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李佳琦还能再造几个「花西子」

“打李老头的脸,就是打我们的脸,李老头跟品牌为我们争权益,我们也要好好挺他。这就相当于追星你懂吧?品牌对哥哥好,我们才会为品牌买单。”

国货需要*。

“*五分钟卖出我上班那个品牌全部门店所有产品三年的销量。”某国产肤护品柜姐在朋友圈晒出一张对话截图:“*昨晚夸迪卖了6个亿,人家一晚上卖了我这辈子都卖不到的数字,现在夸迪整个供应线都要先保证*的货,不对外放货了,先让佳琦开整。”

10月24日双11预售首日,*直播间观看人数超4.6亿,预估GMV超过150亿元。再次刷新双11单日带货纪录。根据一面数据,在天猫美妆护肤赛道,光*直播间贡献的销售额就占了7成。

这也进一步说明,不论是国际大牌,还是国货品牌,*直播间都是双11最重要的销售渠道之一。

*消失的109天,让与之合作紧密的品牌商家怅然若失。某护肤品牌代理商告诉AI蓝媒汇,“其实今年双11我们已经做好了没有*的准备,但还是拿出了两套计划,他要是不回归,就只能佛系店播;如果*回归,我们就全力保供*。”

而*赶在双11之前回归,也让嗷嗷待哺的商家看到了希望。尤其是对于患上“佳琦依赖症”的美妆国货品牌来说,这场直播无疑是一根救命的铁绳。

双11预售当天,根据*直播间数据,华熙生物旗下品牌夸迪的两款产品,战痘次抛精华液和焕颜次抛精华液均为30万+销量。

而在夸迪旗舰店,同样这两款产品月销仅为8000+和1万+。更别提不被*推荐的同品牌产品,月销甚至只有几十到几百不等。

*造星现象,在花西子品牌上最早体现。随着超级头部越来越稀缺,品牌们试图将他推向更高的位置。

夸张的讲,哪个品牌火不火,甚至是哪个产品冒不冒头,全凭*一句话。在此规则下,国货们也似乎找到了一种从籍籍无名到一炮而红的捷径:绑定*,成为下一个“花西子”。

量产花西子

*带火国货品牌,并非偶然。最突出的案例就是花西子。

2019年9月底,*受花西子创始人花满天邀约,成为花西子的首席推荐官,并且深度参与到花西子的产品研发中,公司内部人士称,“*说不,这个产品就过不了。”

正如上文提到,在同品牌中,被*推荐的产品大受消费者追捧,反之则销量平平,花西子也不外如是。*旋开花西子雕花口红涂嘴唇的海报,至今仍是*对外形象的经典之作。

当年双11,花西子GMV达到2.2亿元,成为了仅次于*日记的国货美妆第二名。

有机构统计,仅在2020年一年内,花西子在*的直播间就出现了77次。也正是和*的深度捆绑,花西子在短短两年时间内就成为了让所有女生都知道的国货品牌。

“可能在国内,依旧会有一部分人还不太待见国货品牌,我要做的事情,就是让他们觉得‘中国品牌真的不差’!”*曾公开为国货发声,也让更多国货品牌看到了一种可能:抱住*大腿,成为下一个花西子不是梦。

谁是下一个花西子?从这届双11来看,薇诺娜、珀莱雅、夸迪榜上有名。

根据一面数据,珀莱雅、薇诺娜以及夸迪挤进*双11带货榜前十,并于欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际一线品牌并行。

据了解,预售当晚李佳琪直播间的国货品牌珀莱雅被“美眉们”买上热搜,就连*本人也在直播间惊呼“珀莱雅上热搜了?”

事实上,今年双11,薇诺娜和珀莱雅在*直播间大出血,砸下8个坑位,仅次于兰蔻和雅诗兰黛;而夸迪也砸下6个坑位,比*直播间“常客”娇兰和修丽可还多一个。

而这些在*直播间刷足存在感的国货品牌们,成交额更是惊人。美妆行业内人士向AI蓝媒汇算了一笔账,“按照商品*直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算,薇诺娜在双11预售首日成交额破10亿,而夸迪也斩获了6亿成交额,相当于平均一个品卖1亿。”

这在美妆从业者王鑫看来,“非常畸形”。她向AI蓝媒汇表示:“*带货的品牌产品就卖的出去,不带的就卖不出去。你这个品牌火不火,产品爆不爆,就*一句话的事儿。这很危险,其实已经在*不在直播间的100多天里有过验证,有一些国货品牌,离开*(销量)增长一下就掉下来了。”

一个典型的案例,就是在此届双11大获成功的薇诺娜。

一直以来,薇诺娜的销量都十分依赖*。

根据莫尼塔研究所数据显示,今年1-4月,薇诺娜没有在*直播间带货,其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在*还未停播的5月26日,即618预售当天,其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元,超过了薇诺娜1-4月的每月平均销量。

在*离开直播间的日子里,薇诺娜的日子并不好过。依赖线上流量的薇诺娜在*离开直播间50天后,跟抖音美妆主播一姐朱瓜瓜达成合作,7月23日,号称薇诺娜亲闺女的主播朱瓜瓜现身直播间,开启了为薇诺娜长达8小时的直播带货。

然而,效果并不理想。

据第三方数据显示,在朱瓜瓜直播的8小时28分钟内,直播间销售GMV为2038万,直播销量为51.9万件。同时,这一数据并非全部为薇诺娜销售,是当晚所有商品的销售额。

根据2021年薇诺娜母公司财报,618和双11两个大促节点的销售业绩占全年业绩的70%。2022年,*赶在双11之前回归直播间,对于薇诺娜来说,无疑是“雪中送炭”。

在双11预售节点,薇诺娜卯足了劲儿,一口气上了8个品。据不完全统计,薇诺娜在*直播间双11预售销售额达到了10亿。

相比其他品牌,薇诺娜一直被贴上“依赖*”的标签,在近两年许多品牌减少与*捆绑的背景下,薇诺娜也并未降低与*的合作频次。

薇诺娜IR负责人张总曾在小范围交流纪要中说道,“在推某个大的产品方面,是在渠道上投费用还是给达人播,还是在成本上给消费者更好的价格,会有动态的调整。比如冻干面膜,去年在佳琦直播间打了很低的折扣,几乎没怎么赚钱,这部分就是让利给消费者,原本也可以拿这部分给代言人之类的,但是我们没有这么做。”

可见,*对于薇诺娜来说,既是重要的销售渠道,更是塑造品牌形象的入口。

不仅是国货美妆,*“量产花西子”的魔法也开始在速溶咖啡、宠物赛道等领域铺开。

10月24号预售当晚,*在晚9点准时开播了咖啡品牌三顿半。“当天8点58分的时候,*还在播另一个品,但他似乎很着急,告诉消费者9点钟他要准时上三顿半。”蹲守在直播间的“佳琦女孩”毛毛对此印象深刻。

业内人士告诉AI蓝媒汇:“在美妆护肤专场上咖啡类品牌,的确有些格格不入。但根据现场反应,这极有可能是三顿半和*谈好的黄金展示位,是需要另付费的。”

国产猫粮品牌蓝氏在宠物专场预售也带着旗下主推猫粮加入了*直播间,11月1日,蓝氏在朋友圈放出战报,天猫宠物双11预售*。

接近品牌的相关人士告诉AI蓝媒汇:“天猫预售场,佳琦直播间销售额占天猫总销售额的60%左右。”

越来越多曾经小众的、不知名的国产品牌开始通过*快速穿透消费者心智,崭露头角。

水能载舟,亦能覆舟

凡事都有双面性,“佳琦魔力”不仅在于捧出一个冉冉升起的国货品牌,当品牌与佳琦魔力背道而驰时,从名声大噪到销声匿迹,也或许是一瞬间。

一个典型的案例就是玉泽。

玉泽是上海家化旗下品牌,佳琪女孩都了解,玉泽曾与*直播间展开合作,*一手将其捧为“国货之光”,在国产护肤赛道一炮而红。

但随后,玉泽品牌又转投薇娅直播间,并拿出了比*直播间更大的优惠力度。这一系列操作,引发了消费者不悦,称玉泽是“白眼狼”,甚至遭到抵制。

实际上,在一哥一姐时代,玉泽放弃*转投薇娅,也不会有太严重的损失。但玉泽没想到的是,薇娅会因为偷税漏税永远消失在直播间。至此,两个超头,玉泽一个也没抓住,业绩也跟着一落千丈。

水能载舟,亦能覆舟。今年双11,玉泽失去超头的加持,已经少有人问津。

根据AI蓝媒汇观察,10月24日,双11预售当晚开播一小时,玉泽直播间的观看人数仅80万,玉泽的主打产品保湿霜预定件数为两万+。

与上述跟*绑定的国货品牌相比,玉泽在双11的销售业绩属实暗淡。于此同时,在天猫美妆公布的双11预售品牌成绩前二十的名单上,没有一个品牌隶属上海家化。

AI蓝媒汇也就此现象与“佳琦女孩”陈晨展开讨论,对方直言不讳:“打李老头的脸,就是打我们的脸,李老头跟品牌为我们争权益,我们也要好好挺他。这就相当于追星你懂吧?品牌对哥哥好,我们才会为品牌买单。

事实上,陈晨对*的态度不是个例。《所有女生的offer2》中,SK-II在与*谈价时引发矛盾。尽管这可能是综艺节目效果,但网友们却认真了,纷纷在弹幕上对SK-II表示出不满,粉丝也在小红书上发起讨论:某品牌飘了啊,今年双11,可以不买了。

但事实是,在双11预售当晚,*直播间的SK-II神仙水、小灯泡以及经典套装都是开秒即没。《offer2》也成为了各大品牌们的一场真人秀,拉近了与消费者的距离。

同样是*带货,SK-II为什么会出现与国货品牌完全不同的境遇?

一个很重要的原因是,SK-II与*的合作,是一种相对理性的合作,在除*渠道之外,SK-II在国内还有很多渠道销售产品。

而国货品牌则是笃定*,甚至没了*,就没了一切。

这也是悬在绑定*的品牌们头上的“达摩克利斯之剑”。

而国货们,势必也要思考,离开*,是否还有其他长板可以补足。全渠道布局,或也对国货们脱离“佳琪依赖症”有长效的作用。

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