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健身生意,不一样的赢者通吃

健身生意的发展趋势是什么?线上健身能赢者通吃吗?线上健身盈利困局能解吗?

赢者通吃,在互联网行业中一直被践行着。

互联网行业的先进入者在边际成本极低的情况下,快速扩张、占领用户心智,抬高了后来者的进入成本,从而坐稳了自己的江湖地位。

不只是纯互联网行业,被互联网改造的行业也容易出现,比如前几年的网约车行业。

赢者通吃也是很多企业的追求,当然,在当前反垄断高压之下,不代表真的实现垄断,而是强者越强的马太效应更加明显。

疫情以来,被互联网改造的典型行业包括社区团购、健身房,社区团购节节败退,倒是健身这门生意中,超级猩猩、乐刻等健身品牌正在线下扩张,今年刘畊宏又带火了家庭健身。

健身生意线上线下都有涉及的Keep,最近更新了招股书,无论是月活用户数量,还是用户的付费意愿都在稳定提升,今年上半年Keep的会员转化率达到了9.7%,比去年同期提升了1个百分点,付费额也有所提升。相应地,Keep今年*季的净亏损也出现了明显改善。

本文以Keep为例,回答两个问题:

1、健身是一门赢者通吃的生意吗?

2、线上健身APP商业化困局能否破解?

01、趋势:线上健身趋势不可逆

回答健身是不是一门赢者通吃的生意,需要先梳理健身生意的形式。

线上健身出现之前,健身行业的运营模式大致分为两种:以预收年卡费用+私教模式的传统综合性健身房、精品私教工作室。

其中,有部分传统的大型线下健身房,玩的是现金流生意,通过预收会费弥补前期的投入,拿到钱之后就可以去开下一个健身房,走连锁的路。

但是大型连锁健身房,每开一个健身房,都要付出新的场地租金、装修费用、设备租赁或者购入费用,这是一门难以形成规模效应的生意。

所以,很多健身房老板拿到钱之后做的就不是健身生意了,去炒股、投资,做其他生意都有可能,健身房做不好就关门大吉。()

健身房跑路成了常事,也成为会员办卡的一道阻碍,健身房只能以更低的价格、承诺更长的服务期限来招揽客户,这便形成一个恶性循环。

即使本本分分地开健身房或者工作室,线下健身房也存在一个显而易见的弊端,即有覆盖半径,这决定了学员的复购率对健身房的经营来说,更为重要。

于是,健身生意在进化的过程中,呈现出几个趋势:垂直化、专业化、小型化和线上化。

垂直且专业的健身房,在留存率和辐射半径上有一定的优势,小型化可以降低运营成本,线上化则可以在很大程度上摆脱场地乃至地域限制。

尤其是疫情,加速了健身的线上化。

在疫情之前,2015年到2019年,线上健身的市场规模的增长也比较快,但比重只提升了9个百分点左右,当然,有一部分原因是Keep等线上健身App没有急于商业化 。而疫情袭来之后,在线健身市场份额在两年间增长了11.4%。

疫情养成的习惯,有着长远的影响。

莱美健身房发布的《2021全球健身报告》显示,在健身房恢复之后,接受调研80%的健身房会员表示不会完全放弃健身的方式,接近60%认为健身房和居家健身的比例会保持在6:4。

灼识咨询预计2023年左右线上健身市场将全面超过线下,2026年线上市场份额将达到60.6%。

线上化将成为健身行业里一个不可逆的趋势,因为它为健身人群解决了很多痛点:

*,覆盖更多的人群,满足更多元化的需求。

线上健身内容,增肌、减脂、体态、塑性等不同目标对应的课程,瑜伽、HIIT、有氧,形式也更丰富,在线下可能要对应不同的私教老师。

第二,让时间碎片化的人群得到锻炼,不受场地限制。

第三,价格比较低,试错成本也低。大量免费的视频内容,能让用户找到当下最适合自己的课程,然后再考虑是否付费。

第四,线上社区氛围更好。

在Keep的社区、课程评论区,在B站运动UP主视频评论区,经常可以看到互相打气、分享经验和效果的姐妹,健身用户在达到健身目标的同时,更能找到归属感。

在众多涉及到线上健身的App中,Keep是个不得不研究的样本。

2015年,Keep开始运营,从专业的线上健身内容起步,如今覆盖到更系统的付费课程、智能健身设备、运动产品和线下健身课程,为健身人群提供全渠道、全方位的服务。

根据灼识咨询的调查,2021年,Keep在中国健身人群App市场市场份额最高,达到了44.7%。

招股书显示,今年上半年,Keep的月活达到3768万,同比扩大约13%,其中第二季度增速达到了15%。

在发展的过程中,以Keep为代表的线上运动App既增强了全民的健身意识,改变了健身房的运营模式,推动了行业的规范运行,也改善了教与学之间的关系。

健身用户不必担心健身房跑路,钱打水漂,也不必担心遇见以销售为目标、实则教学水平一般的教练,整个行业的口碑得以提升。

关注这门生意,更应该关注已经成为主流的线上健身模式,关注其中的引领者。

02、不一样的赢者通吃

除了Keep代表的互联网运动科技企业之外,涉及到线上健身的还有三类:

1、以华为、苹果为代表的互联网硬件企业,跨界智能健身软硬件,打造智能健身生态圈;

2、以抖音、快手及B站为带包的综合内容平台企业,以健身视频切入市场,通过用户创作内容盘活流量,再由带货完成变现;

3、以FITURE为代表的智能设备供应商,通过智能健身硬件切入市场,深入家庭生活场景。

那么,哪类模式能够吃到更多的红利?换句话说,在健身这门生意中,内容和硬件谁是更核心的竞争力?市值榜认为是内容。

从北京奥运会到北京冬奥会,从郑多燕、美丽芭蕾到帕梅拉、周六野、刘畊宏,全民健身意识提升的重要节点都离不开爆款运动内容的传播。

先有意识,而后才会有对硬件的需求。

线上平台,一边连着健身用户,一边连着优质的内容,具有双边网络效应:市场一边的用户在市场中获取的价值取决于另一边的用户的数量。

也就是,内容越多,吸引到的用户越多,反过来又能吸引更多内容的生产。当平台吸引到一定数量的用户时,将形成规模壁垒,大幅抬高进入成本,最后坐稳江湖地位。

这样看来,抖音、B站等用户体量大的综合性平台似乎更有优势,毕竟非健身用户也可能因为某个视频开始健身。

但健身内容又与泛内容平台有所不同,后者只需要完成信息的触达,用户自然能够从搞笑视频中获得快乐、深度视频中获得思考,而用户看健身内容,多数带有目的性,看完之后可能还会进行实验,因此健身内容的专业性、有效性、互动性都需要更高。

所以,健身的赢者不是通过用户或者内容数量取胜。健身内容平台的比拼,不仅有量还有质:专业性、娱乐性、系统性、交互性。

Keep在专业性、系统性、交互性上无疑是更胜一筹的。

专业性上,帕梅拉、周六野Zoey、欧阳春晓都是知名的专业健身博主,引进尊巴(Zumba)、莱美(Les Mills)等海外内容IP。

系统性上,Keep除了有丰富、专业性强、连贯性强的课程,还有Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制,更适合真正拥有长期健身需求的用户。

交互性上,针对直播形式,Keep率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队,教练不仅要专业性强,还要有镜头感,具备主持控场等多方面的能力。除了教练与学员的互动,用户也可以关注其他Keeper,形成关注和共同健身两种基本的关系。在这个过程中,Keep也会通过人工智能分析用户过去的行为和互动,推荐用户更感兴趣的帖子。

但与抖音快手平台内容相比,以体系化、专业化内容见长的Keep,似乎天然缺乏那么一点娱乐性。

显然,娱乐性的缺失对于破圈和拉新用户是不利的。

Keep也看到了这一点,并在竭力补足短板,比如上线游戏化体验的拳皇课程、沉浸式体验的AR课程,发起线上挑战赛并配发Hello Kitty、海绵宝宝、甄嬛传系列等奖牌,晒奖牌活动成功出圈,让运动之风刮到了小红书和微博……

补足短板之后的Keep,无论是起步期的小白,还是有系统性训练目标的重度用户,无论是获取新客户还是将新客转化为会员,都将有更大的优势。

03、商业化瓶颈怎么破?

考量谁能成为健身领域的赢家,不能只考虑用户数量的另一层原因在于商业化。

以往用户数量在很大程度上决定了平台的广告变现能力,但目前的大环境是广告主预算收缩,广告投放也必将从大水漫灌走向更加精细化,因此用户的付费能力、对平台的忠诚度,对商业化来说是更加重要的因素。

Keep也一直没有盈利,还被质疑盈利模型是否能够跑通。对此,Keep在招股书中提到,这是因为优先考虑路径的制定和商业模式的优化,而非立刻实现收支平衡。

回顾Keep走过的路,Keep的战略可以分为两个维度:纵向深挖客户价值,横向增加触角。线上健身App这两个方面做得怎么样,是评判其商业化之路能走多远、好不好走的基准。

深挖用户价值又包括两个方面:用户本身的付费意愿和Keep的服务能力。

根据mob研究院的数据,2021年中国64.2%的健身人群在18到34岁之间,且付费意愿较高。Keep的目标用户正是这一群体。

2021年,74.1%的月活跃用户在30岁以下,有52.2%来自于一线、新一线和二线城市。

在纵向深挖客户价值上,Keep从单一的免费录播课程平台,进化成覆盖用户整个健身生命周期的生态。从规划健身目标到课程学习,从健身装备到食品,从健身数据到提供更好的健身氛围,Keep开发了全面的健身解决方案。

有别于其他内容平台,健身内容平台属于专业性强、知识密集型平台,用户天然具有更高的付费意识。Keep围绕健身提供的每一项服务,都相当于在寻找帕累托改进,即在不影响原本业务的情况下,增加一个变现渠道,换句话说,没有产生内耗。

而从心理学上讲,付出的成本越高,期待的回报也会越高,用户和平台的交互会更深,黏性会更强,这也是一个良性循环。

当然,这一前提是筑好专业性的护城河,打好内容的基建。

当用专业性占领用户心智之后,新增业务不仅不会产生内耗,还会走得更轻松。比如2021年,Keep是国内*的瑜伽垫品牌,占到了14.9%的市场份额;再比如,用户价值高有利于吸引垂直赛道的广告主。

在横向扩大影响力上,Keep的娱乐化,以及用轻量化的方式运营线下的Keepland都是在增加与用户的触点。

在一纵一横的策略之下,今年*季度,Keep的收入取得了37.6%的高速增长,收入4.17亿元,而且这样的增长相对健康,是会员数量、付费率、付费金额三方面的提升共同带来的。

Keep的净亏损也得到了改善。2022年*季度,Keep经调整后净亏损1.55亿元,相比去年同期的2.37亿元,亏损大幅收窄。根据第二季度近20%的会员数量增速来看,*季度的改善有望持续下去。

04、结语

健康是一门很难做的生意。

都知道重油重盐高甜不好,还是很多人喜辛辣和甜食;都知道熬夜刷手机,伤身体伤眼睛,还有人在放纵;都知道没有营养的碎片化视频意义不大,可还是抵抗不住即时性的愉悦。

怎么把健康这门生意做好?

Keep们从上面的不良习惯中汲取营养——让枯燥的内容变得快乐。用交互性强的健身方式、娱乐性强的课程让用户入门,用系统性课程和良好的社区氛围鼓励用户坚持提供情绪价值、为运动赋予社交货币的意义,用看得见的效果让用户获得成就感和集体认同感。

把难做的生意做好,本身就是极深的护城河。

参考文献:

[1]《2022中国居家健身行业概览》,头豹研究院;

[2]《如何看待在线健身平台的模式?》国金证券;

[3]《Keep:运动+科技*股,内容加消费双驱动》,国海证券;

[4]《后疫情时代,线上与线下健身的关系几何?》西部证券;

[5]《2022年中国新式健身房行业研究报告》,艾瑞咨询

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