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裁员、大降价,行业第一卖家自救

只有聂云宸自己知道,他是真的没钱,喜茶也正迎来“七年之痒”,经历着着前所未有的疲软。

今年3月,网传恒大老板许家印“贱卖”深圳湾1号的豪宅,市价4亿只卖2.8亿。到4月,又有传言称,豪宅卖出去了,买主是喜茶创始人聂云宸。

卖家是昔日房地产界的顶流——恒大老板、管理学教授、博士生导师许家印,买家是新茶饮界的新贵、喜茶创始人、专科生聂云宸。这样的对比和反差,让这个买卖故事显得格外具有想象空间,一下子引爆了舆论。

但很快,喜茶官方火速进行了回应:“假的!”聂云宸同样在微信朋友圈多次做出解释:“真的是无奈加无语,澄清下,我从未买过任何老板的豪宅。”

聂云宸还补充道:“*没有的事,也没钱买。”

“没钱”二字,切中肯綮。在外界看来,喜茶多么光鲜,只有聂云宸自己知道,他是真的没钱,喜茶也正迎来“七年之痒”,经历着着前所未有的疲软。

喜茶的“七年之痒”

疫情之下,整个社会的消费数据均不乐观,非必需类消费品更是如此。第三方统计数据显示,茶饮行业增速整体这两年整体放缓,2020年新茶饮市场行业增速为26%,但2021年这个数字已经变成了19%。

高处不胜寒,作为茶饮界龙头的喜茶更能感受到这种寒意。

2022年刚开年,喜茶就已经接连受挫:业绩乏力,被迫降价吸引客流,大裁员爆出内部管理混乱,高位并购导致账面浮亏…… 

就连上市进程也颇不顺利,反而被竞品奈雪抢先上市。更糟糕的是,奈雪的茶在上市后股价跌跌不休,持续拉低着茶饮赛道的估值。

先是被奈雪抢了上市风头,又被奈雪股价拖累了行业故事,看起来喜茶连被奈雪坑了两次。但问题是,如果喜茶实力够强,恐怕也很难被奈雪坑到。

投资界之前有个评估,称喜茶的估值能达到600亿元,但这个数字一直备受业内人士质疑。

对内,估值虚高的泡沫正摇摇欲坠,对外,茶饮赛道越发内卷,各方割据。下沉市场有蜜雪冰城,中端市场有CoCo、沪上阿姨、高端新茶饮有奈雪的茶、茶颜悦色等,此外还有从美国退市的瑞幸咖啡在国内市场异军崛起,行业蛋糕越分越小。

在如此压力之下,聂云宸想到一招——孵化新产品,合围竞品。

2020年,喜茶信心满满推出下沉品牌“喜小茶”。但由于定位不清、运营失策,聂云宸被迫在年底叫停项目,匆匆裁员。

一计不成,再生一计。2021年,聂云宸拿出30多亿进行大面积投资。

7月斥资上亿元领投了咖啡品牌Seesaw的A+轮融资;8月,喜茶买下柠檬茶品牌“王柠”70%股份;9月,喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注资,该品牌是全国第二大的To B燕麦奶供应商;10月,喜茶又投资了下沉市场水果茶品牌“和気桃桃”、以及低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”。

乱拳打下,眼花缭乱,也折射出聂云宸彼时的内心焦灼。

尽管当下略显狼狈,但聂云宸毕竟是从无到有打造出了喜茶品牌,在新茶饮赛道占据一席之地,行业内外也都期待着他能重新化腐朽为神奇。

起势于草莽

2022年,胡润百富榜上的7位“90后富豪”中, 聂云宸是*一位白手起家的90后企业家,他的学历只有大专,但聂云宸并不以此为耻。

曾在喜茶内部流传过一个段子,有人建议聂云宸去读一个MBA,结果他反驳称,读MBA的老板最后都破产了。

在聂云宸看来,实践出真知,他从大学开始就践行这个信条。

大学期间,因为对科技的喜爱,聂云宸活跃于各个科技论坛之间,也因此结识了科技博客爱范儿的创始人Wilson,并成为了爱范儿的主笔。

也正是这期间,iPhone4问世,代表着智能手机时代的真正到来,满怀着雄心壮志的聂云宸将iPhone创始人乔布斯视为偶像。

聂云宸开了一家实体手机店,不仅可以卖手机,还能拓展越狱刷机业务,赚双份的钱。这家店成本低,库存压力少,未来钱途一片光明。

但初次创业的聂云宸毫无经验可言,在选址上便栽了跟头。

由于选址过于偏僻,店面门可罗雀,聂云宸不信这个邪,他觉得人再少的地方只要运营得当也会有生意。他想到通过免费帮客人刷机、装越狱软件来吸引客流量。

方法果然奏效,顾客瞬间多了起来,不少顾客还会因为免费服务不好意思,而在临走时买下一些手机壳、耳机等配件。

生意逐渐步上正轨,两年时间,技术越发精湛的聂云宸便凭借着这个手机小店挣到了人生中的*桶金——20万。

可惜好景不长,2011年山寨手机纷纷涌现,线上电商崛起,同时挤压着线下手机店的生存空间,聂云宸的小店铺也到了危急存亡的关头。

这一次,聂云宸考虑转行。

他在熙熙攘攘的商业中心,从街头走向街尾,挨家挨户地看过去,服装店、小吃店、饰品店……

很快,奶茶店的长队引起了聂云宸的注意。

一个大胆的想法在脑海中产生:用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客,那如果是真材实料的饮品,会不会更受欢迎呢?而且和手机店一样,奶茶店的门槛不高,前期投入少。

“从零开始,没有任何基础,光是了解奶茶结构就花了很长时间。”聂云宸后来回忆道。

半年时间,全心投入研发与筹备,用最初创业的20万元进行投资,聂云宸在江门开了一家不到15平米的奶茶店,并取名皇茶ROYALTEA,寓意“*的茶”。

但聂云宸的野心,不止这一个小店面。

“喜茶”革命

理想丰满,现实骨感,奶茶店开业即*,三天的活动一结束,门面就陷入冷清,甚至销售最差的时候一天仅卖出去三杯。

这让聂云宸一度陷入苦思,他最终决定在奶茶口味上再进行一番调试,于是开始了每天修改6次配方,喝掉20来杯奶茶。同时,他还不断收集顾客对皇茶的评价,尤其重视差评,从中提取有用的信息。建议有限,就在网络上做调研,汇集年轻人对奶茶的看法以及偏好。

终于,由聂云宸首创的芝士奶茶问世,成为当时一款颠覆性产品,新鲜的芝士、鲜奶、再加茶叶现泡茶底,虽然价格略高,但胜在用料充足。

皇茶的热潮不断蔓延至珠江三角洲各地,据相关数据显示,2014年,皇茶在开到第38家店面时,使用的三角茶包就达到了3000万袋,到了2015年年底,一骑绝尘的皇茶更是在广东地区开出了50多家门店。

但随着品牌的火爆,山寨店铺纷纷涌现,他们在“皇茶”加上前缀和后缀,傍上“皇茶”的名头,稀释了皇茶ROYALTEA的口碑。

苦于“皇茶”二字无法注册商标,无奈之下,聂云宸心一横,决定给皇茶改名。

2016年年初,聂云宸花重金——70万买下“喜茶”商标,并在随后的1个月里,把旗下50多家“皇茶”直营门店全部更名为“喜茶”。

向死而生,事实再次验证,有决断之勇的聂云宸做了一个正确的选择,一个国民茶饮品牌也就此诞生。

后续研发上,聂云宸再下功夫,经过原料升级、口味创新、包装高级等崭新的设计让聂云宸成功打开一块新的市场,摆脱过去奶茶“街头”和“低端”的印象,喜茶自此成为高端精品奶茶的代表。

恰逢消费升级的年代,喜茶高端时尚的定位深受都市白领的喜爱。

市场的青睐让喜茶逐渐流行,但真正让喜茶成为顶流,离不开何伯权的推动。

从久久丫到7天酒店到诺亚财富,何伯权作为“福布斯中国*创业投资人”几乎从未失手,十来个项目,四个已上市。

喜茶便是在何伯权的资本入局后,才迎来真正的腾飞。

当时,各类仿品和竞品也如潮水一般涌入市场,“喜茶”发展态势放缓,资金压力很大。

在好友的介绍下,聂云宸在一个酒店行业交流会上认识了何伯权,聂云宸紧张地向何伯权详细阐述了自己的经营方案,还邀请他去就近的“喜茶”店铺现场考察。

聂云宸最终打动了何伯权。2016年年底,何伯权找来IDG资本共同投资给“喜茶”一个亿,成为聂云宸创业以来拿到的*笔融资。

资本的介入加之媒体的曝光,走差异化定位的喜茶火爆全国。

这之后,喜茶快速在北京、杭州等地的一线购物中心快速开店,塑造自己一线品牌的气质,并占领用户心智制高点。

资料显示,截止到2020年底,估值百亿的“喜茶”已经在全球49个城市拥有超过500家门店,国内平均单店单月流水均在百万,坐稳头把交椅。

*”的宝座还能坐多久

当年,聂云宸以三分运气、七分打拼,打开了高端茶饮的市场,但局势瞬息万变。

时过境迁,当年的辉煌是真的,现在的窘迫也是真的。

自2022年1月初起,喜茶开始了降价策略。

3月17日,奈雪的茶正式推出售价9至19元的“轻松系列”,同时下调多款产品售价至30元以下。在此之前,喜茶已率先于2月调低了售价,并宣布在今年内绝不涨价。

聂云宸曾在接受媒体采访时坦言,喜茶既希望可以不断提高品牌的稀缺性,又希望可以增强其便利性。

但“稀缺性”和“便利性”本身就是对立的。

三四十元的茶饮,尝鲜可以,常喝不行,这是当代消费者的消费习惯。非要走高价,只能是自寻死路。

根据千趣GKURC问卷调查显示,价格更低廉的蜜雪冰城正在弯道超车,重新席卷年轻人。昂贵的高端茶饮正在成为部分消费者口中“可以有,但没必要”的存在。

线下消费市场不景气,同行竞争激烈,餐饮又是最容易呈现疲态的行业。

“跑不动了。”一位新茶饮行业从业者对当下行业的评价。

但聂云宸还年轻,跑得动。但喜茶究竟还能跑多远呢?就要看聂云宸怎么提交这份答卷了。

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