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拆解十亿流量与销量的底层「爆品逻辑」

“首战即决战”,爆款对于品牌的重要意义不言而喻。爆款能帮助新锐品牌,有品类无品牌的类目快速实现冷启动,建立较强的用户心智。而挖掘潜力爆款,进行精准营销、优化用户运营等环节都存在着一定的挑战。

爆款“四两拨千斤”的复利作用,如何在品牌发展中呈现。

“首战即决战”,爆款对于品牌的重要意义,不言而喻。

尤其对于新锐品牌,有品类无品牌的类目来说,爆款往往能帮助品牌快速实现冷启动,建立较强的用户心智。

然而,挖掘潜力爆款,进行精准营销、优化用户运营等环节,都存在着一定的挑战。

8月,阿里妈妈“经营摇滚电台”栏目推出“对话十亿操盘手”专题,第二期聚焦以“爆品打造”为主的货品运营话题,邀请阿里妈妈生态伙伴睿点电商副总裁曾珠、阿里妈妈生态中心品效支持与孵化负责人翠夕,与阿里妈妈特邀鲸商创始人及资深产业分析师李清乐一起,探讨货品运营的经营难点与现状,分享爆品打造案例,并带来爆品打造与货品运营的最新平台策略玩法。

本场对话,嘉宾们结合了一些具体实战案例,比较有代表性地探讨了需进行市场培育的“品类需求创造式创新”爆款战略,以及成熟市场中品类细分的“结构性”创新爆款打法,其中工厂思维转型品牌思维如何转型打爆款,正是当下不少具备供应链优势的商家想脱颖而出的关键点

以下为第二期“对话十亿操盘手”的精选编辑内容,希望大家有所参考价值。

升级“爆品战略”

李清乐:对不同成长阶段的品牌来说,爆款都有重要的意义。阿里妈妈和服务商如何为不同阶段的品牌赋能?

翠夕:过去很多商家最关心的重点在于爆品打造,但现在的媒体环境和经济环境下,会有一些声音质疑:爆款究竟还是不是品牌经营重点?这是新锐品牌和成熟品牌都会进行反思的问题。 

我觉得品牌、市场会有这种疑惑,主要有几个因素:

*,现在细分行业、类目的新品牌竞争越来越激烈。尤其是细分类目新品牌排名榜单中,每个月基本都有30%—40%的变化。 所以很多品牌会思考,自己的爆品能否在细分市场分一杯羹,能否持续推出爆品,能否持续满足消费者需求等问题。

第二,媒体环境变化,新品牌和传统品牌做爆品的运营思维不同。以往一个店铺要想做爆款,需要周期在站外曝光,慢慢沉淀用户,再做多次的用户触达,形成购买或复购。

现在,新品牌能依靠直播、短视频等新传播方式,以及KOL、主播生产的优质内容,让品牌迎来瞬间爆发,甚至冲到整个类目的前端。 但商家会纠结,是选1个爆品,还是10个产品。

阿里妈妈与很多优质服务商、商家,探讨过爆品的意义:

首先,爆品信息是用户了解品牌的基础和关键。品牌在用户心中的定位,一般由爆品决定。

其次,爆品对于整个店铺运营,能起到引流、拉动复购、打包拉动新品成交、提高客单价等作用。此外,爆品还能围绕细分品类做拓展。

最后,爆品可以根据行情顺势而变。由于大环境的变化,爆品打造的策略比五年前要丰富。品牌需要围绕爆品丰富产品线,让爆品和新品孵化相结合

曾珠:我们一直对大健康、日化快消、智能家电这三个领域关注较多。这里主要是说下出爆品成功率较高的智能家电赛道。

这两年,我们与众多传统、新锐的智能家电品牌合作过。传统家电集团会侧重发力爆款。很多新锐品牌原本是帮大牌做代工,在了解产品力以及产能后选择入局,并且市场反馈不错。

爆品对大品牌来说,可以为品牌力加分。消费者会基于对产品力的认同,尝试其它产品。

所以,打造爆款对新品牌来说至关重要。倘若新品牌能打造一个爆款,让用户有感知品牌的通道,那它就可以很快累积起一批铁粉。这些铁粉会让新品牌在行业竞争里有一席之地。

比如,智能家电赛道的新锐品牌诞生,存在新机会点。除了疫情,还有消费者对清洁重视度的提升、人力成本上升,以及消费者希望洗地、拖地等产品有所升级。

另外,国内的制造业已经很成熟了。此时出现的新锐品牌,可以把性价比发挥得淋漓尽致。

与此同时,新锐品牌的挑战是如何避免价格战。因为智能家电赛道虽门槛较高,但竞争非常激烈,迭代性很强。

这需要新锐品牌在细分市场中明确自己的定位,在产品力、产能以及功能性上持续跟消费者对话,然后进行迭代、创新,保持对过往产品的颠覆性与替代性,才能与大牌共存。 

寻找空白品类中的爆款趋势

李清乐:市场存在“有品类、无品牌”的现象,比如义乌有很多家居场景、厨房场景中的小商品,都是爆款品类。像这样方向的品牌打造,从冷启动到大爆发,平台和商家怎样洞察或匹配人群需求?需掌握哪些关键要领?

翠夕:很多细分市场都有大量机会,难的是如何找到对应的产品需求。很多细分行业的消费力在猛增,但对商家来讲,可能1个品类中有10个SKU,商家不知该推哪个?

阿里妈妈作为平台方,会给到商家或合作伙伴不一样的产品来赋能。比如数智化工具“达摩盘”,能基于行业数据,分析一些趋势品类及变化。商家和服务商就能根据分析结果做选择、优化产品。还有智能投放工具“万相台”,帮商家做精准投放。

当我们帮商家确定产品后,需要做内容产出。新品牌不像成熟品牌,仅用开屏广告等视觉曝光就能把消费者吸引过来。新品牌还需要更多时间去和消费者沟通,让消费者了解产品的卖点。

所以,品牌需要优质内容与消费者连接。在阿里妈妈生态中,有非常多内容合作服务商。睿点就是其中之一,它可以把商家、产品的核心卖点,结合行业趋势,做出很多短视频内容,然后借助投放工具进行投放。

李清乐:一般有多个产品同时测试,咱们平台需要多久才有结果反馈?

翠夕:万相台测款基本需要一个月左右,就能发现潜力商品。产品投放一段时间后,我们会根据十个产品对应的转化率,以及兴趣用户的累积程度、累积成本,来判断哪一个品是最有机会的。算法也会基于用户的点击率、流转率,给出科学指导。

李清乐:结合刚才话题,在品类上我们有怎样的侧重?比如其他智能产品,哪方面的效果能通过内容来撬动冷启动,让品牌最快形成爆款的势能? 

曾珠:刚提到生产力很强且迭代迅速的义乌小商品市场。作为服务商,我们擅长投放。但投放背后是素材、人群的洞察,这类洞察要依靠阿里妈妈的算法。

而义乌商家在内容创作上,没必要投入大量的CPM或曝光去告诉消费者,自己是个品牌。但商家可以在内容上展示产品力,如何解决某场景中的一些问题。因为消费者更容易为产品力折服,品牌力也会慢慢在产品力基础上建立。

所以,服务商更重要的是,基于对市场、媒介的认知,引导商家深刻了解消费者诉求,帮他们建立爆品思维。

比如,近年来因为疫情,空气炸锅很火,能存储更多食物的大冰箱很火。那传统意义上,只能解决剩饭剩菜的保鲜膜就不能满足市场新需求了。

我们会建议商家,要结合现阶段消费者的新需求,开发新产品。涵盖具体的痛点、定价、包装等问题,我们会给予商家一些洞察和观点。比如对囤保鲜袋需求强的妈妈人群,我们会研究,如何在广告一开始的黄金3s到5s,抓到她们的眼球。

翠夕:这一点我特别有感触,好的服务商会具备三个特点:

*是他了解品牌商品的核心卖点、关键要素;第二是他了解消费者喜欢看什么;第三是了解不同平台的流量特色及内容特征,比如抖音是偏公域的平台,朋友圈是偏私域的平台,淘宝也有自己的种草平台逛逛。 

李清乐:简单总结下,在爆款策略上,品牌与品类的属性要符合消费人群需求。产品要有差异化特点,内容传播要精准。品牌有了爆品效应后,才会有“长尾效应”。

品牌爆款策略如何应变

李清乐:拿3C电子产品为例,过去商家会通过“*”渠道做新品测试,爆品的“冷启动”。从现在产品生命周期来看,我们当下爆款策略的节奏,发生了哪些变化?

翠夕:我们可以把品牌分为成熟品牌和新锐品牌。在货品运营上,不同阶段的品牌策略不同。先看新锐品牌,他们非常关心营销话题。

对于新商家来讲,首先他要确认产品在细分赛道的定位,而非像早年一样跟风。比如美妆行业中的新锐品牌早年喜欢做面膜、精华等产品。但现在会更细分,出现“早C晚A”的细分护肤产品。商家可根据服务商的行业理解去做货品的拆分。

很多产品需在细分赛道先测试,再聚焦生产优质内容。商家通过多种工具,测试出哪些产品更被消费者接受之后,持续培养消费者心智。

*种培养消费心智的方式是用“内容做驱动”,整合各内容平台,借助不同平台特征,沉淀出核心用户。

第二种培养消费心智的方式是行业IP联动。过去一年,阿里妈妈会有自有IP;还有创新玩法,比如元宇宙很火,商家可借此直接触达消费者。

第三,对于新品牌来说,最重要的是用户运营。因为新品牌前期的人群资产相对较少,产品渗透力较弱。

在经过第二步用户沉淀后,商家可以对用户进行短期和长期的运营。短期用户运营是指消费者在站外站内看到品牌的传播内容,让其产生购物兴趣。长期用户运营是指品牌在平销期积累了较多用户,大促前运营,会迎来更好的购买高峰期转化。

曾珠:近年来一些行业的玩法在不断改变。类似于翠夕刚说的化妆品赛道。回到今天的智能家居行业,智能家电的概念是近两年才有的。

传统品牌可能通过*形式更好地去圈定目标用户,加强用户成交意愿。但是近年来的新品牌更多通过直接打广告寻找用户。前期需要很长的市场教育,然后再针对人群做重点传播,是事半功倍的。

每个赛道总有新机会、新产品。比如用户购买皮肤清洁产品,在清洁之后,还会对肤感、气味,以及不同肤质适配度等方面有新要求。所以,产品会“卷”出新机会,品牌需要做好洞察。

新品牌的“爆款法则”

李清乐:成熟品类已不需要市场教育,品牌会在细分赛道中做“结构性创新”。但有些品类的市场教育还不够,品牌在其中创造的新需求,比如这两年火热的男士护肤、果酒、私护产品等。这类品牌在爆款策略上有何不同?平台和服务商如何赋能?

翠夕:结构性创新的品牌,内容是核心,品牌与平台会双极分发。也就是说,新品牌发现还未被满足的需求,可以和服务商一起抓住细分需求,找合适的KOL或主播,把新产品卖点转化成不同的短视频。同时,平台也会给予新类目流量扶持。

比如男士护肤赛道。几年前,男士护肤是很难做品牌的类目,近年来男士护肤赛道中出现了很多新品牌。像这类新行业,可以激发出更多消费潜力。关键点在于品牌如何找到与用户的共鸣点。 

李清乐:曾总有什么视角补充?

曾珠其实新品牌做结构性创新,我没有太强的感受。我觉得这个时代的核心是内容,是个很大的命题,品牌不仅会玩短视频,还要有很强的产品力与消费者建立连接。

产品力是一切的基础,不然品牌会被营销反噬。有足够的产品力,营销才是锦上添花。我们作为服务商,在投放和内容素材上,对于刚起步的新锐品牌,我们前期会跟他反复交流品牌方向,而不是说仅试试某一赛道。

创造需求的核心,要知道空白市场的机会点在哪。有了认知后,才能创造需求。

比如飞科剃须刀。这个品牌的产品力和用户心智已经很强了,他营销做得很好,他把产品视为国人向爸爸或其他异性表达爱意的情感媒介,加强了用户与品牌的情感连接。

所以,新品牌要做结构运营创新的话,一定要有决心做市场洞察和产品力。

李清乐:延续曾总这个话题,在货品运营和新品打造上,平台、服务商有哪些关键节点的布局?理论太晦涩,我们结合实战案例来聊下。

比如我一朋友一直做海外市场,现在来做剃毛刀中细分的女性剃毛和宠物剃毛场景的内贸品牌,如果请二位做操盘手,怎样帮它打造爆款? 

翠夕:我觉得宠物用品和女性用品不能放在一个赛道里。因为消费者会对新品牌有一个主要认知。宠物和女性是两个有潜力的方向。

目前国内宠物剃毛赛道较为空白,做宠物剃毛产品的商家要看到市场大小和趋势。宠物市场的人群规模在3000万左右,其中能自己动手为宠物剃毛的数值会更小。当然,这也取决于当前商家的销售目标,以及品类拓宽能力。

如果这个新赛道的品类拓展能力比较小的话,我建议换一个角度。比如女性脱毛用品。

以年轻女性为主要受众,一般外观好看,请合适的代言人,就很容易吸引女性用户,容易出爆品。但产品本身要有足够的卖点,然后是如何通过优质内容、渠道,让产品被更多人看到,实现人群联动。

并且,在女性剃毛工具类目里已有很多成熟品牌存在。新锐品牌无需做市场教育,但更需要做的是通过广告对用户进行二次教育,让用户有可能实现成交和复购。

李清乐:在内容能力上,品类亮点如何突出?

翠夕:*,品牌要看赛道潜力和品类拓宽度。他如果现在做宠物剃毛做到头部,但未来不一定能从这个领域有更好的横向拓展。

李清乐:你说的品牌基因很对。他们过去是做工厂、供应链的基因,倒过来做品牌。我们怎样做品类选择,进而做出“爆款战略”呢?不管是“灰度测试”,还是“赛马机制”,曾总有没有一些建议?

曾珠:我有不同的意见。我觉得这是个开放的话题,很有意思但没有标准答案。首先,我们现在做品牌,要解决的不是痛点,而是“痒点”,即可有可无,但有了会提升幸福感的需求。现在很多新品牌都不是刚需。我觉得宠物清洁跟宠物美容是两个概念。

宠物是一个很庞大的市场,因为年轻的独居人群非常多,很多年轻人会选择一个宠物作为陪伴。

我刚刚想到,宠物剃毛这件事,品牌要如何传达,因为不能对标宠物美容院那种系统化操作。但品牌可以把产品向个性化方向去做。比如小孩子去理发店时,很多小孩会剃个“王”在头上。

并且,我觉得宠物剃刀如果操作够简单,不伤害动物皮毛,品牌可以分类介绍清楚,针对精准人群传播。用户可以通过发朋友圈、短视频引发其他消费者兴趣。

甚至,品牌可以在爱宠日等活动中,给30个宠物KOL送样品,让他们进行二次创作,吸引其他用户关注。

现实中,宠物主带猫狗去洗澡、做其他活动可能比较难。但品牌给宠物主机会,按照自己想法打造宠物,宠物主人应该是乐意的。

关于女性剃毛,我反而觉得品牌可以作为另外一个选择给到消费者。因为很多年轻女性养宠物。品牌原来为大牌做代工的话,应该有较强的产品力,可以根据女性剃刀用品,再去细分。比如唇毛、鼻毛、眉毛等。

刚刚清乐提到剃刀很方便携带,它可以做成小巧的样式,也可以电动。与大范围脱毛仪区别开来,就是针对小面积来做精致的提升。 

借力“数智化工具”打爆款

李清乐:品类与品牌的内容属性越来越强,我们怎样让内容与消费者联动?我的观察是,现在的品牌方更愿意与消费者“共创内容”。假如还是以刚才那个案例为主,请问二位,你们怎样帮它做“爆款”加速服务?

翠夕:从产品力上看,*,品牌、服务商要做好洞察,阿里妈妈会提供很多数智能力的支持。UD 、达摩盘,都能帮助品牌、服务商进行洞察,结论提炼。

第二,优化传播。以前大家对阿里妈妈的理解是有引力魔方、直通车等工具。但阿里妈妈很早做 UD, 现在可以围绕抖音、朋友圈进行内容传播。同时,我们也会有对应的投放工具。

第三,人群运营,过去我们重点在于人群资产的累积。到今年,我们基于万相台,可以围绕“人群资产”去做二次运营,提升人群的流转效率。

李清乐 :时间有限,我们围绕今天的主题,请二位各用简短的话或关键词总结来做一下收尾。

曾珠:今天聊天很开心。作为服务商,我觉得要保持持续学习的状态,要快速地根据市场变化去调整。阿里妈妈的工具已给我们提供了非常多帮助,那我们会保持这个初心,积累更多行业知识,去帮助商家们迎接不一样的风口。 

翠夕:*点,我觉得爆品非常重要,它无论对于新锐品牌,对于成熟品牌都一样很重要。然后在爆品的传播当中,要做好内容。平台也要提供相应工具,帮助品牌、服务商输出内容。

第二点,关于“平蓄促收”。这是阿里妈妈过去一年一直在讲的话题。商家要去关注在平销期的产品心智建立、用户累积,才能更好地在大促时迎来爆发。

第三点,人群运营。人群资产沉淀之后,平台、商家、服务商需要把整个运营环节串联起来,才能在当前的大环境中收获较好的转化。

李清乐:感谢二位,其实“爆款”这件事并非急功近利,而是“长期主义”。在做这件事情时,商家要借用好各个平台的数智化工具和能力,来对行业、品类进行洞察,寻找突破点。

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