周大福，千亿香港家族奔向县城

2017年4月，周大福集团用5分钟时间，花费约5亿元人民币，拍得一颗近60克拉的粉钻，一举刷新全球宝石拍卖纪录。集团主席郑家纯将这颗粉钻命名为“周大福粉红之星”，用来纪念一年前去世的父亲郑裕彤，同时激励自己。

郑裕彤，人称“彤叔”，是周大福的第二代接班人，也是带领郑氏家族成为香港豪门的核心人物，何鸿燊、李嘉诚等人都是其好友。

目前，郑氏家族拥有新世界发展和周大福珠宝集团两大板块，旗下4家上市公司，产业横跨房地产、珠宝、酒店、基建等诸多领域，广州*高楼“周大福金融中心”就是其代表作之一。根据福布斯数据，郑家纯及家族财富约为1780亿元。

周大福是郑裕彤发迹的起点，也是目前我国市场占有率*的珠宝品牌。在珠宝商们的“下沉市场争夺战”中，周大福布局最早，也最为“凶猛”。

千亿家族的起点

如果你想买珠宝，似乎很难避开“周”字。周大福、周大生、周六福和周生生等一众“周姓”珠宝店，遍布大江南北，甚至不禁让人产生这些品牌是不是亲戚的疑问。

这些“周姓”珠宝店中，成立最早的是周大福和周生生。

1929年，周至元在广州开了*家金店，取名“周大福”。几年后，周至元举家搬迁到了澳门。当时，正逢乱世，典当金银珠宝，或是买金银保值的需求极为旺盛，因此诞生了一大批金店。

周大福在澳门发展时，关系*的同行便是周大生，因为这两家的创始人是同宗兄弟。

虽然周至元创立了周大福，但真正将其做大做强的却是他的女婿郑裕彤。而且，周大福现在的掌舵人也是郑氏家族。

郑裕彤出生在广东顺德一个普通家庭，他的父亲是周至元的好友。由于妻子前后脚怀孕，周至元和郑裕彤的父亲给孩子定下了娃娃亲。

1940年，15岁的郑裕彤跟着父亲，从广东顺德到了澳门，投奔周至元。最初，郑裕彤只是周大福的一名小伙计，但他颇有经商头脑，三年后，就成了周大福金行的掌柜和老板的乘龙快婿。

周大福是郑裕彤事业的起点，1945年，他到香港开周大福分店，由此开始扎根香港。郑裕彤在珠宝行业完成最初的积累后，又开始涉足房地产、酒店、赌业和传媒等诸多行业。

在他的带领下，郑氏家族渐渐成为香港四大豪门之一，如今拥有四家上市公司，家族资产接近1800亿元。

郑裕彤有个特点，喜欢把公司股权牢牢掌握在家族手中。他的家族通过两家离岸公司控股着周大福资本，目前周大福资本拥有上市公司周大福72.4%股权，再加上其他家庭成员的股份，郑氏家族持有周大福超过80%的股权。

郑氏家族其他三家上市公司，也由周大福资本控股的周大福企业控股。

郑裕彤能从小小的店员变成商业巨子，除了因为他站在岳父肩膀上，更多的还是靠他个人的努力和商业才华。

郑裕彤为人大胆灵活、较为激进，看好的目标绝不放过，在商界有“鲨胆彤”之称。在周大福的经营上，他多次开创过行业先河。

原本珠宝行业通行的是99%含量的黄金，周大福首创了含量99.99%的黄金（万足金）。黄金含量高，意味着成本也高，周大福此举一出虽然少赚了钱，也得罪了同行，但却吸引了更多客户，也给公司做了“广告”。

周大福涉足钻石生意的经历，更能将郑裕彤的灵活、大胆体现得淋漓尽致。

上世纪60年代，周大福已经在香港的珠宝行业首屈一指，郑裕彤开始对钻石产生浓厚兴趣。原因在于，他认为当经济发展到一定程度后，钻石消费一定会火热。而且，相比黄金饰品，钻石毛利空间更大。

但当时想做钻石生意并不容易，*钻石原料垄断在戴比尔斯手里，想要从戴比尔斯买钻石，必须拥有公司发的牌照。然而，戴比尔斯很少发放牌照，当时香港只有一家公司拥有这个牌照。

郑裕彤自知通过常规渠道很难拿到牌照，就动了别的心思。

他通过国际资讯公司了解到，南非有许多公司拥有这个牌照，于是飞到南非，买了一家拥有10个牌照的当地公司。

进军内地市场

在扩展市场，尤其是布局内地市场方面，周大福的速度远超同行。

“我感觉内地潜力巨大，我们做零售，12亿人每人光顾1元，就有12亿的生意了。”郑裕彤在后来的回忆中说道。

虽然他一早就看好内地市场，但直到上世纪90年代，内地的黄金零售行业一直处于统一管理或“统购统配”状态，民营企业基本不可能获得做黄金零售的资格。

郑裕彤最早在内地的投资，是上世纪90年代初，旗下的新世界在广州建的北环高速公路、电厂和房地产项目。

上世纪90年代末，我国对黄金饰品的管控有所放松，潮宏基、周大生等一大批民营珠宝公司相继成立。1998年，周大福随即在北京建国门贵友商场开了在内地的*家店，成为*家布局内地市场的港资珠宝品牌。

2003年，我国黄金市场全面放开，黄金首饰行业随即迎来“黄金十年”，期间黄金首饰消费量复合增长率达14%。一个显而易见的例子是，从上世纪90年代末开始，“三金”逐渐成了结婚的标配。

随着行业的发展和外来企业进入，外资品牌、港资品牌和内地品牌，构成了我国珠宝市场的三大“派系”。其中，外资品牌主打高端和奢侈品；港资品牌大都历史悠久，主打中高端；内地品牌除老凤祥等老品牌外，大都成立于上世纪末，主打大众市场。

最早进入内地市场的周大福，也踏上了快速前进的列车。2008财年到2021财年，周大福在内地的门店数量从752家，增长至4452家，平均每年都要新开285家店。

目前，周大福是我国零售网点最多的珠宝品牌，截至2021年9月，公司拥有5214个零售网点。赶上内地珠宝行业“黄金十年”快速开店的周大福，也迎来业绩的快速增长。

2009财年到2021财年，周大福营收从184.1亿港元，增长至701.6亿港元，复合增长率达11.8%。其中，内地市场对其营收的贡献从54%，增长到了85%。

跟同行对比来看，周大福目前是我国业内营收规模*的珠宝品牌。2020年，公司的归母净利润比老凤祥、中国黄金等四家企业加起来还要多。

虽然规模大，但周大福的盈利能力却远低于内地珠宝品牌周大生。以2020年为例，周大福毛利率和净利率分别比周大生低了12.4和11.1个百分点。

对比几家可比企业，我们可以发现，珠宝品牌之间盈利相差很大，这主要是因为各品牌产品结构和经营模式不同。

珠宝店的产品可以粗略划分为黄金饰品和非黄金饰品（珠宝镶嵌、钟表等），一般而言，黄金价格固定，黄金饰品毛利低。所以，黄金饰品占比越高，往往企业毛利率也越低。

比如，2020年周大福黄金饰品占营业额的比重为68%，而周大生仅为33%。而毛利率排名*的中国黄金，2020年黄金产品占其营收比重的99%以上。

经营模式的不同，也会影响珠宝品牌的盈利能力。

一直以来，我国珠宝品牌中都有直营和加盟两种渠道扩张的方式。加盟渠道为主的企业，由于不需要开店等，一般而言费用相对较低，净利率水平也较高。

原来，港资品牌更注重直营门店布局，内地品牌则以加盟方式为主。2020年，周大福加盟门店占比为57%，内地品牌周大生和老凤祥，加盟门店占比则分别达到了94%和96%。

除渠道之外，周大福、老凤祥等都有自己的生产工厂，部分产品由自己工厂生产。而周大生则是全部生产外包，重资产生产自然也会拉低企业盈利能力。

在“鲨胆大亨”郑裕彤带领下，周大福从一个小金店，发展成了我国*的珠宝品牌。如今，郑氏家族和周大福已经接手到家族第二代郑家纯和三代郑志刚手中。

据传，郑裕彤非常看重其孙郑志刚。后者留着满脸胡子，充满艺术气息，十分重视Y世代和Z年轻（1980—2009年出生）消费者市场。

2017年，郑志刚成立了投资基金C资本，把目光瞄准年轻人的消费品牌，参与投资了蔚来汽车、小鹏汽车、小红书等一众明星企业。在家族企业经营中，他的任务之一便是，带领周大福扩张下沉市场和年轻消费人群。

下沉市场争夺战

这些年，布局下沉市场，用加盟方式快速扩张，几乎成了整个珠宝行业的大趋势。

我国珠宝企业中，在下沉市场布局最早、最广的当属周大生。“周大生刚成立的时候，就是走的‘农村包围城市’的路子，别说三四线了，它甚至是从七八线县城发展起来的。”在深圳水贝经营珠宝生产企业的李强说道。

周大福原本走的是中高端路线，主要通过直营店布局一二线城市，但近年来，公司越来越重视下沉市场和加盟渠道。

2018年，周大福提出“新城镇计划”加快布局下沉市场。2019年，公司又提出“省代”模式，开始借用加盟商力量开拓市场。

2018财年到2021财年，周大福三线及以下城市的零售店数量占比从34.4%，提升到了45.7%。截至2021年3月份，周大福在内地市场的加盟店占比达到65%。

加盟商为周大福贡献的营收也就越来越多。

向加盟商销售商品和提供服务的收入，周大福算作批发业务；直营店销售商品为零售业务。2018财年到2021财年，周大福批发业务营收从67亿港元增长至240亿元，占公司总营收的比重从21.6%增长至40.2%。

过去，消费水平强的一二线城市是珠宝行业的主要阵地，为什么现在这些企业纷纷加码下沉市场呢？

除了下沉市场本身消费水平的崛起外，珠宝行业越来越“内卷”也是其中十分重要的原因之一。作为珠宝行业的资深从业者，李强认为，行业越来越难做，是在2014年之后。

从消费端看，2003年到2013年是我国黄金行业发展最快的十年，期间黄金首饰消费量复合增长率达14%。

2013年金价大跌，“抢金潮”爆发，预支了之后几年的黄金消费，所以2014年到2020年，我国黄金饰品消费量停滞不前。

生产端的反应往往滞后于消费端。李强记得，2013年黄金很好卖，所以市场上一下子就涌进来很多生产、销售珠宝的企业，而且线上卖珠宝的也越来越多。

“从2014年到现在，珠宝行业的变化甚至比过去几十年都要多，竞争大到离谱，乱象也越来越多。”李强感慨道。

具体到周大福，我们可以发现，从2015年开始，公司同店销售连续三年下滑。这情况下，想要保持业绩增长，就必须多开店。

2014年后，我国整体珠宝市场发展增速放缓，再加上一二线城市珠宝渗透率高，三四线及以下市场自然就成了珠宝商争夺的重点。

在拓展下沉市场的过程中，珠宝品牌大都通过加盟模式进行。原因在于，加盟模式公司需要的资金少，扩展速度也会快。为了争夺市场，珠宝商甚至会借钱、借货给加盟商。

“这可以看成是珠宝行业的特色，因为珠宝保值，就算产品卖不动，甚至加盟商破产了，只要把货还给品牌方，品牌方也不吃亏。”李强解释道。

为了争夺市场，除了渠道扩张外，目前各家珠宝品牌还想尽一切办法在产品、品牌上吸引消费者。这方面，周大福也颇为凶猛。

黄金产品方面，随着年轻一代消费者的崛起和国潮文化的流行，传统的黄金工艺这两年也出了各种各样的新花样，如古法金、5G黄金、3D硬金等。

国盛证券数据显示，2019年，上述三种新工艺生产的饰品，已经占黄金饰品一半左右的份额。

其中，周大福用古法金工艺做成的“传承”系列，是整个行业的爆款。市界在探访周大福线下门店时，一进门，导购就介绍起了这个系列的产品。郑志刚的微博上，也经常为周大福传承系列宣传。

因为工艺较为复杂，所以周大福“传承系列”加工费也更高。国盛证券数据显示，该系列产品的平均加工费超过1650元，远高于其他系列。

除了在黄金产品上的创新外，周大福还在进行多品牌战略。2014年，公司收购了美国高级钻石品牌HEARTS ON FTRE，之后还相继推出或收购T MARK等多个个性化品牌，以此覆盖各消费人群。

在李强看来，周大福的多品牌战略，也是一种对品牌的保护。“周大福在用加盟商扩张下沉市场，如果加盟商出问题，周大福的品牌也会面临威胁。多品牌战略，可以一定程度上降低这种风险。”

郑裕彤很早就十分看好珠宝行业，他认为：“太平也好，动荡也罢，珠宝生意总有得做，女人喜欢珠宝，就像男人抽香烟。”

女人对珠宝的追求不会变，变的只是珠宝品类、样式和渠道等。虽然行业越来越卷，但有钱终究容易一些。

（文内李强为化名）

参考资料：《鲨胆大亨郑裕彤传》