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李宁陷「服装门」股价暴跌14%,公关灾难下的下一个「海天」?

“伪日”等敏感领域已然成为高发雷区。品牌应当如何更好地绕开雷区,并且应对突发危机?

谁能想到,有一天浓眉大眼的李宁也会陷入“叛变革命”的争议。

上月底,李宁集团举行了一场以“逐梦行”为主题的秋冬新品秀,包括“御风飞行”、“神工天物”、“宇行飞天”三个主题。近日大秀第二个主题板块“神工天物”中,几款新品的设计造型突然在网上发酵,引发了巨大的争议:军绿色的服装和帽子被指像侵华日军军服。

“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐。”有网友将这件事与李宁董事会中有日籍高管联系在一起,称其执行董事钱炜为日籍华人,日本名高坂武史。负面舆论致使李宁股价大幅下跌,10月17日盘中一度下跌14%,18日盘中继续下跌6%。

同海天酱油相似的高傲姿态,更致使高管的朋友圈回应成了一场公关灾难。今日李宁通过官博致歉称:“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。……其中,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。”李宁对外强调,飞行帽目前并未生产和销售,未来也不会生产和销售。

前不久有辣目洋子主演的架空剧《我叫刘金凤》因服化道“以倭代华”被下架,还有名创优品陷入“伪日”风波,显然,“伪日”等敏感领域已然成为高发雷区。品牌应当如何更好地绕开雷区,并且应对突发危机?

擅长“爱国人设”“情绪营销”的

李宁,是怎么被反噬的?

在品牌形象越来越人格化的当下,人设崩塌不仅是明星的不可承受之重,同样也是品牌的灭顶之灾。

“爱国”“民族品牌”无疑是这个1990年由运动员李宁创立的国潮品牌,得以吸引年轻市场的重要标签,营销策略上体现为“爱国主义情绪营销”,以及适时利用顶流效应,签约肖战。

2018年,其子品牌中国李宁系列亮相纽约时装周,将传统文化融入设计,形象逐步年轻化潮流化,此事件被视为开启“国潮元年”的标志性事件。2021年3月,“新疆棉”事件爆发,一众国潮品牌发声表示“力挺新疆棉”,明星纷纷与抵制新疆棉的品牌解约,李宁便是这波爱国热潮中*的红利既得者,顺势宣布了签约肖战。每一个动作都精准踩中了大众情绪爆发点,同时牢牢地与“民族品牌”绑定,被称为“国货之光”;21年推出了高端子品牌LI-NING 1990。

去年的天价球鞋事件,已经显露出危险征兆:一款发售价1499元的联名系列李宁韦德之道4银白款,在得物上暴涨31倍,“中央政法委长安剑”官微发文喊话:“爱国主义怎容投机倒把?”

相关投资研究机构报告显示,“新疆棉事件”爆发后的4月,阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。与之形成对比的是,李宁同比增长72%。“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800%。此后,借着东京奥运会、北京冬奥会的东风,体育服饰产业不断热度攀升。

近一两年来李宁暴涨的不仅是销量和业绩,还有股价。财报显示,李宁近三年来营收和利润一直双双增长。2021年,李宁实现营收225.72亿元,同比增长56%,净利润40.11亿元。今年上半年,李宁公司实现营收124.09亿元,同比增长21.69%,净利润21.89亿元,同比增长11.57%。其海外营收仅有占比1.5%。股价从2016年初的3.88元/股飙升至最高超65元/股,涨幅超过16倍。

从商业版图来看,其布局涉及电竞等热门赛道。李宁(中国)体育用品有限公司对外投资的7家公司中,存续状态的有5家,包括上海狐步体育用品有限公司、李宁(北京)体育文化有限公司、上海少昊体育用品有限公司等。通过直接或间接持股,李宁拥有70余家企业的实际控制权。

据公开资料显示,李宁公司斥资收购了红双喜、乐途、艾高、凯胜、堡狮龙、铁狮东尼等多个品牌,在今年4月申请了“宁咖啡”商标,通过认购方式入股快意节能后,将该企业正式更名为非凡中国,通过这家上市公司布局体育场地、体育赛事、体育经纪。2019年,非凡中国斥资近5亿人民币收购Snake电竞俱乐部的80%所有权,后将其更名为LNG电子竞技俱乐部。

欲戴王冠,必承其重。营销反复强调“民族牌”是一把危险的双刃剑,会使得公众将品牌一举一动都置于聚光灯下反复审视。应当认知到的是,泛饭圈文化主导下,国潮品牌聚合的是一批高度敏感、情绪化导向的用户,需要更严格的自我审查,稍有不慎便有可能跌入深渊。

越是反复强调爱国人设,便越有可能在这一领域翻车,被人设所反噬。同样的逻辑也适用于被人为推上神坛又被“毁神”的鸿星尔克,此前便是被网络质疑“诈捐”。同需要严格审核的文字和影像内容一样,设计语言同样是一种与公众沟通的符号,在付出昂贵的代价之后,李宁或许会反思加强设计安全审核机制的重要性。

今年上半年,拥有FILA的安踏总营收260亿元,相当于李宁的2.1倍,位列第三第四的是特步和361°。得益于户外风口,安踏集团收购的始祖鸟等逐步走红出圈。国潮品牌驶入深水区,李宁应当如何维护自身“领军者”、“国货之光”的地位?仅仅跟风炒作制造噱头无补于事,不断提升品牌力的同时,深入把握文化自信与民族自信,走向国际,才能保证在国潮崛起的进程中“不掉队”。

与公众缺乏沟通,

如何演变成一场公关灾难?

此次李宁“军服门”暴露出的问题,包括对用户群体与民族情感缺乏认知,内部管理协调不足,导致未能及时审核出设计争议,对产品设计红线和舆情环境缺乏敏感,还有公关回应方面与公众的无效沟通。

对于飞行帽设计本身,相关从业者有不同的见解和声音。当代时尚元素有不少与军事有关,例如Burberry经典款风衣便是来自一战的战壕风衣,有博主认为“军帽垂耳,19世纪到20世纪,世界各军事大国陆军装备的军帽都有,防风防晒防虫,日本也是亦步亦趋拷贝来的”,也有设计师认为“颜色和设计更像苏联军服”。

但无论从业者如何辩驳,近年来受一众抗日影视剧影响,绿色军服+军帽垂耳+背包的“太君形象”已经深入人心,公众见到上述设计的*反应便是日本军服。同系列的白色、黑色新品并未引发争议,唯有这款绿色成为众矢之的,也说明了刺激公众神经的关键点在哪里。

在舆论发酵后,李宁高管的对外回应堪称灾难级,不仅未能使得公众信服,反而激起了更多的愤怒与非议。其电商总经理冯晔在朋友圈贴出古代笠型盔帽子的图片,并表示,“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了……”其执行董事也贴出图片回应。被网友认为李宁暗讽消费者没文化,以及知识点冷门、过于“强词夺理”。

一场避免品牌危机的优质公关具备以下特征:及时迅速,直击公关最关心的痛点,情感真挚,高度可信,切忌居高临下,试图教育和扭转大众看法。

而李宁初期回应的每一点都与之相违背。舆情从15日左右开始发酵,公司保持沉默,错失了*公关良机。等到舆情发展到无法控制的局面,公司高管才出面回应,并未由品牌官方正面回应,也无道歉,且试图对消费者说教,展示出回避而不诚恳的态度,须知“消费者不需要教育,甚至排斥教育”。上一个“教育用户”的品牌张小泉也翻车了。

近日引发热议的“海天酱油国内外双标”事件,同样展示出了传统企业互联网思维的缺乏,不擅长互联网公关的短板。海天官方先是在9月30日发布了一则警告意味浓厚的“严正声明”,强调海天合法、添加剂符合标准,对于自媒体账号将进行法律追责,却没有提及公众关心的食品添加问题、出口双标问题,因“嘴硬”将自身推向民意的对立面。

10月4日,海天官方再次发表声明,网友评为“读下来就看到你的傲慢”,10月10日,海天味业发布添加剂风波发生以来的第三份声明,直接回应“双标”,但难以挽回“市值蒸发300亿”的颓势。

阿尔·里斯、劳拉·里斯合著的《公关*,广告第二》一书中指出“公关建立品牌,广告维护品牌”“公关是太阳,广告是风”,指出了公关的重要性。

公关要做的是与用户达成深度沟通、情感共振的“长期舆论战”,以“争夺用户心智”,而并非只有在遭遇危机才临时抱佛脚——而且大部分企业公关不得当,起到的只是进一步激起民愤的反作用。

李宁的“公关灾难”将会为更多品牌带来思考:在互联网时代,应当如何更好地“平视消费者”,以及触达消费者。而“教育式公关”显然是下下策。

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