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中国潮饮,凉茶复兴:可口可乐、和其正们想重塑凉茶行业?

炎炎夏日已来,在国潮养生、药食同源的推动下,凉茶作为颇有文化沉淀的国民茶饮,或将成为奶茶、咖啡之后年轻人的潮流饮品。暗流涌动的行业竞争中,各路新老玩家也有重塑凉茶行业的新打算。

如今的年轻人还喝凉茶吗?

近日,沉寂已久的凉茶市场,有了新的变化。可口可乐推出凉茶新品“夏枯草”在前,和其正新派“萂茶”在后,无论是巨头的入局还是老玩家的创新加码,都在搅动着超百亿的凉茶市场。

观潮新消费(ID:TideSight)注意到,作为凉茶行业里的老玩家,和其正此次上新的特调凉茶“萂茶”,定位年轻人,创新地在传统凉茶中添加了花与茶。低糖、轻养生,“花+茶+凉茶”的搭配组合,更符合当下年轻消费者的需求。

炎炎夏日已来,在国潮养生、药食同源的推动下,凉茶作为颇有文化沉淀的国民茶饮,或将成为奶茶、咖啡之后年轻人的潮流饮品。暗流涌动的行业竞争中,各路新老玩家也有重塑凉茶行业的新打算。

凉茶,国潮饮品

千年来,从一个地方性饮料到拓展为百亿级市场,凉茶可谓是真正的「国潮饮品」。

凉茶起源于晋代。据载,古时闽粤之地,夏季炎热,多雨潮湿,水质偏于燥热,且夏季炎热时间较长,再加上人们喜食煎炒燥热之物,很容易生“热气”,即国人所说的“上火”。人们为了除湿祛热,更好适应环境,消除“热气”,创造出了各式各样的“凉茶”。

通过学习医学家葛洪的遗著及后世岭南温病学派医家长期实践,聪明的古人不断总结出丰富经验,衍生出了具有岭南文化底蕴的凉茶,其配方和术语也世代流传。

凉茶其以生性寒凉的中草药为原料,以清热祛湿为目的而配伍。时至今日,凡是能起到清热解暑、祛湿消滞、生津止渴等作用的草药饮品,都可称作“凉茶”。

早年间的凉茶铺,会根据客人体质的阴阳虚实调节药材,原料有“单方”和“复方”之分。单方凉茶很简单,复方凉茶的搭配则千变万化,不同配方的凉茶具有不同功效。

如今,传统凉茶渐行渐远,现代改良版凉茶不断在日常生活中涌现。2006年凉茶被列为首批国家非物质文化遗产后,凉茶市场以翻番的速度发展。

数据显示,2005年,国内凉茶饮料不足100万吨。而到了2010年,凉茶饮料产业已经达到2500万吨,超过了可口可乐全球销量。

和其正也是在这个时期内诞生。2007年,达利食品集团推出“和其正”凉茶,2008年,陈道明一句“清火气,做人要大气”广告语风靡全国。

依托黄金2小时“现熬萃取”专利技术,和其正迅速成为“黑马”,并在行业首次内推出PET“大瓶装”。和其正通过*专利工艺、包装和消费场景的差异化,迅速在激烈的市场竞争中站稳脚,和红罐凉茶们同台竞技。2010年前后,和其正以20-30亿元的销售额斩获第二市场份额。

中商产业研究院数据显示,2014年,中国凉茶行业整体市场规模达到420亿元,占饮料市场份额的7.21%,到2015年,凉茶市场规模突破500亿元。

行业最火热时,据不完全统计,市场上凉茶品牌超50个,就连药企也涉足凉茶,包括北京同仁堂、和记黄埔、潘高寿药业、桂林三金等。

但2015年也成为了凉茶行业的分水岭。行业激战之时恰逢国内饮品行业发生巨变,网红饮品崛起,奶茶、咖啡、气泡水等接连狂奔,迅速发展成为全民饮品。

经历了过山车的凉茶行业,这两年又迎来了新的机遇期。

凉茶创新家,年轻人的特调

新的变量来源于90后、Z世代的崛起。当他们逐渐成为饮料市场主要消费群体,如何抓住新一代年轻人的消费需求,是各大消费品牌首当其冲要解决的问题。

观潮新消费观察到,和其正近日推出的萂茶就直截了当地对准了年轻人。

作为即饮凉茶饮料,在制作工艺上,萂茶依托于和其正本身的“在线现熬,原汁萃取”的现熬萃取专利工艺,*程度保留了更多草本植物精华的同时,也保证了产品口感和功效。

成分的革新带来了口感上的突破。萂茶在保留凉茶“降火”功能的基础上,加入同样为草本的“花”和“茶”。目前推出的两款为栀子乌龙茶和洛神花红茶,花香佐以茶香,口感更清爽舒适。

清肺降火的栀子、改善睡眠的洛神花,萂茶更符合当下年轻人的养生需求。饮用场景也更加丰富,从餐饮到日常工作到加班熬夜,解渴提神又活血润肺。

在包装设计上,萂茶更贴近年轻消费者的审美喜好。目前萂茶两款单品共有四款包装,分别对应四则故事。每个故事围绕灵物和仙草的浪漫邂逅展开,并通过国潮插画,让消费者直接感受到中国传统文化之美,趣味多变又赏心悦目。

和其正相关负责人表示:“萂茶在成分、口感、功效、包装设计、消费场景、消费频次上都突破了传统凉茶的局限,较好地契合了当下年轻人在挑选饮品时对口感、健康、社交的综合诉求。作为一款健康植物茶饮,我们希望借此推动凉茶‘破圈’,获得更多年轻消费者的喜爱。”

和其正,守“正”出“奇”

达利食品集团董事长许世辉曾表示:“要想做领导品牌,就要从产业的高度出发,研究每个产业的特点、个性,让每个品牌,都能成为产业的代表。”

没有老派的凉茶,只有不敢创新的品牌。

和其他凉茶饮料品牌不同,和其正几乎是即饮凉茶品牌中*在线进行植物萃取灌装的凉茶品牌。相较于竞品更高成本的“现熬萃取”工艺,不仅保证了凉茶的口感和功效,同时也让和其正拥有了忠实的消费群体。

在和其正刚推出时,曾经有研发人员数次向许世辉建议,仿照竞品建立一个浓缩汁工厂,这样更加方便管理,也可以大大节约成本。但是作为深受福建饮茶文化影响的本地人,许世辉一再拒绝了这种建议,坚持在线萃取工艺。

一位和其正的研发人员在接受媒体采访时回忆道,“因为要坚持在线萃取工艺,一开始时,我们就要同时管理6个工厂,现在要管理全国的18个工厂。这比管理一个浓缩汁工厂难度要大得多,但是也是这样的坚持,让和其正的品质能够获得消费者的认可。”

观潮新消费了解到,深耕凉茶行业15年的和其正,一直是中国凉茶创新引领者,其“现熬萃取”工艺也在多年前获得了国家专利的认可。

如果对于品质与工艺的坚持是“守正”,那么持续的创新就是不断的“出奇”。

从气泡凉茶、无糖凉茶到萂茶,和其正不断“出奇”创新,持续用变化和创新去链接年轻消费者,一直在做凉茶市场的创新和边界的探索。2021年7月,和其正创新推出气泡凉茶和无糖凉茶,以“凉茶+气泡”赋予了凉茶更年轻化的消费体验,开拓出一个全新的产品品类。

“可乐凉茶”清热降火兼具刺激畅快的口感,很快得到了年轻人的关注,大胆地探索也让凉茶屡屡带来不一样的惊喜。

可以看到,从即饮凉茶领域的“首创瓶装凉茶”到口感劲爽、“无磷酸”的气泡凉茶,再到低糖、“花+茶+凉茶”的萂茶,和其正持续通过产品的差异化与年轻人进行对话,并将创新进行到底。

不断打破传统的局限、不断重新定义,“凉茶创新家”和其正让凉茶更靠近年轻人。

凉茶3.0时代

中国软饮料行业过去20年经历了五次浪潮,从碳酸饮料、瓶装饮用水,到茶饮料、果汁饮料、功能性饮料五大类。凉茶也顺势朝着高端化、品牌化、健康化发展。

这次,和其正通过萂茶叩响了凉茶产业3.0时代的大门。

何为凉茶产业3.0时代?如果说1.0时代是传统的凉茶铺子时代,那么2.0时代是包括和其正、王老吉、加多宝等凉茶品牌,共同开启的凉茶即饮时代。随着消费升级和饮料市场的细分化、多元化、健康化发展,如今,凉茶进入了全新的3.0时代。

近日,和其正一封题为《抓住植物茶饮新机遇 和其正重新定义凉茶产业》的内部信曝光。和其正在内部信中表示,“凉茶3.0时代,凉茶需要立足于植物性的天然健康优势和功能属性,通过无糖或低糖、更优的口感、更加多变的风格,与年轻人做链接,满足年轻消费者在成分、口感、功效、消费场景上的新需求。让更多年轻人喜爱中国传统植物茶饮,拓展中国植物茶饮的新边界。”

和其正以“年轻化、创新、品质”三大关键词为核心发展方向,成为和其正产业发展的战略方向,也印证着凉茶市场未来发展趋势。

从2006年至今,凉茶已广泛流行了16年,有分析人士认为,国内凉茶市场的增长空间从2018年开始就已经见顶,但其实不然。

事实上,这几年试水凉茶行业的饮料大厂不在少数。从2005年至2019年,统一、旺旺、娃哈哈都曾接连推出过相关产品。尤其是娃哈哈,从金银花凉茶到神草堂凉茶再到火锅凉茶等等持续探索。

虽然都没激起太大水花,但平静的水面下暗潮涌动。

2007年,可口可乐与中国中医研究院成立了中医药研究中心,并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。不过产品却一直迟迟未推出,红罐之争太消耗市场,可口可乐一观望就是17年。但不可否认,销量曾一度超越过可口可乐的凉茶身上仍有让人无法忽视的力量。

尼尔森数据显示,72%中国消费者积极追求可以提升健康的食物饮品,41%认为植物基成分与“天然”属性有关联,且76%的消费者称植物基产品对他们而言非常重要。《益普索2020健康饮料研究》也指出,90后茶饮用户比总体饮料用户更关注健康。

在全行业卷起“低糖零脂零卡”时,健康观念越来越深入人心,食品饮料市场结构也发生了明显的变化——传统碳酸饮料逐渐“退烧”,健康等功能性饮料层出不穷。这也给了具有养生、保健功效的健康植物饮料顺势而起的机会。

并不是年轻人不喝凉茶,只是还没有喝到喜欢的口味。如今,“新派们”不断创新,新的消费群体诉求和凉茶的特性深度契合,凉茶也从固化中跳出,奔走在草本植物饮料赛道上。

数据显示,2021年,中国新茶饮市场以接近1000亿元,预计到2023年将达1771亿元。新型茶饮消费人群的接受度逐步提高,品类不断创新扩大,预计2025年新型茶饮市场规模将达到3749.3亿元。

从一杯“好茶”到一瓶“好茶”,凉茶又“热”了起来。

可口可乐用“夏枯草”入局,和其正凭“萂茶”破圈,简单的源泉带给消费者不简单的体验与感受,凉茶行业加速迭代的同时也在被重塑。

结语

作为中国传统植物功能饮品,凉茶是饮料市场中少有的规模超过百亿的大品类。随着国潮崛起,国潮饮品不断出圈,再加上植物健康饮料大趋势,都给凉茶行业的发展提供了新的发展机遇。

饮料行业不过时,永远是朝阳产业。从最初的解渴,到追求口感,再到喝得营养、喝得健康,饮品企业迭代速度不断加快,从而带来无限商机。

新鲜血液的注入,创新研发的加码,场景不断拓宽,凉茶进入到更大的健康植物饮赛道,国民饮料们也迎来了属于它们的黄金时代。

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