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高利润引来群雄逐鹿,瓶装水进入全面竞争时代

从2017年到2020年,国内矿泉水的市场规模从300亿元增加到了近470亿元,年均复合增长率高达16%,相比纯净水和天然水,矿泉水的利润率更高,因此天然矿泉水有望成为瓶装水企业的又一个发力点或爆发点。

现在的人们越来越重视养生保健,很多人都认识到,平时养成多喝水的好习惯对身体健康也是大有裨益的,《中国居民膳食指南(2022)》的数据显示,在温和气候和低活动水平条件下,成年男性每天喝水1700ml,成年女性则为1500ml,加之面临炎炎夏日,水分流失迅速,及时补充水分就显得尤为重要,于是瓶装水行业又迎来了一年一度的销售旺季。

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在健康风潮的引领之下,矿泉水销量正节节走高

毫无疑问,饮用水行业是国内发展得最为成熟的行业之一,瓶装水的细分领域比较多,大致可分为熟水、纯净水、矿泉水、天然水、蒸馏水、苏打水等品类。

中研产业研究院的数据显示,去年国内瓶装水的市场规模为2300多亿元,未来几年的年均复合增长率仍会达到8%至9%,高增长势头依然不减,到2025年,市场规模有望突破3000亿元大关。

瓶装水的市场不仅规模庞大,而且竞争较为充分,行业集中度较高,观研天下的数据显示,市场占有率排名榜首的是农夫山泉,占比26.5%,紧随其后是华润怡宝,占比21.3%,接下来是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露,占比分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

目前市面上550ml瓶装水的均价在2元多一点,因此售价2元的平价水正好是当前消费的主流价位,2元水主要分为两类,一是天然水,取自天然水源,含有天然矿物质;另一类是纯净水,利用二级反渗透技术,得到不含矿物质的纯净水。

价格定位在这个档次的平价水,一直都是华润怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等传统瓶装水企业的强项,尤其是前两者占据着*优势的地位,新晋品牌只能走差异化经营路线,在营销推广和产品定位上尽量瞄准高端,随着健康意识的逐步提升,人们对饮用水的品质也提出了更高的要求。

1元水正逐渐失宠,消费者更加关注瓶装水的*、矿物质含量这类特征,再加上导致各种成本上涨的因素存在,总的来说,瓶装水价格缓慢、稳步向上走是大趋势,但瓶装水毕竟属于大众日常消费品,因此对于普通消费层级而言,瓶装水的高端化只能是步步为营,一下子就定位过高的话,反而会曲高和寡。

近几年,在健康风潮的引领之下,人们的健康消费意识在不断提升,而矿泉水在这方面有着得天独厚的优势,企业在宣传上也多以产地为营销重点,如中粮的悦活峨眉山,农夫山泉的长白雪,加多宝的昆仑山等,一看名字就知道水源地在那里,产品的辨识度比较高。

在国外瓶装水市场上,有85%以上的产品都是矿泉水,因此无论是新入局企业还是资深老品牌,现在都把注意力放在了矿泉水上,这就使得矿泉水这一传统赛道又开始重焕生机。

新思界产业研究院的数据显示,从2017年到2020年,国内矿泉水的市场规模从300亿元增加到了近470亿元,年均复合增长率高达16%,相比纯净水和天然水,矿泉水的利润率更高,因此天然矿泉水有望成为瓶装水企业的又一个发力点或爆发点。

今年又涌入了不少新产品,元气森林正式推出有矿天然软矿泉水,一直在汽水行业耕耘的大窑,推出塞北山泉天然矿泉水,正大集团去年建设瓶装水生产线,今年推出所以润天然矿泉水,上市酒企迎驾贡酒的母公司迎驾集团亦已跨界入局,推出迎驾山泉。

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3元是个分水岭,既不能定位过低,亦不能曲高和寡

按常理来说,本来随着消费升级的带动,高端瓶装水消费应该会有不错的发展前景,在不少人的潜意识里,高端瓶装水不仅是一瓶水,更是代表了一种优雅、有品味、上档次的生活方式,走进高档餐厅,如果不点酒,那么一瓶依云、巴黎水,或一杯芙丝、圣培露,是很多人的常见选择。

逐步迈向高端,似乎已成了瓶装水产品的必由之路,而且定价越高,从企业到渠道也都能获得更多的利润,西南证券的数据显示,从2015年到2020年,高端瓶装水的销量从70多万吨增加到近150万吨,在瓶装水中的占比从0.97%提高到1.5%,这说明高端瓶装水具有一定的市场需求基础,整体上仍然有比较不错的向上成长空间。

很多品牌也在朝高端化的方向努力着,华润怡宝推出高端饮用水产品怡宝露,百岁山推出高端水品牌本来旺,农夫山泉推出长白雪天然雪山矿泉水、泡茶武夷山泉水等产品,中粮可口可乐推出中可贝加尔,伊利跨界推出inikin伊刻活泉,这些高端饮用水产品的价格定位多在10元至20元之间。

然而出人意料的是,近段时间,高端瓶装水纷纷放下身段,开始主动降价,依云官网上24瓶装、500ml水优惠后的价格已不到10元,进口关税下降、物流成本稳定、销量增大拉低平均成本等因素都是其降价的原因,在国产高端瓶装水中,元气森林的有矿矿泉水从5元降到了3元,昆仑山的5元矿泉水,价格降到了4元。

国产高端瓶装水品牌主动降价的原因,除了规模化生产降低了出厂、物流等成本以外,主要还是在于市场竞争过于激烈,如昆仑山以雪山高品质水作为品牌形象的宣传点,但去年农夫山泉也推出了同样产品定位的长白雪,价格仅3元。

如果继续维持原来的价位,只会被撬走更多的顾客,不过降归降,高端瓶装水也不会降到平价矿泉水的价格档位上,3元是一个分水岭,3至4元的价位区间是目前各高端瓶装水品牌普遍认可、也能为消费者乐于接受的定价*范围。

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企业全力扩充品类、拓展渠道,新营销理念已悄然出圈

稳定的消费需求,给瓶装水企业带来了稳定的收益与业绩,如去年农夫山泉包装饮用水产品的营业收入达到约170亿元,同比增长了18.13%,不过瓶装水的入行门槛低,企业之间的竞争非常激烈,这迫使企业也在同步升级创新产品,以满足消费者尤其是年轻消费群体的喜好。

并且当前新概念、新产品亦是层出不穷,这也倒逼品牌必须紧盯各细分领域,采取多元化和全线开花的战略战术,跟进推出新品类产品,积极争夺新品类市场,在此局面之下,掌握了良好营销渠道的品牌就显得更有优势。

从传统的线下、线上渠道到直播电商、社区团购、种草圈粉等新零售渠道,大品牌都拥有较为健全的、颇具竞争力的销售布局模式,其研发生产出来的新产品,能够快速被放上终端卖场的货架销售,而且往往还占据了货架的显眼位置,从而在争分夺秒的营销大战中能抢占先机、拔得头筹。

今麦郎在做了大量市场培育以后,推出了凉白开,创立了熟水这一新细分品类,并且有了20亿元的市场销售额,其他品牌也先后跟进,旺旺推出旺旺凉白开,康师傅推出喝开水,农夫山泉推出白开水,尤其是后两者,凭借品牌及渠道的优势,必然会分流走今麦郎的部分市场份额。

如今头部品牌之间在实力上难分伯仲,产品的营销不能再单纯使用传统玩法,如介绍产品的功效,现在必须精准契合消费者的认知习惯和个性化喜好,才能获得消费者的青睐。

如去年今麦郎推出凉大白品牌IP,携手3位脱口秀达人,开启脱口直播秀“想开小会”,可谓是一举两得,既为观众带来了一场视听娱乐的饕餮盛宴,又在无形之中提升了品牌的知晓度与吸引力,在笑声中也向观众传递出健康饮水的观点和凉白开的熟水理念。

如今90后、Z世代逐步成为市场的消费主力,这一代消费者并不喜欢理论式的说教和照本宣科式的介绍,企业只有瞄准新时代的大众需求,探索出*氛围感、能引发消费者内心共鸣的全新营销形式,才能成为品牌突围破圈和创新拓界的关键所在。

除此之外,今麦郎还借力国潮热升级了产品包装,推出十二时辰高端玻璃瓶,瓶身还印有《清明上河图》,继水源地纪录片经典营销之后,在母亲节上,农夫山泉推出长白雪幼崽系列便携装,瓶身印有东北虎幼崽和赤狐幼崽,同时发布《长白山的母亲们》纪录片配合产品完成了又一次纪录片营销。

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结语

笔者认为,在健康风潮的引领之下,人们的健康消费意识在不断提升,人们对饮用水的品质也提出了更高的要求,售价2元的平价水正好是当前消费的主流价位,作为大众日常消费品,瓶装水的高端化只能是量力而行,定位过高只会流失潜在消费者。

当前瓶装水企业之间的竞争非常激烈,品牌在同步升级创新产品的同时,在产品的营销上,也必须精准契合消费者的认知习惯和个性化喜好,用新颖的营销策略和手段来打动消费者。

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