北京时间9月8日，苹果秋季发布会结束后，以快著称的京东到家当即宣布：隔天晚8点，京东到家、小时购将同步开启新品预售，实现小时级、最快分钟级的速度送达。
同日早上9点半，美团官方公众号发文：“美团买iPhone14现货最快半小时可送达。”另图片中新增几个醒目的红字：“且12期免息。”
在iPhone14的送货上，二者的战火味十足。京东有多年打造的物流优势，而美团的底气来自于近两年来异军突起的新型业务板块“即时零售”。
iPhone14带“即时零售”出圈
9月16日，iPhone14正式开售，美团与京东的即时零售战争也进入白热化阶段，美团公众号发文称“美团无人机5分56秒送达首单iPhone 14”。
当天下午，京东发布战报，宣布“截至开售当天14时，京东到家、小时购iPhone 14系列新机累计销售额破2亿元”。
在iPhone 14发售前，#深圳校服#的火爆也让即时零售平台获得了出圈机会，#外卖下单深圳校服是种什么体验#话题引发热议。
随着开学季的来临，许多家长选择了通过外卖的形式为孩子购置校服、文具用品等，相比直接去门店购买的繁琐，以及传统电商几日才能到达的等待时间，即时零售能让消费者获得更便捷的消费体验。
在深圳地区的美团买菜搜索“校服”，即可发现数十款商品，涵盖小学、中学，男款、女款，夏装、秋装不等，消费者下单后最快30分钟即可送达。美团平台数据显示，8月，“深圳校服”的相关搜索量环比上涨70%，深圳校服销量增长40%，90后家长成为购买主力军，同时折射出消费者对省时省力的消费诉求。
宏观来看，传统零售陷入销售瓶颈，黄金时代早已渐行渐远，急需注入新鲜血液。
而当下，即时零售在疫情中发挥着重要的保供作用，通过打通本地线下实体商家供给及周边用户需求，已经逐渐建立起消费心智，随着越来越多的商家的加入，实体零售的价值将打开新的豁口。
即时零售是一个具备“飞轮效应”的赛道，催生了零售的新形态，又必将反哺于本地实体商家，实现即时零售平台与实体零售商家的双赢。
商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中明确提及“即时零售”，并指出其在“线上线下深度融合”中的重要价值。艾瑞咨询认为，2021年我国零售O2O渗透率约1.6%，预计2025年提升至7.8%，2025年即时零售规模约为1.2万亿元。
所以，有着万亿市场的即时零售，成为巨头们争夺的对象也不足为奇了。美团发家于外卖，这些年不断扩宽品类、逐步与更多的线下门店进行合作，抢夺同城零售业务。而依靠自建仓实现“次日达”的京东，如今也在时效上不断压缩，逐渐走向同城购。
美团发力“本地供给”
2020年9月，在长沙的美团到家事业群年度战略会上，事业群总裁王莆中高调喊话：“零售就是新大陆，我们就是哥伦布。”
随后，美团到家事业群闪购事业部被拆分为三个独立业务部：闪购、医药和团好货。被称为美团“到家三兄弟”。
而在2021年9月战略会上，王兴宣布将美团的战略“Food+Platform”升级为 “零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度。自此，美团正式开始了从外卖平台到零售科技公司的身份转换。
次月，王兴亲自带队，连同其他4位公司核心高管，共5人成立了零售特别小组，专门负责相关业务的讨论和决议。
疫情进一步加速了消费者“万物到家”的即时需求，餐饮外卖之外的市场潜力正进一步被挖掘。
在贝佐斯的零售逻辑里，“多、快、好、省”的用户诉求面前，即时零售已经拿下“快”的优势，今年6月*周，美团平台的蚊香销量比5月同期增长了112%，防蚊液销量则增长了95%。相较于远距离电商少则等待一两天的配送时效，即时零售更便捷地解决了当下需求。
因此，美团闪电仓以前置仓模式，实现线上售卖生活必需品，这于消费者和零售商们而言，是应需而生，对全行业对线上线下融合业态的探索，是顺势而为。据悉，截止到2022年6月，美团闪电仓已覆盖全国100多个城市。
据海豚智库透露，北京一家美团闪电仓合作仓店，运营一年多之后，现在月订单量可以到2万单，一个月流水能过100万左右。2021年美团闪电仓商家中，已经出现超过10个商家的年销售额过亿。
今年8月26日，美团发布的第二季度财报显示，美团Q2，美团实现营收509亿元，同比增长16.4%。期内美团净亏损11.2亿元，同比收窄66.7%。
值得一提的是，财报显示美团平台年活跃商户数增长至920万，创造了历史新高，美团即时零售业务的新业务分部营收大增超40%，更是成为美团新的增长爆点。
美团平台以外卖业务作为护城河，创造本地生活的零售场景，自建配送履约服务先一步占据用户心智。艾瑞咨询数据显示，中国即时零售行业消费者中，85后、90后用户占比达到64.6%。而美团目前的用户数量已经达到了6.9亿，其中以16-35岁的消费者为主，与即时零售业务的用户基本重合。
与阿里、京东争夺市场
即时零售做的是近场电商的生意，讲求高效，对冲的是阿里、京东、拼多多为代表的异地电商。
而目前电商的主要的三种形式，淘宝、拼多多等以多日达的时效提供丰富海量商品，京东以自建仓库和配送团队的方式实现当日和次日达的快速履约，美团、饿了么等以外卖为核心逐渐外延，配送时效控制在数十分钟。
一位美团人士认为，几大巨头“迟早有一战，三个赛道变为一个战场。”
实际上这句早就被验证，同城、本地即时零售的价值已经被电商行业广泛关注到。当前的即时零售业态，美团和京东占据前两位，阿里似有摇摆，略显后劲不足，抖音则跃跃欲试，计划在广、深、杭等地推出“抖超送货上门”服务。
2020年4月，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，业务包括天猫超市、淘鲜达和饿了么，配合盒马的门店到家业务，三者合力，共同构成了阿里同城零售的战略布局。此外，天猫超市在全国132个四五线城市开通了生活用品小时达服务，将即时零售的战火烧到了下沉市场。
但阿里在进攻即时零售上给人一种浅尝即止的感觉，战略上不曾作为关注重点，天猫超市、淘鲜达和饿了么的相关业务更局限于生鲜和日用，相对于美团和京东在速度上也并不占优势。
仅是饿了么与美团的外卖之战中，也早已处于下风。
2021年，京东将京东到家、京东生鲜等入口，重新整合为“小时购”，京东收购德邦，增持达达集团，都是在配送时效上的发力，试图提速至“小时达”甚至是“分钟达”。
在8月23日，京东举行的二季度财报电话会议上，京东集团CEO徐雷指出，京东会把同城零售作为重要业务，包含很多产品和系统，目前仍在整合的过程中。
从各方优势上来说，京东在实物零售领域扎根更深，且在商家资源方面占据高点。美团则已527万名专业外卖骑手构成运力，为即时零售提供稳定准时的履约服务。同时，以外卖发展起来的前提优势，也让用户对其“即时”的消费印象更高。
但美团相较于传统远距离电商而言，进货价格处于劣势。如果要用更低廉价格换取更多的用户，就需要承受王兴所说的“每送出一单，就要亏损一块钱”的代价。
上接零售商，下接履约服务，即时零售距离规模化和标准化还有很长的路要走，但相对应的，目前也是即时零售的红利期。除了平台外，对商家来说，也可能是一个机会，相关类目的商家可早做了解和布局。
参考资料：
1，36氪《爆发的即时零售，长期主义的胜利》
2，电商之家《美团京东阿里集结，即时零售上演“三国杀”》
3，庄帅零售电商频道《美团闪电仓能否破解即时零售的四大困境？
