了付费VIP,日薄西山的米读甚至一度传出将转嫁阅文的消息——付费与免费两种逻辑,不免走向了融合。

网文生态嬗变

内容,一直是网文领域的核心。

于付费玩家而言,优质内容能够抬高用户付费意愿,少量优质IP更是具备极大的变现空间;而免费玩家亦须源源不断的内容抬高流量规模。前述扛起免费阅读大旗的米读,便是在一系列的整改,作者叛逃后走向了衰亡。

而在网文江湖的演替中,作者作为内容生产者,亦告别了所谓的黄金时代。

众所周知,网文不同于严肃文学,其一大逻辑在于提供“爽感食粮”,愉悦读者。因此,网文创作对文笔要求普遍不高,也不必遵循严格的文学教条,只要作品能吸引读者并使其持续看下去便可称之为成功。

此外,网文作为开放性行业,对作者门槛要求相对较低。据了解,有相当数量的网文作者只把其视为兼职,靠着一腔热血与脑中新奇的设定游走于江湖。当然,绝大部分兼职作者只是“炮灰”,平台对日更字数的要求,以及微薄的进账便会迅速令其清醒。

而这,在某种程度上决定了网文的生产模式。前网文枪手元昊告诉光子星球,当下的网文产业链中充斥着各类工作室,有的工作室甚至会开设所谓的网文作家培训班,并将学员的作业拿去投稿,两边赚钱。

“现在满大街都是网文工作室,这些工作室分工明确,有人专门负责扒大纲仿写剧情,有人负责融梗,也有人专门负责写开头,一个工作室平均每个月基本都能产出千万字以上。”

而元昊,此前负责的正是“开头文”,颠峰时期,其虽是兼职单月收入亦能轻松过万。据元昊透露,对混迹于流量场里的网文而言,一个出色的开头重要程度丝毫不逊于一个好的故事——受限于沉没成本,就算后续内容质量不稳定,被开头吸引而来的读者亦不会贸然弃文。基于此,“开头文”一直是网文行业的香饽饽。

当然,此等批量复制、套路化生产的“公式化爽文”“小白文”,很难入资深读者的法眼,而工作室也并没有去迎合作为的资深玩家,而是将市场投向了轻度读者——相较于常在互联网发声、对内容质量颇高的资深读者,更多人只想在工作之余,靠着无脑爽文获得精神快感。

而这,无疑将本就脆弱的网文生态逼入绝境。

一直以来,网文写手圈均处于头部吃肉,尾部喝汤的境遇,头部作者不仅能获得高额的订阅、版权收益,亦能从IP改编中分羹,而尾部作者只能机械的码字吃“低保”。殊不知,当下的网文工作室已通过不计其数的马甲渗透进了各平台“薅羊毛”,尾部作者连汤都喝不到。

在此背景下,网文生态不免嬗变。背负着日更压力的作者,要么被其同化,向作品中注水,要么叛逃向那些不追求日更的平台。

而这,对头部玩家阅文而言打击尤为明显——主推免费模式的平台们更看重流量,并不排斥能够吃准用户的工作室;而阅文的逻辑则是以精品内容拉动付费,内容质量一旦被拖垮,能打出的牌便只剩那些平台残留的宝藏IP。

IP不是*药

以网文孵化IP,再将IP变现的逻辑,一直是阅文的“组合拳”。

背后的逻辑在于,网文终究是现代人娱乐媒介中的一类,即便能通过免费逻辑拉取大量轻度读者,其用户数量仍然存在理论上的天花板——就和不是所有人都会听音乐一般,并不是所有人都会看网文。

基于此,为谋求更大的变现空间,阅文从未停下过IP变现的脚步。相较于其他玩家,背靠腾讯互娱帝国的阅文,能够更轻易地将IP变现触角伸向漫画、动画、影视剧、游戏等衍生领域。

阅文2022年半年报显示,《斗破苍穹》年番一经播出,便成为了腾讯视频动漫品类最热门的作品;财报会议上,阅文集团总裁侯晓楠透露,《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元。此外,《庆余年》《赘婿》等热搜常客,亦出自阅文的手笔。

只不过,IP并非*药,尤其是在影视、游戏赛道承压的背景下,阅文的“组合拳”虽未失效,但力度难免有所衰减。

以影视行业为例,寒冬之下,亏损已然成为了常态。猫眼专业版数据显示,2022年上半年国内共上线剧集142部,其中网络剧88部,与2021年同期相比减少了22%;而全国电影票房、观影人次、影院营业率亦较去年同期有所降低。

纵使其也推出了《人世间》《这个杀手不太冷静》等所谓的“爆款”,但对集聚大量IP的阅文而言,如何将手里的IP大规模变现才是当务之急,冷清的赛道难免流露出寒气。

此番困局,在游戏赛道更甚。IP改编游戏的流水分成,向来是阅文收入的重要组成部分,只是,游戏产品始终存在生命周期一说,玩家数量、活跃度会随着时间而逐渐下滑。也就是说,为削弱游戏衰老带来的负面影响,阅文必须维持IP授权的节奏。

而眼下,旷日持久的版号寒冬虽已结束,游戏版号却依然紧张,纵使阅文仍有余粮,但庄稼地里却颗粒无收。正因如此,即便其上半年电视剧、网剧、电影、动画等收入实现了稳健增长,但前述增长却被自营网络游戏的收入减少所抵销,致使其版权运营及其他收入同比减少1.2%。

无论如何,当下的阅文护城河尚在,还没有走到需要自救的地步。只是,一边是网文生态逐渐恶化,一边是曾经引以自豪的“组合拳”力度锐减,阅文的城墙上难免出现了裂隙。此外,付费-免费两派表面上虽在融合,但业务逻辑、用户群体等差异决定了二者必有一战,面对这场战役,阅文显然还没有做足准备。

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