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赵明寻找荣耀

作为车长,赵明正带着荣耀这趟火车,行驶在通往高端手机的轨道。

2020年11月,荣耀从华为车身中分离成了一辆独立“火车”。

赵明作为机车长,准备带领这辆新车驶向一个叫高端市场的终点站,至今虽还未到达,但荣耀似乎已经做好了冲刺的准备。

前不久,荣耀举办新品发布会,手机、平板、智慧屏、无线耳机……产品涵盖数码生活全场景,让人不由感叹独立后的荣耀,已经攒足了马力,准备好加速冲刺。

伴随着荣耀频繁发布新品的,还有赵明越来越自信的言论。

今年上半年赵明回母校演讲,在问答环节时他说,荣耀要做国内、全球*,对手是苹果和三星。

他甚至在公开场合表示,荣耀就是要改变高端市场苹果一家独大的状态,且今年上半年所发布的荣耀Magic 4,就是一款可以与iphone比肩的产品。

赵明并不是*个对标苹果三星的,他的前面还有雷军。但他却是*个敢于指出国产手机做高端还不够进步的。

在做高端这件事上,国产手机厂商们已经进行了大约3年,但到了赵明这里,厂商们多多少少都在做无用功,就拿去年来说,他认为市面上所发布的各款旗舰产品,没有一款能让他认可。

今年以来荣耀市场份额突围、新品不断,在消费者心中的存在感的确在变强,可消费者抨击他的点在于,它依然没有自研芯片,技术力不够。

赵明自然希望荣耀能脱颖而出,去与苹果打擂台,可荣耀最终能不能成功,所有看客心里,依然还打着问号。

赵明回到原点,荣耀基因突变

作为新荣耀掌门人,赵明如今又回到了华为时代,每天西装革履,脑子里思考的也是产品力、硬件与科技属性。

而这与荣耀还在华为内部时,极其不同。

荣耀最初诞生的使命,就是为了让华为能抓住移动互联网,与兴起的互联网手机品牌们打擂台。

对于做不做荣耀,华为内部的终端业务团队是爆发过一次路线之争的,并且这个争吵持续了一年。当时内部分为两派:一派主张砍掉线下渠道转战线上,另一派主张把其他产品线砍掉只经营打性价比的荣耀。

最后结果是线上线下都两手抓,荣耀从内部独立,交给华为新成立的电子商务部管理。

彼时的赵明,与做手机这件事八竿子打不着。自1998年夏天入职华为至2013年,他的title从无限产品管理部职员,进化到管理部部长、无线 CDMA & WiMAX产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁。

身为一名资格的华为老兵,他是华为在通信领域从追赶着变为引领者的见证者之一,作为华为驻西欧高级管理人士,他最喜欢也最常穿的是,一身体面又高端的商务西装。

转变发生在2015年,荣耀的第二任掌门人刘江峰离职创业,总裁的位置一下子空了出来,任正非和他的得力干将余承东被“谁能当荣耀总裁”困了许久。

但有一点他们很明确,即这个人必须要活跃,要敢于在网上与人对撕,不然关键时刻顶不上去,太丢人了。

远在意大利的赵明被他们喊了回来,安上了荣耀总裁的title,两个星期时间赵明就被赶鸭子上架,代表荣耀去参加巴塞罗那展。

他在互联网学会的*课,是改变穿着和谈吐。

当时荣耀的群体是年轻人,打出了拥抱全球年轻人的梦想,喊出了勇敢做自己的slogan。

于是赵明脱下西装,一改往日镜头前西装革履的商务形象,穿起了T恤、Aape衫、卫衣,甚至*次穿着衬衣参加荣耀发布会时,还解开了两粒扣子——他听说这代表着互联网行业的开放与自由文化精神。

媒体开始称他为潮男,年轻粉丝高喊他为明哥。

互联网教会他的第二课,是如何面对互联网。赵明上任总裁8个月后,网上关于他离职的消费满天飞,他*次明白,互联网手机原来是一个充满造谣、诬陷、抹黑以及哗众取宠的地方,而应对这个环境的办法,就是不理睬,流言最终会止于智者。

不过,关键时刻,他会顶上去。

比如2019年,雷军在红米Note7发布会现场怼荣耀“生死看淡,不服就干”,赵明发了条微博说,2019,相信美好的事情总会发生,风物长宜放眼量。而这诗的上一句是,牢骚太盛防肠断。

今天新荣耀喊出对标苹果与三星,过去荣耀从来没有想过。

过去荣耀的定位就是做年轻人喜欢的品牌,走性价比路线,赵明每天思考的是怎么把设计做得更酷更炫,怎么与年轻人距离更近,让互联网基因深入华为。

而独立门户后,赵明重新穿回西装,荣耀定位变成了高端,slogan是笃行致远,价格从1000+直线上升至3000+、4000+甚至7000+。

定位转变,消费群体相应也发生更改,原本在年轻群体具备的优势到中年人群体中变得几乎一文不值。

中年人无法从心底认同荣耀的技术含量,年轻人则纷纷表示,过去买不起华为现在买不起荣耀。

荣耀,寻找荣耀

为了让荣耀尽快获得高端手机市场的门票,赵明在努力。

2020年6月,华为终端三巨头余承东、何刚以及赵明一起逛了华为线下专卖店,不到半年,荣耀就从华为独立出来,赵明从华为人变成新荣耀人,过去一年半时间,他带着新荣耀孤独地踏上了寻找荣耀的路程。

这对于赵明而言,难,也不难。

早在2015年华为将荣耀从自身零售和渠道拆出去的时候,赵明就经历过一次内部创业的阶段,线下0起步,天猫店独立运营,核心岗位人员相继离职换人,动荡之下与合作伙伴间的矛盾也被激发。

新荣耀的成立与2015年那场内部变革相似,只是前者更难一些。

这次独立意味着彻底离开华为这个老大哥,不仅华为的资源用不了,赵明还需要带着荣耀与华为彻底一别两宽各自安好。

华为将自家商城内所有荣耀系产品下架,还在北研所砌了一道墙,把园区分成两块,这头是华为,那头是荣耀。

荣耀员工将那堵墙称为“柏林墙”。

从11月独立到去年初,赵明*时间将自己的微博认证从华为荣耀业务总裁改成荣耀终端公司CEO,荣耀上线全新的荣耀商城,在包括成都、武汉、兰州、厦门、南京、太原等地开设多家体验门店布局线下渠道,与高通、联发科恢复芯片方面的合作,与微软确定合作关系,重构供应链。

但直到6月,荣耀才全面恢复芯片供应,而在这期间,没有能用的芯片,荣耀无法做出新产品,手机厂商有好产品才有话语权,没有产品+没有华为这颗大树背书,荣耀并不被认可。

换句话说,没有了华为的荣耀,后劲和底气略显苍白。

36kr曾报道过一则关于荣耀人与商场招商处的故事,过去再紧俏的商场荣耀都能拿到好地段,独立出来的荣耀当时数据比不过华为,流量比不过小米,与商场谈判根本拿不到话语权。

最艰难的时候,荣耀供应链团队要一颗一颗地抢芯片,团队只能用不被其他厂商看好的芯片来研发新机,荣耀市场占有率也仅剩不到3%,内部甚至有员工问,这家公司是不是要完蛋了。

赵明将这个阶段称作荣耀创业,好在6月恢复芯片供应,荣耀才在去年下半年开始发力:发新品、搬家、投资建厂、扩容线下渠道。

8月,荣耀将总部迁至距离华为总部约12公里的深圳福田区深业中城,并在今年将荣耀中国区全面搬迁到北京;11月,荣耀开放了位于深圳坪山区的荣耀智能制造产业园,里面的工人甚至比行业平均高出40-50%。

这个产业园算是荣耀做高端的桥梁之一,其*款折叠屏手机Magic V就产自于此。与此同时,荣耀在不断在线下开店,至今其专区、专柜与授权体验店加一起超过3万家,线下线上渠道销售占比为7:3。

不可否认,赵明过去这些努力没有白费。

7月27日Counterpoint发布最新研究数据,今年Q2中国智能手机销量同比下降14.2%,在厂商排名方面,vivo以19.8%的份额保持*,而第二就是荣耀,份额为18.3%,同比翻了一番。

但逆势突围之下,有些问题也呼之欲出。

难以撕掉的两个标签

荣耀品牌,有两个赵明都难以撕下的两个标签。

*个标签是中低端,这是荣耀此前在华为内部7年所养成的特色,以及对外界传达的定位。

市场份额能说明一些东西,比如荣耀卖得好,经销商与渠道商也在逐渐肯定荣耀,但根据赵明这无法代表荣耀在高端市场的影响力。

赵明公开说过,今年4、5月份前后,荣耀在4000+的手机市场份额为7%。这个数据,真的不高。在Counterpoint所发布的2022Q1全球高端智能手机份额占比数据中,领跑高端旗舰手机市场的是苹果,份额为62%,紧随其后的是占比18%的三星。

荣耀基因突然做高端,对于其自身而言,品牌力的构建需要大量时间,消费者接受这个转变,也需要时间去消化。

社会心理学中有首因效应,指个体在社会认知过程中,通过*印象*输入的信息对个体以后的认知产生的影响作用。

人们因为这个效应,会根据个体的行为,对其产生一个固定的印象评价,而基于这个效应,即使个体做出了不同的行为,人们的印象评价也不会动摇。

小米就是个典型案例,过去主打性价比,形象深入人心,如今高端做了三年,为其高端旗舰机买单的人依然不多,口号喊得更猛了,价格上涨了,但销量依然上不去。

荣耀就像是高端化进程中的第二个“小米”。而它身上的第二个标签,就是老东家华为。

从内部结构看,荣耀独立之初的8000多人团队,全部来自华为,包括原华为深圳、北京、西安研发团队,全国4个研发中心、100多个业界实验室,以及中高端手机原班研发团队。赵明也从不否认这一点,他说自己是站在巨人的肩膀上出发。

在独立之初,这被视作新荣耀的技术优势,但渐渐地,这成为了荣耀被诟病的因素,最明显的,就是产品的相似,没有打造出自己的差异化特色。

去年5月荣耀聚集终点渠道商开了场会展示自己的荣耀50新品样机,被人形容为“荣耀50与华为P50长得一样,外观挺惊艳的”。

荣耀70系列和Magic3发布后,也因为外观与华为P50过于相似,被不少数码博主和网友抨击为东施效颦,在外观上与P50是亲兄弟。惹得赵明在媒体采访中回应:“不管从时间点上,还是整个研发过程,荣耀Magic3系列跟Mate50系列都是毫无关系。”

但买单的人很少。

更关键的是,荣耀有华为的外观,却没有华为的技术里子。去年底有日本公司拆解荣耀X30发现,其中39%的零部件都是来自美国,国产零部件则只占了10%。

技术底子不够,研发能力不足,荣耀何以成功拿下高端手机的称号?

独立至今,荣耀已经三次传出要上市的消费。*次是在独立之初,有传闻说荣耀计划三年内上市;第二次是在去年8月,有经销商爆料荣耀即将上市;第三次是今年4月份传出荣耀考虑2022年在国内上市,估值450亿美元。

上市并不意外,在投资者及消费者心中,荣耀早晚都会走上IPO的道路,但他们疑问的,是荣耀能不能撑起450亿美元的估值。

显然,没有高端手机市场话语权,即使市场份额在不断上升,也是不足以支撑的。

而作为车长,赵明正带着荣耀这趟火车行驶在通往高端手机的轨道。但这条轨道到底多长,要走多久,中途还有多少阻碍,他自己或许也不知道。

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