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即时零售,美团王兴的下一站?

“半小时送iPhone14”背后的即时零售,是美团下一场要打的硬仗。

“美团外卖iPhone14现货半小时送达”,美团用让人意想不到的方式,“蹭”了iPhone14的热度。虽然“半小时神速”有前提条件,仅限美团外卖在全国的1110多家Apple授权专营店,不在覆盖范围内的恐怕就享受不到服务了,不过这对美团来说影响并不大。

因为它的真正用意在于,让消费者知道美团外卖不仅是外卖平台,能做的事更有很多,体验也不错。从朋友圈的热度来看,这个目的已经达到了,一些没能抢到首发的用户已经将美团外卖视为可以早一点拿到iPhone新款的渠道。

这个动作其实是建立在美团走入发展新阶段的大背景下,在不久前发布的半年报中,美团就强调了即时零售(以即时配送运力,提供高时效性的零售到家业务)的重要性。

2018年,美团赴港上市,当时市场给予了热烈的欢迎。2021年2月,美团的市值来到高点,一度超过2万亿港元。

在此之后,资本市场上对美团的热情开始走弱。在2018-2019,美团的股价走势呈上升趋势,而2019至今的走势则相反,目前美团的市值为9795.6亿港元,相较最高点跌去了约1.6万亿港元。

“半小时送iPhone14”背后的即时零售,是美团下一场要打的硬仗。

苹果搭桥,美团借道?

9月8日晚,苹果发布iPhone14系列,第二天中午,朋友圈就被美团外卖支持半小时送货的消息刷屏。想在*时间拿到新品的用户,通过在美团外卖搜索“iPhone ”,即可进入当地Apple 授权专营店,线上下单后,骑手最快30分钟送达。同时,美团还附加了一些福利,用户购买iPhone 14将免配送费,部分用户还可以享受最长12期免息分期服务。

从各大社交平台的反馈看,美团此举达到了比较好的宣传效果,美团官方微信在推送了消息后,就登上了百度等多个平台的热搜榜。

iPhone14并不是美团外卖*次与苹果产生联系,而且这也不是两家官方层面的合作。

早在2020年,美团外卖就与一些Apple 授权专营店展开了合作,为消费者提供iPhone12的配送服务。双方合作的成绩也称得上亮眼,2022年1月到8月,美团外卖平台Apple 商品销量同比增长437%,iPhone 销量同比增长850%。华为发布P40系列后,美团外卖也推出了1小时送达的服务。

在此之前,美团外卖在消费者眼中的印象还是紧紧围绕“吃”,美团外卖的业务组成与消费者的感受基本一致。在上市时,美团就已经是中国*的到店餐饮服务平台。

当时,美团的业务结构分为到店餐饮(包括外卖)、到店酒旅(到店餐饮、酒店与门票等)及新业务三部分。前两者是*的营收支柱,每年的收入占比基本都在70%以上。

在手机之外,美团已经通过外卖业务将触角延伸到了其他场景中。

2018年,美团在香港上市后开始寻找新业务,医疗健康成为了美团的优先选项。美团高管曾表示-朝着健康业务方向发展,对于美团平台来说是自然而然的。

具体来说,美团的医疗健康业务与餐饮外卖业务相似,即将商家资源引入到平台,撮合商家与消费者成交。这其中比较容易理解的一个场景是买药,你可以将药店的商品理解为餐馆里的菜品,当你选好需要的商品后,会由美团负责分配骑手配送。

根据美团2020年三季度财报显示,美团闪购单季度药品订单同比去年增加超两倍,截至第三季度末,入驻美团买药平台的药店共近10万家。据美团发布的《2020春节宅经济大数据》显示,2020年春节期间,高血压等慢性病处方药销量同比增长237%。

在医药之外,美团还拓展了美妆、图书、服饰等多个品类。iPhone14的热度,让美团在消费者心中的使用场景,得到了进一步的扩展。

一言以蔽之,不管是此次的iPhone14系列还是医药,品牌都是美团宣传自身即时零售能力的辅助工具。显然,美团要以配送能力为先锋,推开即时零售行业的大门。

统计口径发生变化,美团的新方向是什么?

美团创始人王兴十分推崇《有限与无限的游戏》一书,他甚至还为这本书做了序-有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。随着美团不断发展新业务,王兴的这个“爱好”也引发了何为美团边界的讨论。而市场上的解读角度,多数是按照业务出发的,美团的财报也是按照这个逻辑公布运营情况的。

以2020年为例,美团全年的总收入为1147.95亿元,这其中餐饮外卖业务的占比为57.72%,是公司*的收入来源。而在利润端,美团*的依靠则是到店、酒店及旅游业务,该业务全年的运营利润为81.8亿元。

在美团2018年刚上市时,其收入结构与2020年相差不大。也就是说,此时美团的故事是“中国*的餐饮外卖平台”,餐饮外卖业务是美团的“面子”,只要规模依然是市场*,就足以回应大部分质疑。

因此,美团还在财报中常常强调外卖业务的GMV和订单数,来向市场强调自己的地位。比如,2020年,美团的外卖GMV同比增长24.5%至4889亿元,订单数突破100亿。

2018年至今,美团的统计口径发生过多次变化。

外卖业务自不必说,酒店及旅游业务也一直是美团的重点。在2018年3月,市场上曾流传一份说明美团的酒店及旅游业务发展向好的数据:美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2018年*季度,以5770万的订单总量位居行业*。在2018年的年报中,美团也强调了该业务的重要性。

今年一季度,美团隐去了衡量外卖业务发展的关键指标“GMV”,也没公布夜间酒店量。

到了今年二季度,美团再次重新划分了统计口径,之前的餐饮外卖等口径消失了,取而代之的是核心本地商业板块。如果说,以前美团的估值逻辑是基于业务角度出发,那从今年二季度开始,给美团估值就变得更困难了。

比如,美团把需要履约的餐饮外卖业务和不需要履约的酒旅业务,都放在了核心本地商业中,两者的模型不同,估算也不一样。

但是,纵观美团上市后对统计口径的多次调整,其用意大多是想展示新的发展方向。对比二季度调整前后的内容,也可以发现一些蛛丝马迹。

对比来看,外卖与美团闪购都需要美团的履约能力,做的事都是给用户送东西,业务逻辑相似。而酒店及旅游业务对标的是携程的OTA,业务逻辑也是相似的。

美团再次调整统计口径的同时,也将“即时零售”作为划分业务的标尺,而非此前以业务性质进行划分,公司强调“即时零售”用心愈发明显。

这点在没改变统计口径之前也可以看到痕迹。在今年二季度之前,美团的收入类型分为佣金、在线营销、其他服务及销售、利息四类。今年二季度,美团将佣金中的配送服务单独拿了出来,该板块也是公司二季度的*大收入来源。

基于收入结构的季度,美团所拥有的配送能力,重要性越来越高,这也是进入即时零售的关键一环。

此前,王兴曾在一次电话会上提到:过去十年是信息的流动,未来十年是用技术实现物品的流动,核心是采购供应,实现物品的流动。现在看来,配送能力是美团的核心竞争力,正是这句话的弦外之音。

美团能如愿吗?

美团CFO陈少晖在之前的一次财报会上曾透露,美团闪购2021年的销售额已经占到餐饮外卖交易额的12%,2022年的增速预计会超过餐饮外卖业务,美团将闪购市场的潜在规模认定为一万亿元。

可见,无论是业务协同还是发展潜力,即时零售都是美团的重点。其他相关企业也已参与其中,这是美团能否在即时零售行业创造奇迹的一大变量。

即时零售说起来有点云里雾里,但其实它早已无处不在。它的两大基础是商流和物流,商流可以理解为美团外卖平台提供的商品,如黄焖鸡米饭、螺蛳粉等,物流则是美团通过外卖小哥为用户和商家提供的配送服务。

沿着这两大基础出发,即时零售行业的玩家可以分为两类。

*类是有商流优势,如三大电商平台,它们也已参与其中。第二类是物流服务商,有物流优势,比三通一达和顺丰,它们中有部分已经展开了相关业务,如顺丰的同城配送。另外,达达集团是比较特殊的一类,它本身没有商流,在这方面依赖京东和沃尔玛,二者均是达达的股东。

同样,沿着这两大基础,也衍生出了两大路径。

其一是以商流为基础,延伸到物流,京东就是代表,京东的主体是达达集团京东,它专注最后一公里配送业务。其二是从物流出发,扩展到商流,顺丰曾做过尝试,但以失败告终。另外,还有与美团外卖同一个路径的饿了么。

梳理下来,在即时零售战场上,称得上是美团对手的似乎只有电商平台,而电商平台也在积极迎战。阿里旗下的菜鸟就在最近申请了菜鸟“送货上门”商标,以及与送货上门有关的设计、技术研发分类商标。

饿了么与美团外卖可以说是“同源”,两者的业务模式扩张路径相似;达达集团则是即时零售物流行业中*家上市公司,业务较为集中,同时有京东、沃尔玛在商流上的支持。

但是,达达集团目前的规模无法与美团相比。达达集团的收入来自达达快送和京东到家两个平台,主要是通过提供配送服务获取收入。在今年二季度,达达集团的总收入只有22.81亿元,而美团同期的配送服务收入约是达达集团的7倍。

看到这里,会发现美团现阶段*的优势正是配送能力和以餐饮外卖为核心的商流能力。由于美团与饿了么的战争结局已定,我们也可以推测出美团的下一个动作是什么-扩展更多的场景,前文提到的医药、美妆,甚至是iPhone14,都仅仅是开始。 

即时零售已成为互联网巨头的必争之地。抖音与饿了么在今年8月官宣合作后,京东也加深了与达达的合作,京东CEO徐雷也在电话会议中表示,京东将持续加强布局同城零售,短期不会以GMV作为目标。而王兴也曾表示,相信美团闪购和美团外卖会在未来发挥更大的协同效应。

凭借现有优势,美团会在即时零售行业中占据重要位置,但面对众多对手,其发展过程也要经历一番波折。鹿死谁手,让我们拭目以待。

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