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国内新品牌扎堆上速卖通:国货出海的新逻辑

如果说国货出海最好的时间窗口,一个是十年前,那另一个,就是现在。

到海外去,这是当前国内品牌的共识。

国内太“卷”,海外则放眼看去还有一片天地。很多品牌高喊着“陆止于此,海始于斯”,开启了海外的布局。

《2022上半年跨境电商行业研究报告》就提到:“近年来国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈。反观海外,不少新兴市场尚属空白,入局机会较多。不少品牌选择走出国门,推动品牌出海。”

但真去了海外,会发现,难题也不少:汇率、合规、物流,各处都是问题。国货出海,有前景但也有难点。

这时候一些国货品牌会发现,同样脱胎于国内的跨境平台速卖通,会是出海路上更为方便的选择:物流等基建平台都做得差不多了,而规则、政策也对国货品牌更为友好。

所以可以看到,过去几年火热的新品牌,现在都扎堆在速卖通开店。

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出海淘金*站

每每谈到出海圈的增长,快时尚赛道是无法回避的亮点之一。当下,全球线上购物高速发展,服装市场利好*。中信证券报告显示,2020年服装行业整体市场规模下滑的背景下,全球服装电商行业逆势增长。据Euromonitor统计,2020年全球服装电商渗透率为28.7%,相比2020年中国服装电商35%的渗透率,海外市场仍有较大提升空间。

一方面,出海大有可为;另一方面,中国的快时尚面对海外消费者,更有信心了。品玩注意到,中国的快时尚电商品牌这两年纷纷抢滩海外,无论是独立站还是平台,或是直播电商,代表中国时尚的各种品牌都是那最活跃的一批。

速卖通平台是许多女装品牌出海的*站,而现在,越来越多的头部品牌也开始进驻。据悉,今年618女装Top5的品牌中,已有三家在入驻跨境电商平台速卖通,包括*名的UR、第四名的ONLY和第五名的伊芙丽。

在速卖通平台,清洁小家电也是一个颇受欢迎的品类。虽然清洁家电从西方发端,但无论是吸尘器还是清洁机器人,中国品牌早已迎头赶上。目前,添可、追觅、石头、ILIFE等国人耳熟能详的智能小家电品牌均入驻速卖通,并且成为速卖通主打精品跨境品牌AE Mall频道的首批入选者。

这些“智能小家电”巨头的另一个共性是,他们都早早确立了全球化的战略。因为看重速卖通在全球新兴市场的影响力和辐射能力,追觅在2019年3月就入驻了速卖通平台并快速成长为平台上标志性的清洁类品牌。

追觅科技海外市场总监Frank曾表示:“以速卖通为土壤,现在Dreame已经成为吸尘器新品类中的标杆品牌。2020年,企业年销售额已破亿元人民币,相比去年同期增长390%。”

早早出海的ILIFE也是如此,他们在速卖通波兰站收获了相当亮眼的销售表现。相比2017年,今年他们的波兰GMV占比上升了70%。科沃斯旗下的子公司添可,他们2020年就有46.03%的收入来自海外。

出海不只是大卖的蓝海,对中小商家亦是。国内近年来咖啡文化兴起,来自顺德的HiBREW就是一个不甘心做B端代工的制造商转型的小型品牌,。

2019年,HiBREW创始人Kenny尝试国内的C端营销,但国内的咖啡机市场竞争已经进入白热化,中高端市场空间很小,在激烈的竞争下,HiBREW很难在国内的电商平台里找到突破口。

此时,Kenny偶然发现阿里的另一个平台速卖通提供了海外营销渠道,因为操作和国内平台大同小异,于是他打算和大部分跨境电商一样,尝试下欧美市场。没想到这一次无心插柳的举动创造了此后HiBREW在中东阿拉伯语地区的热销。

HiBREW的故事可能是更多从国内转向全球市场的中小商家的模板。如今,HiBREW与添可等大企业一道,成为*批AE Mall的入选品牌。而这样的从速卖通中小商家“慢慢长起来”的新品牌,AE Mall里比比皆是。

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自己人更懂自己人

几乎所有的国际电商平台和营销平台都在中国设立了办公室,但很多商家会发现,还是只有“自己人更懂自己人”。

速卖通的优势之一,如前面提到的HiBREW所使用的,就是几乎没有门槛地将国内电商平台的操作“顺手”直接迁移到了速卖通,快速搭建起外销平台。

与此同时速卖通还在为国货品牌出海做更多:7月初,速卖通AE Mall频道逐步上线,为高速成长且拥有优质供给的商家开辟了一条全新赛道。

在品玩的Synclub沙龙活动上,AE Mall负责人泽岳表示,AE Mall将继续速卖通一贯的使命,帮助中国品牌出海,同时帮助产业链在研发和品牌两个增值点进行开拓。

“虽然品质升级很重要,但我们今天面对的是海外市场,今天不再是将已经是大牌的商家引进来,而是要帮助中国的优质供给成功走出去。我们要通过AE Mall,帮助他们以中国品牌的形象出现在国际市场。‘品质升级’应该是结果而不是动机。”他说。

泽岳透露,AE Mall已经吸引超过5000个卖家报名。速卖通会对报名商家进行走访和筛选,预计最终会有1000多个品牌入驻。

对于成为首批AE Mall商家,添可国际事业部APAC区域电商经理董宇博表示,这给自己的团队和产品提出了更高的要求,他说:“加入AE Mall频道后,我们对自己的服务绩效加大了考评力度,然后对客服团队的回复率也加重了评估。这是一种鞭策,既有平台的要求,也有我们对自己的新目标。”

借助速卖通在欧洲、日本以及新兴市场的优势地位,添可在这些市场获得了相当可观的成绩。也因为速卖通后台提供的大量的洞察与见解,添可的产品线研发和营销决策都有了新的参考点。通过平台的数字化洞察,添可发现在日本市场女性和老年用户占比非常高,于是顺应这样的洞察针对性地推出了主打轻便的产品线。添可的广告也不同于其他竞争对手,转而以软性感性的传达来打动它的主要用户群体。

03

新国货出海,就是不再只干利润最薄的事

疫情常态化之后,国外市场逐渐恢复,但具体来看则是一波未平一波又起。欧元贬值、地方保护主义、各国消费税改,更不用说全球的原材料和油价上涨,随之而来的是制造成本和物流成本的增高,产品的利润率下降严重。

的确,在外贸行业的研发、制造、销售三个环节,利润的多寡是呈一个微笑曲线。在品牌全球化概念没有推广之前,中国的外贸几乎都是吃制造这一块最小的利润,市场越做越窄,也越来越卷。

图源:Wikimedia

如何攀上微笑曲线两端,拿到价值链上更丰厚的利润,正是速卖通这样的本土跨境电商平台正在帮助外贸商家做的事情。

跟着速卖通平台出海,商家一方面可以直接跟海外消费者沟通,免去之前的渠道卡口;另一方面可以通过集约式的基建,如物流和支付体系来建立客户信任。这两件事情解决了销售环节的困难,可以帮助企业打造更好的品牌和服务。

而平台的销售洞察则可以直接帮助企业进行研发方向的决策,商家可以通过自己积累的市场洞察,知道“消费者喜欢什么、不喜欢什么”,进而反馈到研发环节。这又补充了中国制造出海的一个短板。

所以在速卖通上,一大批国货品牌都是从早年的代工开始,后来发现有了跨境电商平台,直接卖给海外消费者利润更大,还能做起自己的品牌。

而现在,这股趋势越来越明显。据悉,速卖通将于8月22日举办首次国货品牌出海季活动,持续5天。届时将有642家国货品牌集体亮相,其中泡泡玛特、倍思、安克等32家国货品牌将在速卖通向海外消费者首发新品。

如果说国货出海*的时间窗口,一个是十年前,那另一个,就是现在。

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