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「海外围猎场」里的中国游戏玩家

对游戏厂商来说,行业遇冷固然苦不堪言,但塞翁失马焉知非福,冷峻的环境反而能让厂商真正思考发展路径,沉下心打磨产品和运营,避免被浮躁而狂热的“氪金”冲昏头脑。对于玩家来说,或将迎来优秀作品扎堆的好时代。

中国游戏正在迎来一片更为激烈的战场。

回想网吧盛行的年代,中国游戏市场还被国外游戏占据,《魔兽世界》《DOTA》《暗黑破坏神》《CS》等游戏都曾席卷大街小巷,中国游戏市场有50%以上的份额被美日韩游戏厂商占据。

十几年光景过去,中国游戏快速成长,早已开始在海外市场攻城略地,从东南亚等市场反攻到欧美等人均收入高、付费意识强的在国外各排行榜上,国产游戏名列前茅已不是什么新鲜事。

今年,中国游戏厂商出海步伐明显加快,纷纷迈入游戏赛道的下半场。

一方面,近几年游戏行业遇冷。中国游戏用户规模在2021年春节达到6.67亿的高峰后,至今未突破。这意味着人口红利逐渐消退,国内市场进入存量时代。

另一方面,游戏版号收缩,未成年人保护趋严,行业进入调整期。

海外市场成为下半场的掘金地,中国厂商将扮演什么角色?

“不出海,就出局”

中国游戏吹响下半场的号角,既是主动出击,也是被动应战。

在这背后是游戏行业形势愈发“寒冷”,国内游戏厂商正面临一场大变革。

游戏工委发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》的数据显示,今年上半年,中国游戏市场收入为1477.89亿元,同比减少1.8%,这是国内游戏市场近7年来第二次出现同比增速下滑的情况。

这样的现状不难理解,在疫情的长时间影响下,各行各业还有多少口粮留给娱乐项目,形势不容乐观。

此外,国内游戏行业处于调整期,版号自2018年骤然收紧,今年4月份,版号发放逐步常态化,但大多属于休闲游戏,头部选手腾讯、网易各自收获一个版号。

GameLook统计称,与2020年发放1405个游戏版号相比,2021年的版号总量减少了46.26%。照此趋势,未来游戏版号审批将趋于平稳,但提升幅度不会太大。

未能拿到版号的一年里,游戏大厂通过停运、下架等方式整顿多款产品,单腾讯一家就涉及有40余款,包括运营了18年之久的《QQ堂》。其他大厂也未能独善其身,网易的《幻书启世录》《黑潮之上》、*世界的《火炬之光》、字节跳动《梵花录》《战争艺术》等产品也均宣布在年内关服。

即使是早已被市场证明成功的明星产品,也难逃热度下降、光环不再的命运。Sensor Tower数据显示,网易的《阴阳师》今年上半年的流水同比下滑了50%,其衍生产品《阴阳师妖怪屋》《阴阳师:百闻牌》《决战!平安京》的流水也没能保持坚挺,分别同比下滑了82%、61%和45%。

多重因素叠加下,游戏厂商们的业绩纷纷步入下行通道,今年上半年近六成上市游戏公司营收下跌,即使头部选手也难抗压力。

在2022年第二季度财报中,腾讯本土市场游戏收入为318亿元人民币,同比下降1%,环比下降3.6%;国际市场游戏收入107亿元,同比下降1%。网易的游戏及相关增值服务板块收入为181亿元,环比下降2.7%。

新版号获取不易,老游戏陆续退场,热门游戏还是运营多年的“老面孔”,厂商们面临青黄不接的风险,此前的踌躇满志化为梦幻泡影,于是厂商们纷纷走上了降本增效之路。

腾讯从2022年年初到现在,在游戏领域的对外投资大幅缩减至21笔,相比去年下降近8成。

近几年在游戏市场频繁出击的字节跳动,今年动作明显减少,旗下的朝夕光年进行了部门成立以来规模*的组织调整和项目裁撤,把4个自研工作室中的上海101解散。

今年初,*世界继续确定精简的基调,表示公司仅研发团队规模就突破了4000人,去年Q4已经“优化了几百人”,预计后续还将继续“减少大几百至一千人”。

“买量大户”三七互娱今年上半年在保持7.3%的营收同比增长基础上,已连续两期降低研发投入。

B站自研游戏一直起色不大,如今也步入了缩减的行列。今年以来,陆续停运了《拾光梦行》《空匣人生》《机甲爱丽丝》《A3!满开剧团》等多款自研或代理产品。

从2020年信心满怀地大举扩张,到2022年遇增长瓶颈后的降本增效,中国游戏产业感受到了时移世易带来的寒意。发展态势已遭到一定程度上的颠覆,寻求出路成为当下亟待解决的问题。

在此形势下,去年以来国内厂商们不约而同将目光投向海外。

事实上,海外市场的增速确实更快。去年海外游戏市场增速接近17%,远超国内游戏市场的6%。

网易董事长丁磊曾称,“要将海外当做未来网易重要业务发展方向”。腾讯集团高级副总裁马晓轶也曾在采访中直言:“以前,我只花 20% 的时间去海外关注市场,大部分时间在中国度过;现在,要花大约 60% 的时间关注全球市场”。

tecdat在其发布的《2022国内手游出海白皮书》中提到,中国游戏正发展为“生而走向全球”,“不出海,就出局”已是行业共识,出海紧迫感从未如此之强。

综合来看,出海热度高涨,既是出于国内存量竞争的加剧,版号审批收紧等因素推动,也是游戏厂商寻找增量,谋求壮大的必由之路。

出海,也就是出路

反攻海外市场

这条路,并不是今天才开始开辟的,而是已经出现相对清晰的轨迹。

中国游戏在海外市场表现亮眼,早已不是新鲜事。根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》,2022年上半年,中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入地区分布中,美国市场占比为31.72%,日本市场占比17.52%,韩国市场占比6.29%,合计达到55.53%。

另据Sensor Tower数据,2020年到2021年,中国出口前30强游戏的总收入增长了24%,超过全球游戏市场17%的增幅。

在这其中,国内大厂和中小厂走出不同的路线:凭借“钞能力”,腾讯、网易通过大手笔投入,收购扩大出海业务版图;中小厂则或凭借先发优势,或凭借差异化、高质量自研游戏攻城略地。

腾讯对出海有着明确的目标:最终做到国内海外各占游戏收入的一半。今年二季度,腾讯国际市场游戏收入107亿元,海外收入占比为25%,仅比今年一季度提升1%。

在2022年第二季度财报电话会议上腾讯表示,出海将从三方面展开:一是现有投资公司发布新作,二是向海外市场推出国内游戏工作室研发的游戏,三是积极收购新的游戏工作室。

计划早已在积极推进。今年8月份,腾讯收购了拥有《艾尔登法环》《只狼》《黑暗之魂》等知名大作的日本FS社的部分股份,9月初,腾讯成为了法国游戏大厂育碧公司的股东。紧接着不到一个月的时间,腾讯接连投资了两家斯洛文尼亚和波兰的游戏开发商。

几乎在同一时期,网易也大举“进攻”,宣布收购法国游戏工作室Quantic Dream,网易游戏就此拥有了首家欧洲工作室。

以“钞能力”入股投资看似简单粗暴,但事实上并非短期投资,腾讯、网易看中的是海外公司出众的技术积累和背后高粘度的庞大用户,与海外公司展开合作,能够少走弯路,短时间内提升海外布局的速度和成效。

在“排头兵”出海围猎的同时,中小厂商也在积极排兵布阵,并取得了令人瞩目的成绩。

如米哈游出品的现象级游戏《原神》的高光表现一骑绝尘,其在2020年上线后便收获多个市场的好评,成为去年*一款同时入围六大热门地区市场排行榜前十的游戏(美国、日本、韩国、巴西、英国和印度尼西亚)。

莉莉丝的《万国觉醒》,早在2019年还未取得国内版号的时候,就在海外市场率先实现了一个月5400万美元的收入水平,一度登上中国手游海外市场收入*的宝座。

游戏发行范围遍及200多个国家及地区的游族网络,海外市场收入表现亮眼,今年上半年实现6.15亿元,占总营收的比例达60.1%,连续7年高于国内市场收入。买量大户三七互娱的海外业务收入为30.33亿元,同比增长48.33%,长时间排在出海相关榜单的前列。

在一系列风光背后,也隐藏着硬币的另一面:国内厂商大举出海,也在短时间内推升了海外市场竞争的激烈程度。特别是对中小厂商来说,在国内面临龙头的夺食,在海外市场依然难以避免迎头一战。

海外市场虽大,要顺利布局并不容易,需要在短时间内构建起基于本地化的人才、研发、渠道等全方位体系,面临本地化难题、地区法规监管的复杂情况,还需要厂商亲身趟河才能获取足够的“经验包”。

经验足了,才不至于在“摸着石头过河”的不确定性当中,时时胆战心惊。

暗礁丛生

出海之路,表面上看风平浪静、辽阔无垠,但水平面之下依然存在不少“暗礁”。

中国厂商在海外市场有着骄人的战绩,但依旧面临着不小的挑战。

首当其冲的便是本地化问题。

海外的用户习惯、本土化需求,注定了海外业务难以一蹴而就,在时刻警惕细节的基础上,成功率如何,依旧是一项难以预测的考题。

本地化工作异常繁杂,游戏玩法大都简单易懂,而如何让不同语言体系的玩家深刻感受到游戏的世界观,并得到本地文化的深度认同感,是本地化的使命。

翻译语言文字仅仅是其中相对容易的一环,在文字转换的基础上,以更加接地气的方式进入到当地市场,并想办法让当地玩家以更低的门槛上手,*让用户们察觉不出这是其他国家制作的游戏。

而更进一步,在运营活动中的“失之毫厘”,便会触发一系列的文化误读,引起本地化事故。在缺乏“某地区文化合规手册”这类体系化指南的情况下,厂商要想“速通”本地化是难以实现的,只能通过大量学习当地文献,持续积累经验。

腾讯、网易在世界范围内网络游戏人才,便处于一部分这方面的考虑。腾讯光子公布于加州成立的Uncapped Games工作室,也是由暴雪出身的行业大佬带队。网易在日本新成立的樱花工作室中集齐了小泽健司、赤塚哲也以及吉田亮介等多名资深游戏人才。

本地化困境之外,国产厂商一贯的杀手锏——买量,越来越不符合时代潮流。

从“系兄弟就来砍我”到各社交平台上随处可见的游戏演示广告,游戏厂商通过流量触达海量用户,靠着大手笔买量,如三七互娱等一批国产厂商在游戏市场占据了一席之地。

正如汇量科技程序化广告平台Mintegral商务总监范锦峰向媒体表示,在产品化本身差异化并不显著的情况下,买量可以帮助厂商快速获取用户,提升市场声量。

国产手游也凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论,在海外买量市场一直保持*梯队的位置。在2022上半年海外市场广告量最高的500款手游中,来自中国内地开发者的手游占到了42.7%,约是后三位之和的两倍。

显然,在国内已被验证行之有效的手段,被当做出海攻城略地的有力武器,甚至有业内人士直称,“国产游戏买量是对海外市场的降维打击”。

然而,买量也不是百试百灵。出于各市场有着差异化的法律法规和文化习俗,买量在游戏数据安全、侵权和虚假宣传等方面具有更高风险。 

同时,买量推广成本也被步步推高。

发行资源、手段与经验的不足,会导致游戏厂商或运营商在推广产品时遭遇成本过高、错过*推广时机等风险,有业内人士称,进入2022年成本比三年前至少提高了一倍。

显然,单纯的买量思维已不可取,精细化品牌运营才能让海外推广事半功倍。

另一方面,对于一款成功的游戏产品而言,过硬的产品质量和精准有效的市场营销始终是相辅相成的。

近两年米哈游推出的原创IP《原神》令业界瞩目,已成为高品质手游的代表产品。自2020年9月上线起,在不到两年的时间,赚取了近178亿元的流水,成为仅次于《PUBG Mobile》(包括《和平精英》iOS端)和《*荣耀》的成为全球第三大移动游戏。

凭借《原神》的大获成功,米哈游荣登2021年中国游戏厂商出海收入30强第二名的宝座,较上一年晋升了7个名额。

在此情形下,去年底,腾讯迈出征战海外的关键一步,推出了海外发行品牌Level Infinite,并将此称为“腾讯游戏作为全球发行商和可信赖品牌的发展步入下一阶段”。这意味着,腾讯游戏出海在内部整合、品牌升级及规避政治风险等方面的能力将有极大的提升。

今年6月,Level Infinite宣布,将在2022年年底前向全球玩家推出《Honor of Kings》(*荣耀》国际版),目前已在巴西、墨西哥、土耳其、埃及等地开启测试。

最近《*荣耀·世界》成功申请软件著作权,作为一款全球多平台发布的开放世界游戏,有着对标《原神》的意味。

重视自研IP,以投资收购而来的游戏为辅,或是当前行业环境下最合适的出海策略,这也证明着,游戏品质始终是不可抛弃的重要一环。

对游戏厂商来说,行业遇冷固然苦不堪言,但塞翁失马焉知非福,冷峻的环境反而能让厂商真正思考发展路径,沉下心打磨产品和运营,避免被浮躁而狂热的“氪金”冲昏头脑。对于玩家来说,或将迎来优秀作品扎堆的好时代。

这或将创造一个双赢的局面。

【本文由投资界合作伙伴一点财经授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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