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麦趣尔被立案调查,头部主播该不该背锅?

从社交媒体的反馈来看,麦趣尔丙二醇事件,并未大面积波及新疆奶的声誉。但这也给急速扩张中的新消费品牌们敲响了警钟。

当国人不用为买不起牛奶而发愁的时候,国产新疆奶品牌麦趣尔又给消费者上了一课。

7月3日,国家市场监管总局要求严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇的问题。随后,新疆市场监督部门*时间对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

丙二醇本身是一种国家允许的食品添加剂,但不允许添加在纯牛奶当中。麦趣尔公司针对丙二醇事件给出解释——在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线。

目前,各大电商平台、线下渠道都已经陆续下架麦趣尔牛奶,并且办理退货。但用户们的怒火并未就此平息,反而在质问品牌之后,开始质问销售和宣传渠道。

“有多少人是冲着主播推荐才买的?”

“618刚从直播间囤了两箱”

“一直觉得新疆奶好喝,是心中的国货之光,在朴朴上买的最多的就是麦趣尔”

“2020年,小红书上一批营销号测评,说新疆人都推荐麦趣尔牛奶。”

与蒙牛、伊利、三元、光明等乳业老品牌不同,麦趣尔在这一波新媒体浪潮中快速崛起,从一个新疆的区域性品牌,一跃成为年轻人追捧的网红品牌。

然而,社交媒体上,原本对于麦趣尔的海量褒奖,正在变为越来越多的失望。

麦趣尔的网红之路

2021年,在对新疆棉的支持声浪中,新疆奶也顺势杀出重围。

西域春、麦趣尔、天润等多个新疆牛奶品牌杀进电商渠道,“95后买空新疆奶”等话题相继冲上热搜。根据某电商平台数据,2021年前三季度,新疆奶整体销售同比增长近200%。

在2021年的双11销量排行中,强调奶源和品质的麦趣尔销量超越金典,紧逼特仑苏。

麦趣尔作为上市公司,一度带上ST的帽子,但最近两年,它不仅在抖音等平台上开设旗舰店,还合作一些头部主播,在新媒体营销和销售下,逐渐扭亏为盈,尤其是牛奶业务收入大增。

财报显示,2020年和2021年,麦趣尔乳制品业务分别实现营收4.65亿元和7.33亿元,分别同比增长约83%和58%,而今年一季度,麦趣尔整体营收增速约60%,超过过去两年公司的营收增速。

用主播的说法:“他们家不打广告,但是同样卖得巨好,双11的时候卖1000万,出货38万箱,很夸张”。

在营销圈,曾经流传一条新品牌营销三板斧打法:1、在小红书找KOC铺5000篇笔记;2、在知乎铺2000篇问答;3、而后搞定薇娅,顺势在抖音中腰部主播铺渠道,一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

麦趣尔基本就是沿用这一策略。加上2020年前后,网络上掀起一股浩浩荡荡的测评之风,测评新疆奶俨然成了美食博主的流量密码之一。

在小红书上,搜索麦趣尔,有1万多篇笔记和70多件商品。但目前,商品部分已经被删除,有些博主的推荐笔记也已经被修改。

麦趣尔更大的出圈是在大主播的直播间。

一般品牌在常规线上宣传节奏是,每个月都要进一次大主播的直播间,麦趣尔也是这样做的。

曾在直播间这样推荐:“麦趣尔原产地在新疆,拥有独特的自然条件,光照充足和天山雪融水,孕育了广阔的草原。牛吃的好,挤出来的牛奶自然好。它们家的牛奶是没有糖味和香精味的,它们家牛奶就只有奶味,买过的人,家里基本上都换成了麦趣尔。”

身边的助播还特意对着镜头给了一个特写:“这里有配料表,它们家就只有生牛乳,没有额外的一些添加剂。有点小时候我妈妈给我买的牛奶的味道了,小时候的牛奶特别纯,没有那么多水。”

财报显示,2021年全年,麦趣尔销售费用达1.23亿元,较上年同期增长19.59%,其中新增电商直播费用,金额为906.20万元。

2020年以后,麦趣尔通过直播和种草等手段,成为网红牛奶品牌。上市公司营收和净利润也大幅增长,公司2020年实现营业收入8.75亿元,净利润扭亏,归属于上市公司股东的净利润为5275万元,公司走出退市危机。

麦趣尔的锅,头部主播该不该背?

近两年,不少乳业新品牌靠新媒体走红。比如,纽仕兰。2012年,上海鹏欣集团陆续控制新西兰总数达29家生态牧场,并成立纽仕兰乳业公司,孵化纽仕兰品牌。2021年双11期间,纽仕兰4.0g蛋白常温纯奶成为直播间的爆品。

此外,小众奶市场也有新品牌入局,比如,乐纯退出的水牛奶,属于高端奶,200毫升售价超过10元。

这些新品牌都有一个共同特点,通过大量新媒体KOL和直播间营销树立用户心智和品牌。在这个过程中,如何鉴别这些新品牌的质量,不至于日后翻车,是这些博主应该从此次事件中吸取的经验和教训。

目前,小红书上,之前推荐过麦趣尔牛奶的笔记下面,都涌入了不少吐槽评论,质疑博主是不是收了品牌的钱,而博主也在笔记中补充澄清,都是自己喝过之后的体验,不是营销号。

甚至还有人质疑,麦趣尔牛奶是如何进入选品流程的?

作为国内超头带货主播,选品团队,以及质检团队都是国内直播带货一流水平。

在央视财经《对话》栏目中,曾透露,他们有一支QC(质检)团队,包含做食品研究、化工测试的专业人员,团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景,分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。

事实上,绝大部分主播直播间只有选品团队,而没有质检团队。因此,直播间在审核产品质量方面存在很大的短板。这也是直播间频频出现假货翻车的主要原因。

某直播间选品负责人向剁椒TMT(ID:ylwanjia)透露,在牛奶品牌的质检方面,他们只关注微生物数量、菌群数量,是否有国标和行标等几个标准,一般不会考虑是否有添加剂的问题。“因为牛奶一般都会有添加剂,除非是保质期非常短的鲜牛奶。而添加剂一般都是符合国家标准的,不然也不敢生产。有质检能力的,通常都是政府部门,或者大公司,一般主播自己并没有质检能力。”

相比之下,直播带货在质检方面走的比较靠前的品类是奢侈品。比如,寺库、得物等电商平台,都是与中检、中溯、华测等国家认证的第三方奢侈品鉴定机构进行合作,进行联合质检。

前述选品负责人表示,所以主播能做的就是卖大牌,多少有点品质保障。新品牌对于主播来说,确实就是风险非常大。

其实,曾有消费者在社交平台反馈过对于麦趣尔的一些疑问,例如,曾有人在小红书上表示,从直播间买的特价产品跟之前买的口感不一样,非常稀;也曾有网友就在知乎上提问,为什么麦趣尔的牛奶做咖啡的时候打不出奶泡……

但由于检测门槛相对较高,也没有出现重大食品安全问题,这些质疑并没有引发舆论关注。

而站在商家的角度,对主播*的期望一是能够出货,二是能够带火新品。如果主播为了避免风险而减少新品牌的合作,这在直播带货领域也并不现实。

重营销、轻奶源,麦趣尔给新消费品牌敲响警钟

麦趣尔的“网红”之路,策略也很明显:一方面,请头部主播带货;另一方面,极力包装其“产区”和高端的品牌概念。此外,麦趣尔还搭上了新疆奶的出圈的大潮。

有人这样评价新疆奶:就像你吃惯了喂饲料长大的鸡,偶然尝一口深山里吃虫子长大的散养鸡,惊为天人。对于非本地人来说,新疆奶之于市面上的其他奶亦是如此。

知乎上有人说,我在广东,明明可以花同样的价格选择网购特仑苏、金典这样的中端国产奶。想着支持下新疆经济+新疆奶据说更好,专门花更高的价格去小区附近的新疆特产店买了麦趣尔。

一方面新疆具有发展奶业的自然资源优势和奶牛养殖传统,奶源得天独厚;另一方面现在年轻消费者的消费需求更加多样化,他们喜欢尝试一些以前可能比较少接触的品牌和产品,新疆奶逐渐渗透进这部分群体。

虽然是网红品牌,但麦趣尔却一点都不“新”。

这个品牌成立于1988年,由烘焙西点起家,后来加入了牛奶业务线,成为新疆当地的牛奶品牌之一,并受到了部分当地人的欢迎。“我一个新疆人,从小喝到大,几十年的本地老品牌,出了这样的丑闻,真是自己作。”

搭上新媒体的快车之后,引来的销量激增与麦趣尔奶源不足之间却形成越来越倒挂的状态,奶源自给率却没跟上,而奶源是决定乳制品质量的根本因素。

6月24日,麦趣尔参与2022年新疆辖区投资者网上集体接待日暨上市公司业绩说明会。会上有投资者提问,公司奶源自给率现在多少。对此麦趣尔董事会秘书姚雪回复表示,由于本公司奶牛养殖尚处于初级阶段,牛群结构也在逐步调整过程中,因此奶源自给率还比较低。

财报显示,2021年麦趣尔直接采购了4.17亿元的原奶,向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。

在此期间,新兴的国产牛奶品牌,不管是认养一头牛还是其他品牌,都主打自建牧场,严格控制奶源质量,逐渐像现代化乳制品生产技术靠拢。

相比之下,2014年,麦趣尔发行3.3亿定增,打算建造日处理300吨生鲜乳产线,2000头奶牛养殖基地等,但进展缓慢,原本4年建成的自有牧场,麦趣尔拖了9年才开始投产,可谓“起了大早、赶了晚集”。

从社交媒体的反馈来看,麦趣尔丙二醇事件,并未大面积波及新疆奶的声誉。但这也给急速扩张中的新消费品牌们敲响了警钟。

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