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汪峰直播带货「爆了」

明星直播带货的效果越来越好,甚至超过了很大一部分专业主播,放下身段潜心直播的明星们再也不是直播间里的“花瓶”,而是在专业的道路上越走越远。

继贾乃亮、黄圣依、戚薇等明星在抖音直播带货做得“风生水起”后,汪峰也于今年7月入局抖音,不过首场直播带货战绩不算突出,仅400多万销售额。

事实上,抖音不是汪峰直播带货*站。早在2020年,汪峰就被聘请为“京东秒杀首席直播官”,当年7月15日的京东直播首秀就带货超2亿元。后又多次参与京东“热8购物季”、“99超级秒杀节”“11.11直播超级夜”等直播活动。

转战抖音后,虽然开局不是很顺利,但汪峰却越战越勇,从400多万销售额,做到了单场带货超1000万元,在不到一个月的时间里,成为抖音TOP带货主播。

一天涨粉百万,卖货2450万元

7月28日,汪峰在抖音开启首场直播带货,一个月内带货7场,与其他明星比,不算勤快,不过他的累计销售额已经超过5000万元。

在8月16日当天,他连续开播2场,单场销售额均破千万,成为当日带货排名第4的主播。

(图源:飞瓜数据)

直播人气方面,汪峰场均场观为1180万人次,成为仅次于小杨哥、东方甄选、交个朋友之后,最火爆的带货直播间之一。

高人气的原因,部分原因是汪峰的名气吸引来不少歌迷,另一个原因是他们加大了付费投流。但是,由于来了很多非精准消费用户,汪峰直播带货转化率仅有1.11%,远低于行业平均水平。UV价值更是被拉低至0.64元,与小杨哥(UV价值0.86元)和东方甄选(UV价值0.84元)还有一定距离,而汪峰的平均场观也只有他们的1/3左右。

也许是感觉到了差距,汪峰直播时格外卖力。

直播间里,只见汪峰穿着黑色T恤,戴着黑框眼镜,坐在镜头前,不停地吆喝叫卖。因为没有开美颜,51岁的汪峰脸上的皱纹清晰可见,讲解到激动时,还能看到青筋暴起。

为了追赶带货“前辈”,在8月16日当天,他甚至连开两场,直播时长超8个小时。汪峰的勤奋也得到了回报,当天直播涨粉近100万,直播带货2450万元。

派代发现,日用百货、服饰内衣、母婴用品是汪峰直播间销量最高的三个品类,平均客单价为57元。其中,销量过4万单的有五个商品,分别是:婴儿湿巾、防水手表、除螨液、精华液、垃圾袋。

(图源:蝉妈妈)

这些商品单价较低,在9.9元到29.9元不等,目标群体以宝妈宝爸为主,这也与汪峰的粉丝画像基本一致。

京东转战抖音,遇到的一些坑

自2020年与京东合作之后,汪峰在直播带货界已“消失”近两年。

这次归来,他不再与平台合作,而是选择入局抖音自己“单干”。

而此时的抖音直播带货,早已群雄并起,特别是明星们已深深扎根在抖音带货,贾乃亮、黄圣依等月带货早已破亿,还有戚薇、朱梓骁、郝劭文等在奋力追赶。虽然他们验证了明星带货能跑通,但现在入局难度也更大。

事实也是如此。7月28日汪峰在抖音开播,5个半小时仅卖出了422万元的货。在当日第二场,邀请到抖音“*网红”疯狂小杨哥作客直播间后,销售额才突破千万。

除了带货技巧外,销售额低也与汪峰的选品有关。首播售卖的商品以虚拟充值类产品为主,仅移动、电信、联通充值卡的销售占比合计就超过36%,这些通用性产品受众广泛,未能体现直播间特色,而且与汪峰的粉丝不能精准匹配,价格还没有优势。

吸取首播选品的不足之处后,到了8月16日,汪峰改为售卖与宝妈宝爸人群匹配度更高的日用百货、服饰内衣、母婴用品等,场均销售额即破千万。带货转化率从1.17%提升至1.44%,UV价值也从0.51元,提升至接近0.8元。

在直播话术上,汪峰也有明显的进步。在16日的直播中,讲解一款国产手说道:“这是价值上万的表,咱要支持国货是不是?今天在我直播间直接拦腰砍断,只要1500块一支表!”

身旁的助理还配合道:“原价一万多的手表,在他的直播间才卖1500,这个价格只有在峰哥直播间才有,纯属赔本赚吆喝!”

这样的话术和配合,既勾起观众的爱国情绪,也体现出直播间的价格优势。

据了解,这款手表在淘宝的*价格约2100元,推测汪峰可能补贴了600元,给粉丝们发福利。

不过,也有观众认为,这是在割韭菜,从1万元砍价到1500元明显是提前设计好的营销套路,直播间里不过是在“演戏”。此外,从产品性能上来说,部分消费者也认为那款表不值得花费1500元。

除了卖表引发争议外,汪峰在直播间展示一款“JEEP冲锋衣”时,也差点翻车。

直播间里,为了让观众更清晰地了解到衣服的面料质量,汪峰直接拿出刷锅的钢丝球摩擦冲锋衣,还让助理往衣服上倒水,来证明冲锋衣防水性能。

汪峰擦得越来越起劲,连身旁的助理都在对他说“可以了”,但汪峰力气不减,反复实验,最后衣服上带有颜色的图案被钢丝球破坏,眼尖的观众发现后评论称“钢丝球把颜色刷掉了”。

但汪峰紧急救场解释:“你们回到家洗衣服的时候,千万不能像我这样用钢丝球去擦洗衣服,就算是再好的衣服也禁不起这种暴力测试。”

好在大多数消费者接受了汪峰的解释,最终这款售价近百元的JEEP冲锋衣卖出2万多单。

明星们在抖音“再就业”

近两年入场抖音直播带货的明星越来越多,有目前成为TOP主播的贾乃亮、黄圣依、戚薇等,也有惊鸿一现的张柏芝,还有默默耕耘的郝劭文。

与素人主播相比,明星主播在开播前的知名度就更大,更容易吸引粉丝和获取信任。回顾过去,明星们已取得了惊人的带货成绩:

从2021年7月与丈夫合体直播后,黄圣依的粉丝一路飙升,目前已突破1600万,近半年直播间累计销售额达6亿元。

紧随黄圣依,一直以联合主理人的身份在“苏宁易购超级买手”抖音账号直播的贾乃亮,2021年8月开启抖音直播带货个人首秀。近半年来,贾乃亮抖音粉丝已涨至2900万,直播间累计销售额达11亿元。

黄圣依、贾乃亮之后,去年9月,戚薇在抖音开启直播带货首秀,近半年直播带货2.4亿元;而早在2017年,明星朱梓骁彻底转型直播带货,近半年直播带货4.3亿元。

但从一开始,并没有设想的那么顺利。明星初入直播,对产品不熟悉、讲解自相矛盾、光有人气转化效果差、抓不准用户需求、选品太不接地气等,各个环节都被消费者和商家所诟病。

举例来说,2020年4月,某商家请李湘直播卖貂毛毛衣,结果一件也没有卖出去,商家80万的坑位费打了水漂;2021年期间,陈小春收取商家51万元坑位费后,三场直播只卖出5000元商品,商家将其告上法庭;2021年10月,娄艺潇被曝售假,兰蔻、Mac等化妆品标价29.9元、9.9元……

经过这些事件后,明星直播带货更加谨慎和专业,并取得不错的带货成绩。派代分析原因有如下几点:

*直播间改用“明星主播+专业助播”的人员搭配,降低明星直播不熟练带来的风险。

第二明星放下身段,降低坑位费,吸引商家合作。2020年的明星直播间天价坑位费不复存在,如今回归市场价格,几万到十几万不等,部分明星还将坑位费降低至3万元,甚至采取纯佣无坑位费的方式合作。对商家来说,上明星直播间不仅可以卖货,还能获取视频素材用作产品宣传,性价比大大提高。

第三,这几年,明星经过直播历练,且得到了专业MCN机构的培训。戚薇、宁静签约“交个朋友”,林依轮签约“谦寻文化”,黄圣依签约“遥望网络”,贾乃亮签约“童乐互娱”,在直播间运营、供应链方面给予明星支持。

第四,明星直播间垂直化发展,主打特定兴趣人群。今年以来,明星直播间也开始出现品类分化,比如专注于卖白酒的潘长江,专注于卖女装的李金铭,近期场均带货额稳定在200万元左右。

第五,明星在娱乐圈自带流量,加入直播平台时,平台会给予流量扶持,做到双方共赢。

现在看来,明星直播带货的效果越来越好,甚至超过了很大一部分专业主播,放下身段潜心直播的明星们再也不是直播间里的“花瓶”,而是在专业的道路上越走越远。未来,可能会有越来越多的明星在抖音实现“再就业”。

参考资料:

1、《汪峰也开始干了,明星直播带货已成趋势》,电商报

2、《著名歌手汪峰直播带货,14小时不停歇,万元手表只卖1500!》,娱乐五七

3、《明星直播“翻车”大盘点:明星“跨界”带货靠谱吗?》,网经社

4、《明星直播带货“变天了”:从流量到非流量,从偶像到演员》,娱乐资本论

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