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旅游腰斩,已经打成了一锅粥

美团在中低端领域起步,已经对携程造成了冲击。而携程的“星球号”,相比起小红书,起步也有些晚了。

近年来,随着生活水平的提高,人们对旅游的需求越来越高,根据国家统计局数据,2021年中国旅游人数达32.5亿人次,国内旅游收入合计2.92万亿元。

这还是受疫情影响的数字。而2019年国内旅游收入更是高达5.73万亿元,这么一对比,旅游市场还“腰斩”了。

随着移动互联网的普及,在线旅游经营服务在旅游产业链的核心作用日趋明显。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国在线旅游行业研究报告》,2019年中国在线旅游市场交易规模达到1.81万亿元,2020年由于受到新冠疫情影响,下降至0.99万亿元。随着疫情流行态势逐渐缓和,管控流程完善,预计2022年交易规模可达1.64万亿元。

与此同时,政府也在积极推动在线旅游产业的发展。

文化和旅游部于2020年8月发布《在线旅游经营服务管理暂行规定》,规定在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,从而侵犯旅游者的合法权益。

在线旅游平台为在线旅游行业中连接上游及终端用户的中游部分,是产业链的核心环节。作为一个桥梁,在线旅游平台对接上游丰富的旅游资源,为消费者提供旅游产品;下游面对的是广大消费群体,为旅游资源方导入客流。

从时间线来看,在线旅游平台至今已有20余年的历史,根据公开历史资料,大致可以分为四个时期:

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萌芽期(1999年-2002年)

1999年携程艺龙成立,在线旅游平台起步。2001年在线旅游业受到互联网泡沫破裂的打击。

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成长期(2003年-2009年)

2003年底,携程上市。在此期间内,许多在线旅游平台诞生,如同程、穷游、去哪儿、马蜂窝、途牛等。

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爆发期(2010年-2017年)

2009年后,在线旅游平台迎来发展的黄金期。2010年,马蜂窝从原本提供游记分享平台的形式,正式开始公司化运营;2014年途牛赴美上市,同年互联网巨头阿里巴巴成立阿里旅行,2016年10月改名为飞猪;2017年美团进军在线旅游,成立独立品牌西瓜旅行。

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成熟期(2018年-至今)

2018年以后,在线旅游产业逐渐稳定,每一家都有自己的核心优势和相对壁垒。

在线旅游平台发展了20余年,至今已经十分成熟。

行业龙头携程通过不断的收购整合,已涵盖内容社区、预订服务、旅行协助、目的地内获得五大板块。2014年以来,携程先后收购或者参股途牛、同程、艺龙、去哪儿、印度OTA巨头Make My Trip等20多家公司,打造出携程系。

目前,在线旅游平台已经形成了携程系、阿里系(飞猪)、美团系(美团、大众点评)三足鼎立的行业格局。

根据FastData极数,2021年12月携程月活用户超7000万,排名榜首,排在其后的依次为铁路12306、同程艺龙、美团、去哪儿。可见,以携程、同程艺龙为首的携程系公司在用户活跃度上优于飞猪、美团等竞争对手。

01

美团入局酒店领域,争夺OTA蛋糕

2020年发生的新冠疫情,打破了许多行业原有的竞争格局,当然也包括在线旅游行业。

经过二十多年来的发展,携程早已成为国内*在线旅游平台,但是近年来,有关美团在酒店预定方面超越携程的论调此起彼伏。

早在2018年第二季度,美团酒店订单的间夜量达7290万,超越同期携程、去哪儿、同程艺龙的总和;2019年,互联网大数据监测机构Trustdata的相关数据显示,美团当年的在线酒店订单量占比为50.9%,成为国内*大在线酒店预定平台之位;2020年第二季度,国内酒店间夜量为7800万,远超国际OTA巨头Booking、Expedia,再一次巩固了在酒店预定环节的地位。

“间夜量”是指酒店在某个时段内,房间出租率的计算单位。以“间夜量”作为业务考核指标,看重的是酒店订单量,美团订单量做到全球*,说明其在酒店低端市场取得了成功。

而携程侧重的是成交额和整体收入,优势在于高端市场。

2020年Q3、Q4,美团酒旅营收恢复正增长,而携程、同程艺龙仍深陷于负增长区,让美团OTA跨国负增长门槛的,正是其低端酒店市场。

疫情之下,消费者对“钱”变得敏感,因此低价酒店的需求猛增,而高端酒店却面临供大于求的尴尬场面。

疫情常态化背景下,游客提升了对旅游的安全性和舒适性的需求,从而提高了对住宿的高品质需求,美团争夺中高端酒店领域的资源,似乎是必然的一步。

占据了低价市场渗透率和话语主导权的美团,受益于疫情。但是随着国内防疫政策日趋完善,疫情红利可能只是阶段性的高光。

当酒旅行业恢复常态之后,从低端市场起家的美团,依然需要向上走开辟高端市场,因为高端市场意味着更高的收入,背后是高利润率。

其实,早在三四年前,美团就试图拓展高星酒店在线预订业务,但是当时并不乐观。

2020年7月,美团重整装备进军高端酒店业务,上线“超级团购”。

“超级团购”主要针对的是中高端酒店产品,所覆盖的高星级酒店产品数量并不多,价格范围在500元左右。

尽管酒店预定不等同于OTA业务,但是在酒店预定领域占领高地,必能在OTA领域割据一方。

所以,当美团向携程高星酒店的优势领地发起进攻时,也必然会让后者感受到危机感。

此外,除了在线上酒店业务攻池掠地,美团的线下酒店业务也不放松。2021年伊始,美团又一次抢占了酒店行业的头条:该公司欲入股老牌酒店集团东吴国际集团,投资金额或超10亿元。

美团在酒旅领域的大手笔动作,表明其欲分享OTA这块蛋糕的决心,新一轮的OTA“争夺战”已起,携程这位OTA老大哥再也无法忽视这个在线旅游领域的后起之秀。

02

从旅游内容切入,小红书另辟蹊径

眼见着旅游行业的蛋糕越来越大,以“记录和分享生活”为标签的社交媒体平台小红书也开始试水旅游业。

根据小红书方数据,截至2021年8月,小红书月活用户1.6亿,与2020年初相比增长97%。社区内容覆盖美妆、美食、旅行等多个领域,其中,旅游出行相关内容成为小红书2019年增速最快的品类。2020年,小红书民宿相关笔记同比增长超过500%。

具有社交媒体属性的小红书,借助巨大的流量优势、丰富的内容类型和多样的用户构成,瞄准打造优质旅游内容社区。

在旅游内容细分领域,以“露营”为例,2020年4月疫情缓解之后,露营开始在小红书走红。截至今年8月,关于“露营”的笔记总量达到417万,已经超过了平台过去*大种草品类美妆416万的笔记数量。根据小红书官方公布的数据,今年清明假期中,“露营”搜索量同比增长427%,“露营”相关笔记发布量则同比增长了271%,浏览量同比增长170%。

据比达咨询发布的《2020年上半年度中国旅游行业发展分析报告》,小红书以63.7%的占比,成为用户最常用的在线旅游出行决策平台。

小红书与抖音非专业旅游平台,相较于专业旅游攻略,小红书的内容更加“短平快”。旅游内容日渐短平快的原因是在疫情常态化下,越来越短的路途逐渐打破旅游与休闲的界限。

在旅游内容社区抢占流量之际,小红书也主动在旅游市场试水。

今年7月,小红书100%持股的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司成立,经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外,小红书还申请注册了包括“小红书文旅”“小红书露营地”“小红书营地”等多个商标,目前均处在“等待实质审查”的状态。

8月,小红书推出“夏日露营企划”官方活动,平台以发放“露营券”的优惠方式吸引用户购买露营套餐、帐篷和炊具等露营相关产品。

小红书试图以露营场景切入旅游产业打造商业闭环,但是流量变现能力却不足,露营者里在小红书下单人数占比不足15%,这是小红书面对的一大难题。

平台成交率不高的原因在于,相对于携程、飞猪等平台,小红书内的交易交易链路更长,作为内容平台,用户规模较小,供应链体系也不完善。

在小红书加速对旅游行业上游的布局后,显现出的问题也日益增多,尤其在其擅长的旅游内容领域存在明显短板。

2021年10月,小红书被曝出一轮“网红滤镜景点”的负面新闻,平台上诸多网红景点是通过滤镜、P图等技术手段包装而成的,往往存在一些不实或者夸大的情况,游客实际游览后发现与预期相差较大而产生不满和抱怨。这些现象暴露出非专业旅游交易平台的主要缺陷之一——质量难以把控。

8月13日,四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”突发山洪灾害事件造成7人死亡、8人轻伤。惨案面前,部分网友纷纷声讨小红书平台中推荐龙槽沟的网红贴。

今年夏天,龙槽沟从被多位博主在小红书推荐,被打上“小众避暑胜地”等标签。作为泄洪渠,龙漕沟平日水流并不湍急,水质佳且风景秀丽,但是博主们没有提到的是,一旦有降雨情况发生,龙漕沟就变得极其凶险。

滤镜景点+野生露营地乱象,是小红书面对的另一大难题。小红书通过“种草”到“电商”的商业模式布局旅游行业能否成功仍然存疑。

03

疫情+对手双狙,携程如何自救?

受新冠疫情“黑天鹅”事件影响,携程曾在2020年上半年遭遇巨额亏损,2022年上半年疫情的负面影响仍未消失。

一方面,面对疫情带来的全球文旅行业“先破后立”的机遇,携程需要变革战略迎接挑战;另一方面,美团、飞猪等强劲对手正向狙击抢占领地,小红书、抖音等新秀另辟蹊径争夺流量,携程需要积极自救。

1

海外业务成为携程第二增长曲线

2020年,受新冠疫情影响,国际业务骤停,但随着全球新冠疫苗大规模接种以及大部分国家放松管控,国际业务有望恢复。

携程建立了“以自营品牌为核心,合作+投资双轮驱动”的海外业务拓展模式。以分别在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心。在日韩、主要东南亚国家、英美和澳大利亚等地建立了销售团队。

在酒店业务方面,携程基本和主要国际酒店品牌建立了分销合作关系,也通过本地销售团队直签了亚洲热门城市的大部分房源。

携程一方面享受国内旅游产业规模增长和OTA渗透率提升红利,另一方面加强海外业务布局,实现国内+国际业务的两条腿走路。

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打造高质量内容社区

作为一家老牌龙头企业,携程多年来积累了深厚的酒店、旅行社、景区景点等资源,占据客单价和用户粘性的优势,在高端市场构筑了强大的护城河。它所需关心的,正是流量的增长与运营。

2021年1月,携程“星球号”*样板项目长隆旅游度假区上线。

星球号是品牌和目的地在携程社区中开设的官方账号,包括直播、社区、旗舰店三大功能。目的地、酒店、玩乐达人、旅行爱好者、内容创作者都可以入驻星球号。

在星球号,景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台开直播让用户快速“种草”,还可以借助携程平台的产品供给能力,整合吃、住、行、游、购所有产品,从而实现从种草到交易的流量变现。

同年3月,携程发布“旅游营销枢纽”战略,将“星球号”作为运转核心,聚合流量、内容、商品三大板块,通过内容转化和营销,获取新的增量空间。

2021年,携程社区进入“2.0时代”:从“旅行攻略社区”升级为最专业、最有趣、*有行业价值的“旅行+生活”社区。

携程在内容社区领域的积极布局,也取得了一定的效果。

2020年*到第四季度,携程内容渠道的季度平均日访客增加超过了80%,每个访客的平均每日信息浏览时长增加超过了100%。

到2022年一季度,携程平台上的日均用户创作内容环比增长 140%,KOL 数量环比增长 10%,用户平均内容浏览量也同比增加约 40%。

当然,携程强大的竞争力,还是在于其基于多年大数据累积下来的、根据用户行为产生的算法。携程*的竞争对手,依然是美团。

美团在中低端领域起步,已经对携程造成了冲击。

而携程的“星球号”,相比起小红书,起步也有些晚了。

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