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东方甄选「单飞」隐忧

如今,东方甄选搭乘了直播红利的“最后一班车”,但在当下的经济新常态、电商行业整体增速下行、社会零售总额增长放缓甚至下滑的背景下,消费者也逐渐回归理性消费。

商业战场,熙熙攘攘,总是人来人往。

今年直播电商的圈子可谓冰火两重天。

一方面,曾经的四大直播电商天王相继离场,薇娅被封、李 佳琦消失、罗永浩退网,辛巴靠炮轰刘耕宏夫妇卖假货一事诉自己之苦。

喧嚣过后,他们或是换了赛道,或是翻车后无奈隐退,或是培养主播重出江湖,或是以另一种方式出现,但声量并不如从前。

随之,唱衰行业的声音不绝于耳。

另一方面,新东方在线靠直播“成功转型”。先是董宇辉的双语直播爆红出圈,三个月带货20亿元,股价也随之走高,坐上“抖音带货一哥”的位置后,自立门户上线独立APP,并称要靠直播带货创造新东方的第二增长曲线。

商业战场,熙熙攘攘,总是人来人往。

纵观东方甄选的一波波操作,很容易让人想到当年的辛巴。不同的是,东方甄选来势更为凶猛,直接推出APP,其背后的用意更多的可能是想打造私域流量,降低获客成本,并发力电商。

只是,私域流量这块儿阵地的拓荒并不容易。

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东方甄选自建电商平台

8月底,新东方在线披露了截至5月31日的2022财年报告。报告显示,2022年1-5月,新东方在线总营收为8.985亿元,毛利为4.135亿元,毛利率由2021财年的29.1%增加至46%,持续经营业务的年内亏损同比大幅收窄72%。

电商业务方面,截至2022年5月31日,总营收为2460万元,毛利为930万元,毛利率为37.8%。值得注意的是,东方甄选当红主播董宇辉的走红的时间在今年6月,上述数据不包括。

相比主播“蹿红”前就有2460万元的总营收,让业内更为关注的是东方甄选的APP独立上线。在这个垂直电商“横尸遍野”的当下,东方甄选也选择趟了进来。

《灵兽》进入该APP发现,产品类型被区分为自营产品和非自营品牌产品,涉及生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋、乳品、图书等11个全品类,SKU数量并不算多,即使是被东方甄选作为主业运营的生鲜品类,时令水果也只有30支SKU。还有少部分已售罄,具体到商品与抖音商城基本一致。

在商品价格方面,东方甄选延续了“农产品界爱马仕”的定位,450g的阳光玫瑰葡萄定价39.9元;新疆西梅2斤装69.9元;2个装的庞各庄小西瓜售价79元。可即便这样的价位在评论区也不乏“不新鲜”、“个头儿小”、“味道一般”的评价。

由于没有第三方店铺入驻,商品的上架、运营动作较重,物流配送时效也会相应减弱,在商品详情页上都标注,下单后72小时内安排发货,客服表示,快递一般3-5天能到。

在底部TAB栏只有4个,除了首页“甄选”,还有“分类”、“购物车”和“我的订单”。每个商品详情页内设有客服入口。从目前来看,东方甄选APP的功能还仅限购物,并未开通直播等功能。

三个月前,东方甄选之所以能够火起来,核心是依托于抖音平台的流量,此番独立APP的上线,让人不禁联想到6月底俞敏洪在直播时说的一番话,“未来东方甄选也会认真地布局,*,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”

如此来看,东方甄选正在俞敏洪预设的轨道上前进。

除了自建电商销售平台,东方甄选还紧急在京东、天猫等平台开设旗舰店,想要在多平台布局自己的流量,这无非是不想把鸡蛋放在同一个篮子里的做法,但也暴露了单一平台带来的不安全感。

毕竟像抖音这种以算法“操控”用户的平台,想要让一个品牌和主播火起来并不是太难事,只要推广费花到位,自然可以曝光给足够多的用户,吸引更多流量和关注,但品牌和主播却无法将这些流量转化为自己的私域流量,依附于平台自然十分被动。

上个月,就有消息称东方甄选直播间的流量下滑,被猜测是直播间遭遇抖音限流所致,随后双方均否认这一说法。但当天,新东方在线的股价还是下跌了近10%。只是,这究竟是限流,还是自身流量的瓶颈期,恐怕只有自己知道。

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自营模式打破直播带货瓶颈?

直播电商经历前两年的爆发式增长后,今年整个行业都在降温。

过去,传统直播带货的模式让头部主播形成了巨大的优势,在这个链条上的所有参与者都尝到了名或利的甜头,但当行业走下坡路时,围绕头部主播的每一个环节都遭受巨大的损失,超级主播翻车被封杀也成了一道分水岭。

跻身进直播带货下半场之前的东方甄选公开许下承诺,在商家侧,不靠收取坑位费和主播抽成的模式盈利,而是单纯走佣金盈利。

这样做的好处是东方甄选有自主定价权和议价权,通过纯佣金的模式拿到更好的商品价格,给消费者更多的保障。同时,自营产品的模式可以提升消费者的粘性,还能够快速吸引供应商。

自营模式的确开启了直播电商新的合作模式,但也伴随着不小的隐患,那就是需要很强的运营能力,同时要面对销量和营收的不确定性和压力,考验团队的选品和供应链能力。

纵观新东方直播间,选品多走高端路线,但同质化严重,价格弹性高,这其中还需要承担仓储费用、运输费用、运营费用、包装费用等多项成本,让其农产品定位无法实现高性价比,因此被消费者笑称是“农产品届爱马仕”。

据灰豚数据显示,近30天内,东方甄选70.51%的直播商品为美食饮品、100%的视频商品都是美食饮品;18.42%的东方甄选粉丝消费了25元至50元,28.96%的粉丝消费了50元至100元,23.82%的粉丝消费了100元至200元。

可见,东方甄选以农产品销售为核心。虽然农产品是最容易让消费者产生复购且高频的品类,但整个农产品行业的标准化程度不高,品质参差不齐,利润只能在运输和销售环节中,不少农产品在偏远地区,生产方式和科技都较为落后,还缺乏严格的产品标准和规范,容易影响消费者的购物体验。

此前,就有消费者反映,在东方甄选直播间购买的桃子霉烂长毛,该话题还登陆微博热搜。中消协因此点名,暴露了直播间供应链、选品等方面的短板。

而东方甄选也清楚自己的处境,毕竟直播带货短期看人气,长期要比拼的还是供应链的掌控能力,以及议价能力,因此,在一直短板的供应链方面也有意在努力补齐。

8月31日,东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障,仓配服务由顺丰和京东物流提供。

此次,东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作伙伴关系,为其添上了自营体系中的重要一环,但在冗长的供应链中,物流也只是其中的一个环节,仅仅把用户体验等做一定程度上的提升,其他构建核心竞争力和门槛的环节,东方甄选还相对薄弱,也还需要更多时间。

3

东方甄选的未来?

除了自建APP,东方甄选的另一个决心也被视为“认真做电商”的信号:通过“归巢计划”召回教培行业曾被裁员的老师们,转行到主播、销售运营经理等岗位,颇有一番要复制“董宇辉”出圈的势头。但真的能成功吗?

从之前的淘系超级头部主播,到抖音、快手系主播矩阵,明星主播热度的“保质期”似乎越来越短,即使粉丝千万,都是昙花一现,他们也挣扎在商业化变现的困境中。

而仅火了几个月的东方甄选,忠实消费者还没有培养成熟,更多消费者还是为出圈主播的“才情”买单,对其直播间本身的信任和期待有多高还仍需要时间检验。

新东方在线执行董事兼CFO尹强对外透露:“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿,但是没想到今年就盈利了。”

东方甄选要成为农产品垂直电商的野心已经藏不住了。只是,垂直电商的现状也是大家有目共睹的艰难,更何况农产品由于高度分散的特性,做电商的难度巨大,很多生鲜电商仍深陷巨额亏损的“漩涡”中。

在过去环境较好的情况下,也能有可观的增长空间。如今,随着人口红利消失,综合电商平台品类越来越丰富且强势,垂直电商的生存空间已经受到极大挤压。

对比传统的线下模式,垂直电商的业态区分非常细,甚至每个业态在其领域都可能得到很好的发展,这是因为有渠道壁垒,但反观线上,没有了壁垒,还要长期垂直细分,被综合性电商渗透也只是时间问题。

更何况,在生鲜电商领域,并不缺乏定位高品质生鲜的线上平台,经过多年的沉淀,拥有自建的供应链和仓储,但却依然挣扎在盈亏平衡的边缘。

过去的东方甄选不愁流量,累计的流量和用户会有一部分导流到自建APP,但事实上,自从6月份的爆火到现在,东方甄选的流量肯定处于波动之中。昙花一现在电商带货直播中,本就是一件再普通不过的事。

这样的情况下,东方甄选邀请明星到直播间为其引流、吸引粉丝。可是东方甄选直播间有着自己的“调性”和情怀,邀请引流的明星虽然能带来一定的流量,也打破了直播间“清流”的定位。

例如,古天乐曾经做客东方甄选的直播间,其表现与董宇辉的妙语连珠完全无法形成共振,这也就意味着,东方甄选在自己圈定的世界里,未来的发展充满了不确定性。

三个月前,东方甄选直播间靠几句诗词歌赋爆红,消费者跟风下单购买,推动新东方的股价,但直播行业想要真正的渗透,绝不是靠单一的整合、上链接实现,而是需要做产业链和私域流量,创新、性价比和服务这三点缺一不可。

东方甄选应该也清楚,所以在一直尝试突破。

如今,东方甄选搭乘了直播红利的“最后一班车”,但在当下的经济新常态、电商行业整体增速下行、社会零售总额增长放缓甚至下滑的背景下,消费者也逐渐回归理性消费。

如果东方甄选认定要走“农产品届爱马仕”路子,那么,目前最应该做的则是撕掉“赚高额差价”的标签,而是组建自己核心供应链建设,搭建供产销系统,建立真正的核心竞争力。

但做好这些并不容易,不但需要专业,更需要时间。

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