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洋河股份,被偷走的三年

2021年,洋河确立了“名酒化、高端化、全国化”的战略打造方向,试图重新恢复洋河的“加速快跑”。但从目前来看,这场“老三”保卫之战,还有很长的路要迈。

2021年,洋河股份依然以“老三”之名位列白酒队伍中。

4月28日晚,洋河股份发布2021年度与2022年一季度财报。

数据显示,公司2021年实现营业收入253.5亿元,同比增长20.14%,销售规模排在茅台和五粮液之后,像以往一样占据第三把交椅。

问题是,“老三”与前两名难以企及,却和老四老五越来越近。

01 被偷走的三年

今年,洋河股份的财报终于传来好消息,在经历2019年-2020年的沉浮后,终于在2021年恢复业绩增长。

目前,洋河旗下白酒主要有洋河、双沟、贵酒三大品牌,涵盖11个系列30多款产品。

洋河于2003年推出蓝色经典系列,后将蓝色经典系列品牌裂变为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大品牌。资料显示,洋河的蓝色经典系列是主力产品,占到总收入的80%以上。

2019-2020年,随着行业景气度回升白酒行业迎来新一轮上扬,贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业都实现了大涨,而洋河却进入了盘整期,营收开始下滑。这两年,洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%。

同期,茅台增速分别为15.10%和10.29%。泸州老窖、山西汾酒也在这一时期,紧追紧赶,大大缩小与洋河的距离。

据天府财经网梳理,从2017年至2021年,泸州老窖营收增加了102.47亿元,增幅达98.58%;汾酒营收增加了139.34亿元,增幅为230.81%。反观洋河,营收只增加54.32亿元,增幅只有27.27%。

净利润方面,洋河近3年近乎停滞增长,同期泸州老窖、汾酒分别增长211.02%和462.92%。

在洋河股份停滞的三年里,泸州老窖与洋河的营收差距缩小到50亿以内,汾酒则把差距从140亿缩小到了50多亿。

今年一季度,汾酒继续保持高速增长势头,单季营收105.3亿元,达到上年全年的一半。同期,洋河股份的收入为130.3亿元,差距正在进一步缩小。

而市场对白酒企业的判断,不外乎业绩和增长预期。

这也导致原本就被泸州老窖、汾酒虎视眈眈的洋河“老三”之位,变得越来越摇晃。

那么,白酒“老三”被偷走的三年,究竟怎么了?

02 “深度分销”拖后腿,应对措施初步奏效

民生证券将洋河股份的业绩下滑归因为“产品组织、模式、激励的老化”。

2009年,洋河开创白酒企业营销新方式,实施“深度分销”模式。

洋河的“深度分销”模式的特点在于,厂家对渠道的把控能力很强,市场开拓、品牌宣传、运营等基本都由厂家自己负责,经销商只负责物流和资金周转,获得的利润与承担的风险都相对较低。

在白酒的快速扩张期,这种模式*优势。基于这一模式,洋河股份在白酒行业快速打下市场。行业也因此流传着一句老话:“茅台有品牌溢价、洋河有渠道溢价”。

截至2018年底,洋河拥有近1万家的经销商、3万多名地面推广人员,5000多名销售人员。彼时,茅台、五粮液的销售人员仅数百名。

但随着白酒进入存量市场、迈入高端化,“深度分销”模式的弊端也开始显现。

在洋河的销售链条中,经销商扮演的是配送商,相对其他酒企销售,能获得的毛利较少,经销商推广的积极性不高,最终导致厂商关系恶化、渠道压货严重等问题。

相关数据显示,今世缘省内经销商平均收入超过1000万元,而洋河不到400万元。

意识到问题的洋河,也提出了应对措施。

例如,开始构建“厂商一体化”新型厂商关系,具体体现为:根据经销商和厂商的资源和能力来决定谁来主导,如果区域市场上经销商有足够的资源和能力,就由经销商主导,公司做配合;若经销商具备资金实力,但不具备资源实力,由公司做主导“操盘”。

此外,为激发团队,增添“狼性”,2021年8月,洋河股份披露*期核心骨干持股计划,这是洋河股份上市以来的*股权激励计划。

再如近期,洋河股份发布了《洋河股份关于进一步推进深化改革的意见》,指出要解决影响企业源动力、竞争力、执行力和凝聚力等问题与矛盾。

实际上,相关改革的成效已初步展现,2021年恢复增长便是有力的表现。

03 白酒向上,洋河跟不上

业内预测,中国白酒市场在2022年将会更加细分,高端名酒虽竞争激烈但仍有可观的空间。

根据益普索《2021中国白酒消费洞察白皮书》,2021年白酒消费中个人自饮占比43%,聚会及应酬消费占比达80%。

在应酬场景中,高端白酒是维护“面子”的重要工具,而应酬类消费场景占比高,为白酒的高端化提供了有力支撑。

高端白酒已成为酒企寻找新增量之地。目前,洋河股份已积极布局次高端、高端白酒。

按照价格区分,占据总收入80%的蓝色经典,分为海、天、梦三大系列,前两类属于中端和次高端产品,价位在100至400元区间,梦系列主打次高端和高端市场,价格在400元至2500元之间。 

洋河的高端化走得较为缓慢。目前,其千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双钩的头牌苏酒,且尚未取得亮眼的数据。

洋河董事长张联东也直言,“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品,真正的高端线没有市场话语权。”

相反,其他品牌的高端化发展,要更加得意。高端白酒领域,仅飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌就占据超九成份额。

国窖1573是我国的三大高端白酒之一。2021年,泸州老窖以国窖1573为代表的高端酒收入规模达到了184亿元,综合毛利率超过洋河10个百分点。

盯紧“老三”之位的泸州老窖,势头正猛。业内人士曾指出,泸州老窖虽然账面上不如洋河,但含金量已远胜之。

2021年,洋河确立了“名酒化、高端化、全国化”的战略打造方向,试图重新恢复洋河的“加速快跑”。这也意味着,高端化成为洋河的破局方向之一。但从目前来看,这场“老三”保卫之战,还有很长的路要迈。 

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