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制造A股宠物之王

一边是产品力,一边是营销推广,国产宠物粮品牌们之间要一分高下,还需要在这两点上好好“做文章”。


谁在制造A股宠物*?

一个有意思的现象是,无论是今年新股申购的路斯股份,还是去年底递交招股书的乖宝宠物,亦或较早登陆A股的中宠股份,都来自山东。

山东有宠物行业协会,协会自行起草标准要求本地企业;山东还盛产宠物零食的主要原料鸡肉,是全国宠物饲料产量第二大省;更重要的是山东临港口,陆路、海路运输便利,且成本低,仅凭这一点就足够吸引宠物企业扎根于此了。

这是因为,很多宠物公司最早做的都是宠物食品代工出口业务。直到最近几年,市场逐渐向国内转移,提高产品力,打造自有品牌,又成了企业必须要打赢的一场战役。

老牌企业中宠股份也不例外。2021年,中宠股份旗下的“Wanpy顽皮”官宣辣目洋子为品牌产品体验官、傅首尔和冉高鸣为品牌安全官,和“拿大顶剧社”合作,在宠物行业来了一场喜剧秀,无一不显示出,中宠股份为提升品牌形象所做的努力。

01

教师出身的亿万富翁

宠物消费行业在国内兴起,比国外要晚上几十年。上世纪90年代,国外宠物食品巨头玛氏,已经把扩张的脚步拓展至中国,在中国建立了宠物食品厂,而国内同行们既没有大企业,也没有一个响当当的品牌。

随着“中国制造”逐渐深入人心,2000年左右,一些外企便将产业链的生产环节转移至中国,宠物食品公司也不例外,这促使一些人开始投身于宠物食品代工行业。

郝忠礼也是其中一员。在创业前,他曾是吉林的一名中学教师,1985年去了烟台对外经济技术交流中心做了一名公务员。或许是不想被体制困住,他先后去了烟台对外经济技术贸易公司、烟台国际航空客货代理总公司。

在外贸行业的郝忠礼,接触到了宠物零食生意,认为该领域会存在机会,便开始了创业生涯,此时是1998年。

郝忠礼租了一个厂房加工鸡肉干。鸡肉是宠物零食的主要生产原料,而山东恰好是肉类产量大省,肉鸡大王“凤祥”就出自山东。2021年,山东的肉类产量*,总屠宰产量有1632万吨,其中肉鸡占比接近50%。

有先天优势在,郝忠礼的厂子起步很快。考虑到彼时国内养宠物的人不多,且几乎都是在用“*”的剩饭剩菜当宠物粮,国外才是最主要的消费市场,郝忠礼便把海外当成了自己的*“卖场”。与此同时,郝忠礼也不忘研发自主品牌Wanpy(顽皮),这个品牌也给他带来了荣誉,他曾骄傲地对媒体称,当时想代理顽皮的海外代理商都要排队签约。

由于产品以出口且出口到日本为主,2002年,郝忠礼旗下烟台中幸食品与日本同处该赛道的伊藤公司合作,合资成立了烟台中宠食品,即后来的中宠股份。

从宠物零食出发,中宠股份开始向宠物食品领域其他品类拓展,研发出“三明治”、“寿司”、宠物罐头等产品。

2017年上市后,中宠股份进入快车道,开始快速扩张,一边在海内外自建生产基地,一边进行行业并购,以扩大产品矩阵。截至目前,中宠股份的产品涵盖了宠物干粮、宠物湿粮、宠物零食,大类之下又包含了多个品种,总计1000多个。

2022年上半年,中宠股份营收15.9亿元,同比增长26.42%,净利润6834.53万元,同比增长12.62%。从构成看,宠物零食排*,收入占比近70%。按地区分,中宠股份的主要市场仍在国外,以代工为主,收入占比高达72%。

▲图:中宠股份营收构成(数据来源:Wind)

凭借中宠股份,郝忠礼也完成了财富积累,2021年,郝忠礼夫妇以34亿元身家上榜《衡昌烧坊·胡润百富榜》。

02

国内市场争夺战

从财务角度来看,借助代工,中宠股份虽然做成了大生意,但并不能算是一个好生意。

这是因为代工本身门槛较低,从毛利率看,中宠股份以代工为主的国外业务毛利率,就低于以销售自主品牌为主的国内业务,2022年上半年,国外业务毛利率为15.32%,是其在中国大陆的一半。除了业务模式外,国外业务还可能会受到汇率、原材料价格波动、贸易环境等的影响。

在这样的前提下,发力自有品牌,更能提高产品溢价。与此同时,“孤独经济”之下,国内以养猫、狗为宠物的人数开始增加。

根据《2021年宠物行业白皮书》,2021年国内城镇犬猫数量同比增长11.4%至1.12亿只,消费市场规模同比增长20.6%至2490亿元。单只犬跟单只猫的年均消费水平分别为2634元、1826元,分别同比增长了16.5%、0.3%。

此外,在消费品类中,宠物主食占比最高为35.8%,诊疗其次为14.6%,零食为13.9%。不过,医疗类的增速最快。国内宠物市场已经成长为一个不可忽视的市场,而电商销售渠道的兴起,也给了国产品牌弯道超车的机会。

根据欧睿数据,中国宠物食品销售渠道中,线上占比超50%,宠物店25%,商超渠道约10%,线上宠物食品品牌数量超过了400个。

这是因为不同的销售渠道对应的品牌不同。一般,宠物店因目标用户相对精准,宠物粮以中高端品牌为主;宠物医院专业性强,多出售处方粮、中高端品牌产品;商超百货等零售渠道,门槛较高,品牌需要具有一定的品牌知名度、用户知名度。

唯有流量大的线上销售渠道,进驻门槛低,品种多样,高中低端均有所覆盖。而就目前国内宠物粮品类来说,中低端品牌占比更高。另外不得不提的是,相较于国内品牌在电商渠道上的布局速度,国外品牌相对慢上一些。线上销售渠道的兴起,给了国产品牌机会。

身处其中的宠物粮生产公司感触最深,近些年来,中宠股份将“聚焦国内市场、聚焦品牌、聚焦主粮”作为了战略重点。

据了解,中宠股份在线上渠道上既有自营也有代运营,以代运营为主,2018年的时候,其通过电商渠道获得的收入,已经能在国内销售收入中占比达到50%。

另一方面,中宠股份还与京东、亚马逊等平台展开合作,同时通过增资收购方式,比如投资云宠智能,以切入电子商务领域。

从收入来看,中宠股份在国内的销售收入占比呈上升趋势。根据Wind数据,中宠股份在中国大陆的收入从2013年的0.43亿元,上升到了2021年的6.89亿元,收入占比也从8.43%上升至23.92%。

03

得品牌者得天下

不过,变化是永恒的。中宠股份虽然借助国内宠物食品行业及电商渠道的兴起,完成了一波“加速度”,但它同时还需要面对的,就是产品同质化之下,越来越多的品牌竞争。

一个现实是,国内的宠物食品市场,品牌集中度并不高。根据华安证券数据,2020年*的品牌为玛氏,但其占比不到12%,中宠股份的占比则是1.4%,排在第8位。

另一个不得不面对的现实是,属于国产品牌的电商销售渠道红利已经逐渐见顶,通过线上大面积开店来抢占市场份额已经不太可能,而线下,中高端品牌,或者说国外品牌更占优势。

也就是说,只有有产品力的品牌才能拿到更多的市场份额。

数据显示,近些年来,中宠股份投入了大量销售费用,做品牌推广,以占领用户心智。2017年时,中宠股份的销售费用尚且只有0.68亿元,到了2021年就涨到了2.43亿元,增长率超过了200%,2021年,其销售费用占营业收入的比重已经达到8%。

从品牌建设来看,近年来中宠股份不断在其核心品牌上投入,以扩大知名度。

2018年,中宠股份收购了新西兰原装品牌“Zeal”,2021年上半年收购了新西兰*的宠物罐头工厂PFNZ的70%股权,其客户包括在中国的品牌ziwi*和K9,同年9月又收购了宠物食品品牌“*” 50%股权。

目前,中宠股份旗下有“Wanpy顽皮”“Zeal真致”“Natural Farm”“Dr.Hao”“Jerky Time”“爱宠私厨”等自主品牌。

2021年,中宠股份旗下“Wanpy顽皮”先后官宣了辣目洋子为品牌产品体验官,官宣傅首尔和冉高鸣为品牌安全官。为走近年轻消费者,中宠股份还与剧团“拿大顶剧社”合作,在宠物行业上演了一出喜剧秀。此外,中宠还为旗下收购来的“Zeal真致”品牌,请了侯明昊为Zeal湿粮全球代言人。

与此同时,中宠股份还做了一些达人测评、短视频种草、相关主题活动等,来扩大知名度,提高影响力。2022年3月,中宠股份发布了可转债预案,拟募集不超过7.7亿元资金,推进国内干粮、湿粮业务布局,加快自主品牌建设。

显然,在自主品牌的建设上,中宠股份正马不停蹄。而中宠股份代表的,也是国产宠物粮品牌。一边是产品力,一边是营销推广,国产宠物粮品牌们之间要一分高下,还需要在这两点上好好“做文章”。

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