曾几何时，中国互联网公司流传两个重要文件，一个是谷歌 OKR，另一个是《奈飞文化手册》。
2009 年，当《奈飞文化手册》的「母本」PPT 上传到网络，被下载 1500 万次成为热门现象时，Netflix 已经有超过 10 万部 DVD 可供观赏，平台订阅用户达到 1000 万，成为美国*流媒体平台。
2018 年，《奈飞文化手册》推出中文版时，Netflix 已经成为当之无愧的全球流媒体大佬，股价 10 年暴涨 60 倍，市值突破千亿美元。
当时，所有视频平台和流媒体服务商，都只想干一件事——复制 Netflix 的成功。
当然，就连 Netflix 的创始人里德·哈斯廷也想不到，4 年之后，公司会在市值突破 3000 亿美元大关之后，又在半年内蒸发 2000 亿美元，一夜跌回解放前。
7 月，在最新一季财报里，Netflix 公布了自创业以来，最严重的一次用户流失，付费订户减少 97 万，也是 Netflix 自创业以来，连续两个季度订户负增长。
「增长就是一切」，即便对于 Netflix 这样创业 20 多年的流媒体巨擎来说也是一样，一旦增长放缓，投资者马上用脚投票，暴跌的股价就是证明。
另一方面，苹果、亚马逊和谷歌以「人傻钱多」的气势杀入内容赛道，不考虑投入产出比的「生态打法」，也给昔日的流媒体巨头带来山大压力。
即便新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》依然是现象级作品，但 Netflix 的败退依然清晰可见。
Netflix 的衰退，标志着「流媒体」不再是一门好生意，它的好时代，已经日薄西山。
01
Netflix 的大手术
订阅用户是 Netflix 的生命线。
Netflix 这门生意简单得有点单纯：用户每个月付钱看剧，订户数乘以单价，就是 Netflix 的全部收入来源。
自创业以来，Netflix 的单季度订户数量一直保持着增长，而进入 2022 年，连续两个季度，Netflix 都遭遇了订户流失。一季度流失 20 万，二季度 97 万。
其中一季度用户流失的主要原因是俄乌战争，Netflix 关闭了在俄罗斯的服务，导致 70 万订户归零。至于二季度，*的出血点在北美，减少了 130 万订户，欧洲、中东、非洲地区的订户也减少了 76 万，靠亚太地区 100 万的增长，才勉强挽回一点损失。
Netflix 在全球有 2.2 亿订户，真正的难题并不在于这一两百万的增减。挡住 Netflix 增长的天花板，其实是「用户行为」。
目前 Netflix 提供三种付费方案：基础、标准和高级，价格分别为 8.99、13.99 和 17.99 美元。级别越高，视频清晰度越高，且高级方案允许用户在 4 台设备上同时观看，也就是说，4 人一起拼一个「高级车」，不仅有更好的观看体验，分摊下来的价格反而更低。
这是全球各地用户使用 Netflix 的常态，也是 Netflix 过去 10 年公开的「增长秘技」。拼车机制的存在，给 Netflix 提供了天然的传播势能：用户在找人拼车的同时，也是在帮忙拉新。
但这给 Netflix 的增长带来了隐患。一个账号可以在 4 块屏幕上同时观看，而很多时候，一块屏幕前坐着的，还不只一个人。靠分享密码拼车，一个 Netflix 账户甚至可以覆盖 4 个家庭，十几个人。
目前，Netflix 在北美有约 7500 万订户。这个数字其实早在 2018 年就达到了 6500 万，至今 4 年，增长一直乏力，难以突破。背后最主要的原因就在于，按平均每个账户覆盖 4 个观众，7500 万订户足够覆盖 3 亿人，而美国和加拿大的总人口还不到 3.7 亿。Netflix 在北美的渗透率，早已接近饱和。
这个问题至少 5 年前就存在，只不过在国际化高歌猛进的大背景下，北美的饱和，被新兴市场的增长所掩盖。现在发达国家的增长停滞，甚至衰退，新兴市场的增长也开始减速，Netflix 才终于急了。
同样是在 7 月的财报会上，Netflix 直面了「密码共享」的问题，掀开底牌，准备拿用户开刀。
Netflix 正在拉美地区测试一种方法，通过检测 IP 地址、设备 ID 和账户活动情况，识别账户的登陆地点，分析同一家庭账户下的不同用户，是否真的「同住一个屋檐下」，进而限制「异地登陆」，打压用户间分享密码的拼车行为。
这套机制很复杂，距离全面落地也还需要一段时间，但可以确定的是，它的最终目标还是提升付费率：那些偶尔找朋友借个 Netflix 账号看某一部剧的用户，也必须交钱。
但事情并非逼人交钱这么简单：过去 10 年，Netflix 用户已经养成了分享密码的习惯，要改掉这种习惯，无异于对产品进行一次「器官移植」级别的大手术。被限制的「拼车」用户，到底是选择乖乖交钱，还是就此离开，仍是一个未知数。
而且，Netflix 每每有剧大火，都依赖于观众口口相传的病毒传播，很多人都是怀着「害怕错过社交谈资」的心态，去追看某一部热门剧。可以说，Netflix 从诞生的*天起，就希望用户「多看」，至于分享密码，也是过程中关键的一环。
2017 年，Netflix 官方推特曾发推说，「爱就是分享你的密码」（Love is sharing a password）。
现在，一切已成往事，Netflix 自我改造的手术刀已经切下，过去两个季度的失血，只是一个开始。
02
巨头来了
在流媒体战场上，与 Netflix 困境形成鲜明对比的，是另外两家财大气粗的巨头。
7 月下旬，据纽约时报报道，苹果和亚马逊，正在与美国*体育赛事联盟谈判，希望买下体育比赛的转播权，谈判的对象包括 NFL（美国国家橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）和 F1 方程式赛车。
科技巨头的杀入，直接抬高了转播权的价格水位。据知情人士透露，苹果和亚马逊都参与了一场针对 NFL 周日常规赛转播权的竞标，最终的成交价可能会落在每年 25-30 亿美元。
在此之前，AT&T 旗下的网络电视平台 DirecTV 拿下这份合同的价格仅为 15 亿美元。相当于苹果和亚马逊杀入后，价码直接翻倍。
而 DirecTV 放弃这份合同的原因，是「赚不到钱」。即便以 15 亿美元的价格拿下合同，DirecTV 每年也会在这个项目上亏损约 5 亿美元，因为对应的付费用户规模只有 200 万而已。所以这一次，DirecTV 直接放弃了投标，竞标者变成了苹果、亚马逊和迪士尼。而且谷歌对这件事也充满兴趣，正尝试通过 YouTube，参与后续 NFL 其他转播权的竞标。
此前，体育内容，特别是实况体育内容，被视为流媒体领域「不值得投资」的典型。特别是 Netflix，很早就公开对外表示过，对体育、新闻内容不感兴趣。因为这部分内容用户「只看一遍」，无法形成长尾效应，成为平台上长期的内容资产。买一年转播权，如果在当年无法把钱赚回来，那这个亏损就几乎无法挽回了。这也是 DirecTV 放弃这份合同的原因。
但苹果和亚马逊的逻辑不一样。
苹果一年的收入、利润，公司现金储备，都在千亿级别。对它来说，即便是 NFL 几十亿美元的天价合约，买过来，也只不过是给自己的「内容城堡」多垒上一块砖而已。在此之前，苹果已经买下了 MLB 周五夜赛、以及美国足球联盟的转播权，前者的价格是 8500 万美元一年，后者是 10 年 25 亿。
其中 MLB 的棒球节目已于今年 6 月正式上线。令人惊讶的是，苹果甚至没有将这个节目和 TV+ 付费订阅捆绑在一起，而是直接限时免费提供给用户。
对任何一家传统媒体公司来说，这个做法都难以想象。此前 DirecTV 针对 NFL 比赛的收费标准是 294 美元一年。但对业务布局足够广阔的苹果来说，事情就没那么复杂，一句「培养用户粘性」就足够概括。
在 Apple TV+ 棒球专题页的底部，用户可以探索与棒球相关的新闻、音乐、体育评论播客，以及书籍，间接带动了 Apple Music 等四条业务线。这就是为什么，苹果不需要过分纠结单个项目的盈亏。
至于亚马逊和谷歌，他们或许和苹果有着不同的逻辑，但这些巨头买内容的前提是一样的：买内容的资金，来自于其他业务的供血，有一套完全不同的 ROI（投资回报率）评估方式。
迪士尼前董事长 Bob Iger 在评价科技巨头买内容的逻辑时就说：「（传统媒体公司）很难和那些有一套完全不同财务规则的对手竞争。」
除了棒球橄榄球，科技巨头还在同时接触一系列职业体育联盟，包括赛车、篮球、曲棍球、冰球……价码也集体水涨船高。据纽约时报报道，亚马逊在美国 F1 方程式转播权的竞标中虽然输给了迪士尼旗下的 ESPN 电视台，但合同的价格相比之前，已经抬高了 15 倍。
战局或许才刚刚打响，但未来的道路已经显现：科技巨头靠着钞能力，完全有能力买下整个影视界+体育界，但传统的媒体分发渠道，却永远无法攻破科技巨头的护城河。
而对 Netflix 这种单纯的流媒体平台来说，外部环境正变得令人窒息。它没有苹果、亚马逊那么丰富的业务供血，也没有传统媒体公司，比如迪士尼，那么深刻的行业积累。
以往市场认为，Netflix 是好莱坞和科技的结合。有一种主流观点认为，Netflix 通过挖掘用户数据，形成一套投资内容的方法论，会是它的技术护城河。但实际上，在巨头的坚船利炮，动辄溢价 10 倍买内容的「钞能力」面前，Netflix 比想象中要脆弱得多。
面对白热化的竞争，Netflix 依然能产出爆款，比如最新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》都收获了不少好评，也很大程度上带动了用户热情。但如何应对外部越来越大的压力，突破困局，Netflix 始终没有给出一个答案。
03
黄金时代的终结
过去 10 年，流媒体服务，连带着「订阅制」这种服务模式，被一步步推上神坛。而 Netflix，则是皇冠上最亮的明珠。
「订阅制」的初衷很美妙。用一个统一的月费，把一切内容都开放给你，减少选择成本，让注意力回归内容本身。对当年那些花 10 美元买一张 CD、30 美元买一张 DVD 的用户来说，每个月花 10 美元就可以听一切、看一切，听起来*得有些过分。
在这 10 年里，增长成了*的主旋律。互联网的用户基本盘在增长，每个流媒体服务的用户量在增长，收入当然也在增长。
这一背景下，为了增长，一切都是值得的：比如为一部剧疯狂投流量直到出圈，尽全力买下最多的奥斯卡夺冠大热，只为上一次新闻头条；又比如，在付费方式设计上留下明显「漏洞」，鼓励用户订购最贵的高级方案然后分享密码，直到这种模式变成了限制增长的天花板。
越来越多的人开始重新讨论 Netflix 的市场潜力，并调低预期。此前 Netflix 经常对外宣传的一个数字是 10 亿订户。但现在，有投资分析师向纽约时报透露，当下投资机构对 Netflix 市场潜力的评估，已经降到了 4 亿左右的水平。
近几年，Netflix 已经在削减预算：类似《纸牌屋》、《超感猎杀》、《怪奇物语》这样的大制作越来越少，取而代之的是更多更便宜的综艺真人秀。到好莱坞之外投资也成了一剂良药——韩国、日本的内容都要便宜很多，而且也有成为爆款的潜力。
如果没有《鱿鱼游戏》的成功，此刻 Netflix 的处境只会更艰难。
除了削减预算，Netflix 还准备为平台引入广告，扩大收入的同时，也为观众提供相对更廉价的一档套餐。在此之前，包括 Hulu 在内的多个流媒体平台都有「广告+廉价套餐」的选项，但 Netflix 一直坚持不上广告，因为「窝在沙发上一口气看一整季电视剧」曾是 Netflix 的核心体验之一，广告会打断这种体验。但时代不同了，Netflix 也在动摇自己服务的根基。
削减预算的公司不止 Netflix 一家，整个行业都在「节衣缩食」。彭博社曾援引一位娱乐行业经纪人的话：「像喝醉了一样乱花钱的时代已经过去了。」当然，科技巨头例外，像苹果，从一开始就不靠收订阅费赚钱。行业整体萧条的背景下，苹果在科技领域的投资少了，反而有了更多钱来投内容。
流媒体的黄金时代已经落幕。不只是 Netflix 陷入困境，几乎所有纯粹的流媒体平台，甚至「订阅制」这种付费模式，都在受到质疑。
以往经常用来解释「订阅制」的一个话术是：订阅制模式，能帮助开发者、创作者、内容平台获得更稳定的收入，做长期投资、规划，为用户提供更好的体验。但现在，订阅费逐渐变成了内容平台躺在功劳簿上不思进取，乱花钱的底气，也成为了用户肩头的负担。
今天的用户，普遍订阅了过多的服务，消费不完、消化不了。这是一个内容不再稀缺的时代，用户不会「没东西看」。人们逐渐意识到，订阅过多的服务并没有什么意义，开始只愿意为真正的好内容付费。
流媒体依然是未来，只不过对 Netflix 来说，他终于要看到，在过去增长的繁荣表象之下，掩盖了多少错误。
如何纠正这些错误，将决定它能走多远。
