当国人不用为买不起牛奶而发愁的时候，国产新疆奶品牌麦趣尔又给消费者上了一课。
7月3日，国家市场监管总局要求严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇的问题。随后，新疆市场监督部门*时间对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。
丙二醇本身是一种国家允许的食品添加剂，但不允许添加在纯牛奶当中。麦趣尔公司针对丙二醇事件给出解释——在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线。
目前，各大电商平台、线下渠道都已经陆续下架麦趣尔牛奶，并且办理退货。但用户们的怒火并未就此平息，反而在质问品牌之后，开始质问销售和宣传渠道。
“有多少人是冲着主播推荐才买的？”
“618刚从直播间囤了两箱”
“一直觉得新疆奶好喝，是心中的国货之光，在朴朴上买的最多的就是麦趣尔”
“2020年，小红书上一批营销号测评，说新疆人都推荐麦趣尔牛奶。”
与蒙牛、伊利、三元、光明等乳业老品牌不同，麦趣尔在这一波新媒体浪潮中快速崛起，从一个新疆的区域性品牌，一跃成为年轻人追捧的网红品牌。
然而，社交媒体上，原本对于麦趣尔的海量褒奖，正在变为越来越多的失望。
麦趣尔的网红之路
2021年，在对新疆棉的支持声浪中，新疆奶也顺势杀出重围。
西域春、麦趣尔、天润等多个新疆牛奶品牌杀进电商渠道，“95后买空新疆奶”等话题相继冲上热搜。根据某电商平台数据，2021年前三季度，新疆奶整体销售同比增长近200%。
在2021年的双11销量排行中，强调奶源和品质的麦趣尔销量超越金典，紧逼特仑苏。
麦趣尔作为上市公司，一度带上ST的帽子，但最近两年，它不仅在抖音等平台上开设旗舰店，还合作一些头部主播，在新媒体营销和销售下，逐渐扭亏为盈，尤其是牛奶业务收入大增。
财报显示，2020年和2021年，麦趣尔乳制品业务分别实现营收4.65亿元和7.33亿元，分别同比增长约83%和58%，而今年一季度，麦趣尔整体营收增速约60%，超过过去两年公司的营收增速。
用主播的说法：“他们家不打广告，但是同样卖得巨好，双11的时候卖1000万，出货38万箱，很夸张”。
在营销圈，曾经流传一条新品牌营销三板斧打法：1、在小红书找KOC铺5000篇笔记；2、在知乎铺2000篇问答；3、而后搞定薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。
麦趣尔基本就是沿用这一策略。加上2020年前后，网络上掀起一股浩浩荡荡的测评之风，测评新疆奶俨然成了美食博主的流量密码之一。
在小红书上，搜索麦趣尔，有1万多篇笔记和70多件商品。但目前，商品部分已经被删除，有些博主的推荐笔记也已经被修改。
麦趣尔更大的出圈是在大主播的直播间。
一般品牌在常规线上宣传节奏是，每个月都要进一次大主播的直播间，麦趣尔也是这样做的。
曾在直播间这样推荐：“麦趣尔原产地在新疆，拥有独特的自然条件，光照充足和天山雪融水，孕育了广阔的草原。牛吃的好，挤出来的牛奶自然好。它们家的牛奶是没有糖味和香精味的，它们家牛奶就只有奶味，买过的人，家里基本上都换成了麦趣尔。”
身边的助播还特意对着镜头给了一个特写：“这里有配料表，它们家就只有生牛乳，没有额外的一些添加剂。有点小时候我妈妈给我买的牛奶的味道了，小时候的牛奶特别纯，没有那么多水。”
财报显示，2021年全年，麦趣尔销售费用达1.23亿元，较上年同期增长19.59%，其中新增电商直播费用，金额为906.20万元。
2020年以后，麦趣尔通过直播和种草等手段，成为网红牛奶品牌。上市公司营收和净利润也大幅增长，公司2020年实现营业收入8.75亿元，净利润扭亏，归属于上市公司股东的净利润为5275万元，公司走出退市危机。
麦趣尔的锅，头部主播该不该背？
近两年，不少乳业新品牌靠新媒体走红。比如，纽仕兰。2012年，上海鹏欣集团陆续控制新西兰总数达29家生态牧场，并成立纽仕兰乳业公司，孵化纽仕兰品牌。2021年双11期间，纽仕兰4.0g蛋白常温纯奶成为直播间的爆品。
此外，小众奶市场也有新品牌入局，比如，乐纯退出的水牛奶，属于高端奶，200毫升售价超过10元。
这些新品牌都有一个共同特点，通过大量新媒体KOL和直播间营销树立用户心智和品牌。在这个过程中，如何鉴别这些新品牌的质量，不至于日后翻车，是这些博主应该从此次事件中吸取的经验和教训。
目前，小红书上，之前推荐过麦趣尔牛奶的笔记下面，都涌入了不少吐槽评论，质疑博主是不是收了品牌的钱，而博主也在笔记中补充澄清，都是自己喝过之后的体验，不是营销号。
甚至还有人质疑，麦趣尔牛奶是如何进入选品流程的？
作为国内超头带货主播，选品团队，以及质检团队都是国内直播带货一流水平。
在央视财经《对话》栏目中，曾透露，他们有一支QC（质检）团队，包含做食品研究、化工测试的专业人员，团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。
事实上，绝大部分主播直播间只有选品团队，而没有质检团队。因此，直播间在审核产品质量方面存在很大的短板。这也是直播间频频出现假货翻车的主要原因。
某直播间选品负责人向剁椒TMT（ID：ylwanjia）透露，在牛奶品牌的质检方面，他们只关注微生物数量、菌群数量，是否有国标和行标等几个标准，一般不会考虑是否有添加剂的问题。“因为牛奶一般都会有添加剂，除非是保质期非常短的鲜牛奶。而添加剂一般都是符合国家标准的，不然也不敢生产。有质检能力的，通常都是政府部门，或者大公司，一般主播自己并没有质检能力。”
相比之下，直播带货在质检方面走的比较靠前的品类是奢侈品。比如，寺库、得物等电商平台，都是与中检、中溯、华测等国家认证的第三方奢侈品鉴定机构进行合作，进行联合质检。
前述选品负责人表示，所以主播能做的就是卖大牌，多少有点品质保障。新品牌对于主播来说，确实就是风险非常大。
其实，曾有消费者在社交平台反馈过对于麦趣尔的一些疑问，例如，曾有人在小红书上表示，从直播间买的特价产品跟之前买的口感不一样，非常稀；也曾有网友就在知乎上提问，为什么麦趣尔的牛奶做咖啡的时候打不出奶泡……
但由于检测门槛相对较高，也没有出现重大食品安全问题，这些质疑并没有引发舆论关注。
而站在商家的角度，对主播*的期望一是能够出货，二是能够带火新品。如果主播为了避免风险而减少新品牌的合作，这在直播带货领域也并不现实。
重营销、轻奶源，麦趣尔给新消费品牌敲响警钟
麦趣尔的“网红”之路，策略也很明显：一方面，请头部主播带货；另一方面，极力包装其“产区”和高端的品牌概念。此外，麦趣尔还搭上了新疆奶的出圈的大潮。
有人这样评价新疆奶：就像你吃惯了喂饲料长大的鸡，偶然尝一口深山里吃虫子长大的散养鸡，惊为天人。对于非本地人来说，新疆奶之于市面上的其他奶亦是如此。
知乎上有人说，我在广东，明明可以花同样的价格选择网购特仑苏、金典这样的中端国产奶。想着支持下新疆经济+新疆奶据说更好，专门花更高的价格去小区附近的新疆特产店买了麦趣尔。
一方面新疆具有发展奶业的自然资源优势和奶牛养殖传统，奶源得天独厚；另一方面现在年轻消费者的消费需求更加多样化，他们喜欢尝试一些以前可能比较少接触的品牌和产品，新疆奶逐渐渗透进这部分群体。
虽然是网红品牌，但麦趣尔却一点都不“新”。
这个品牌成立于1988年，由烘焙西点起家，后来加入了牛奶业务线，成为新疆当地的牛奶品牌之一，并受到了部分当地人的欢迎。“我一个新疆人，从小喝到大，几十年的本地老品牌，出了这样的丑闻，真是自己作。”
搭上新媒体的快车之后，引来的销量激增与麦趣尔奶源不足之间却形成越来越倒挂的状态，奶源自给率却没跟上，而奶源是决定乳制品质量的根本因素。
6月24日，麦趣尔参与2022年新疆辖区投资者网上集体接待日暨上市公司业绩说明会。会上有投资者提问，公司奶源自给率现在多少。对此麦趣尔董事会秘书姚雪回复表示，由于本公司奶牛养殖尚处于初级阶段，牛群结构也在逐步调整过程中，因此奶源自给率还比较低。
财报显示，2021年麦趣尔直接采购了4.17亿元的原奶，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。
在此期间，新兴的国产牛奶品牌，不管是认养一头牛还是其他品牌，都主打自建牧场，严格控制奶源质量，逐渐像现代化乳制品生产技术靠拢。
相比之下，2014年，麦趣尔发行3.3亿定增，打算建造日处理300吨生鲜乳产线，2000头奶牛养殖基地等，但进展缓慢，原本4年建成的自有牧场，麦趣尔拖了9年才开始投产，可谓“起了大早、赶了晚集”。
从社交媒体的反馈来看，麦趣尔丙二醇事件，并未大面积波及新疆奶的声誉。但这也给急速扩张中的新消费品牌们敲响了警钟。
