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一顶帐篷,让这对浙江兄弟挣了18亿

露营生意有多火?风来了,不知名的牧高笛起飞了。在2021年,牧高笛国外营收实现6.15亿元,国内营收3.06亿元。

1976年,在法国里尔附近的市镇,诞生了一家体育用品自选超市。之后经过四十年发展,这家超市成了营收过百亿欧元的商业巨头。它就是迪卡侬。

对运动爱好者来说,迪卡侬以其性价比备受追捧。而迪卡侬与中国市场关系密切,到2020年1月底,308家迪卡侬商业实体店遍布于中国110多座城市当中。

在中国,多家上市公司都有为迪卡侬代工的业务。主营帐篷生意的牧高笛,就是其中之一。这家疫情之前年收入仅5亿元的浙江公司,近期因露营概念而暴涨。

从4月初至今,牧高笛股价上涨超过130%,市值增加超过30亿元。若从2020年2月的低位算起,那么牧高笛股价涨幅超过3倍。据Wind数据,陆氏兄弟持股约33%,身家达18亿元。

露营经济成了新风口。风来了,不知名的牧高笛起飞了。

迪卡侬的代工厂

2021年夏天,王旭从东北一路自驾到新疆、西藏,沿路看到许多同样自驾出游的旅人,当中不少人带了帐篷。这是露营产业的一个微观视角。

更直观的数据是,2020年露营相关企业注册量爆发,根据数据,全年注册达到7933家;同时社交平台搜索量爆炸。在2020年五一期间,小红书“露营”相关搜索量同比增长290%,2021年五一同比增长230%,2022年五一同比增长746%。

不仅在国内,国外市场的需求也很旺盛。

据海关总署统计,在2021年上半年,我国帐篷和防水布的出口额为147亿元,同比增长48%。大批此类产品输送到了日本和欧美发达国家。

帐篷是露营的重要装备,浙江则是帐篷生产重镇之一。观研天下报告显示,我国约有3.4万家帐篷企业,主要分布于浙江、江苏与广东。牧高笛的故事就起步于浙江宁波。

牧高笛的实际控制人为一对70后兄弟——陆暾华与陆暾峰。在做了多年帐篷生意之后,二人通过旗下公司于2006年出资设立了牧高笛。2017年3月,牧高笛在上交所上市。

牧高笛的核心业务便是帐篷及装备。一方面代工外销,一方面经营自有品牌。

代工是牧高笛最主要的业务,且长期为牧高笛贡献六成以上的收入,2021年为67%。

过去几十年,受益于改革开放,中国制造快速崛起。以前常有人开玩笑,出国一趟买纪念品,回来仔细一看上面写着“made in china”。

牧高笛的代工生意,以OEM(原始设备生产商)模式为主,兼有ODM(原始设计制造商)模式。前者纯代工,后者则加入自己的设计、技术。

这部分业务在市场上名列前茅。上市前的2014 年和 2015 年,在国内帐篷类出口企业中,牧高产品出口额分别排名第三与第二。

在上市前一年,也就是2016年,牧高笛自己生产帐篷的年化产能达到了111万件。自己搞不定还可以寻求外协生产,当年帐篷产品销量达到了117.6万件。

代工客户中,迪卡侬是最大的一家。

虽然有“迪卡侬代工厂”的标签,但长期以来,牧高笛都是一家不起眼的小公司。露营是小众活动,关注露营帐篷的消费者有限。加上牧高笛以代工生意为主,品牌存在感自然也弱。

然而疫情蔓延给了牧高笛一次起飞的机会。

自上市以来,到疫情之前的2019年,牧高笛的业绩不温不火,甚至还出现了负增长。不过,近两年增长很快,尤其是2021年,实现营业收入9.23亿元,同比大增44%;归属母净利润7900万,同比增长了71%。

疫情大大减少了人们远途旅行的机会,可自由的气息总是充满诱惑,于是有些人越来越珍惜可以亲近自然的机会。到山谷、海边或城郊的草地露营,渐渐兴起。露营装备随之迎来风口。

2019年,牧高笛卖了127万件帐篷。但到了2021年,销量已猛增至221万件。

2016年时,第一大客户迪卡侬为牧高笛贡献的销售收入为8484万元,占公司营业收入的19.8%。到了2021年,牧高笛向迪卡侬的销售额为3.16亿元,营收占比已达34.3%。

抢食“精致”生意

在牧高笛2021年年报中,“精致”是一个高频词,共出现了12次。牧高笛称,以“为消费者打造自在的精致空间”为使命。不过,这门“精致”生意的抢食者越来越多了。

牧高笛股价在两年多的时间里上涨超3倍。涨幅虽猛,但不是最猛,日本同行Snow Peak更狠一些。从2020年股价低点,到2021年11月的高点,Snow Peak股价涨幅达到了1650%。

Snow Peak是露营帐篷领域的高端品牌,而牧高笛为中端品牌。两者都是从代工起家,也都重视颜值与品质,并且同样拓展了除帐篷之外的露营周边产品,不过Snow Peak的历史远比牧高笛要久远,品牌力仍有显著差距。

Snow Peak成立于1958年,2014年上市。据华西证券报告,2018-2020 年,Snow Peak毛利率持续高于哥伦比亚户外以及牧高笛旗下大牧品牌。

虽然代工业务贡献了大部分收入,但自营品牌近年来越来越来受牧高笛的重视。比较而言,为国外厂商代工的毛利率一般都在25%以内。到2021年,只有20.42%。

从代工到发展自有品牌,是很多代工厂普遍而自然的选择。一个好品牌能够给企业带来更大的想象空间。

牧高笛自营品牌业务起步于2003年,最早品类是露营帐篷和相关装备。到2009年,进一步涉足服装业务。

2018年,牧高笛推动品牌策略升级,划分大牧品牌与小牧品牌,分事业部运营。其中大牧品牌面向专业户外人群,产品主要涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等户外场景;小牧品牌面向泛户外人群,产品主要涵盖家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景。

就国内露营帐篷品牌而言,牧高笛是主流代表之一。

疫情带动业绩增长,在国内市场经营的自有品牌,也比销往海外的代工产品,起了更大作用。

具体来看,在2021年,牧高笛国外营收实现6.15亿元,国内营收3.06亿元。前者约是后者两倍,不过前者同比增长28%,后者同比增长90%。这说明了国内露营市场的潜力,也意味着,自营品牌的发展,对牧高笛未来发展至关重要。

前文提到的王旭,在自驾游结束后买了牧高笛的折叠椅和露营推车,谈及品牌印象,他的评价是“比较主流、性价比还行”。

不过说到性价比,牧高笛并不是唯一选择。国内市场,最不缺的就是这个。

市界查阅其天猫旗舰店,帐篷类目以销量排序,前五名售价从329元到469元不等。而以淘宝整体销量排序,那么前排的露营帐篷价格可以下探至150元到300元之间。

(淘宝与牧高笛店内销量靠前的帐篷情况。来源:App截图)

骆驼、南极人等都涉足了帐篷生意。运动、休闲、时尚品牌也在陆续跨界,抢食户外市场。而同样崛起于浙江,又聚焦于帐篷等露营装备的挪客,被视为牧高笛主要对手之一。

挪客创办于2010年,今年4月宣布完成近亿元融资。华西证券曾对挪客淘宝旗舰店和牧高笛旗舰店销售情况做统计,在截至2021年11月8日的近30天内,两者销量分别为1.2万件、7.81万件,销售额分别为397万元、1717万元。

虽然牧高笛销量与销售额大幅领先,不过平均成交价上,挪客比牧高笛多出110元。

如果一味比拼价格,牧高笛的利润可能受到压缩。其未来潜力,还是要回到品牌力的提升上。

风过之后

伴随露营活动的增加,露营消费的趋势是量价齐升。

人们一方面会注重露营装备品质带来的享受,还会在意发朋友圈和小红书的图片质量。露营带上了越来越明显的“氪金”属性。价格在3000元到4000元的轻奢帐篷,因此备受追捧。

牧高笛精致露营帐篷的价格上探到了3000元以上,与Snow Peak等高端品牌展开竞争。

后者在中国市场的拓展迅猛。据天风证券报告,中国地区2020年收入1.90 亿日元,约合人民币1000万元,在总收入占比仅1.1%,但2021年相应收入达到5亿日元,约合人民币2600万元,收入占比达到了1.9%。

随着中国露营活动的火爆,露营帐篷的竞争必然更激烈。在国外品牌入局后,牧高笛面对的压力可能要随之增加。

牧高笛在想办法提升品牌影响力,比如跟理想汽车、小牛电动等跨界互动。不过品牌力的形成很难一蹴而就。Snow Peak至今有近65年的历史,牧高笛的品牌塑造仍有赖更多投入。

就露营生意而言,更要紧的一个问题是,无论牧高笛还是Snow Peak,都因疫情助推的露营风潮而受益,那么当疫情结束时,露营还能如此火下去吗?这涉及露营兴起的更深层原因,以及帐篷之外更广阔的商机。

在中产联生态旅居露营分会副秘书长黄悦看来,今年露营产业的大火是可以预见的。

他向市界表示,带有精致、轻奢等概念的露营,既满足了市民在节假日全家出行的强烈需求,也满足了疫情下,人群不会过度集中的安全需求。

艾媒咨询最近收到了来自汽车、家电等多个领域关于露营经济的咨询,其首席分析师张毅认为,疫情是露营经济的“催化剂”:催化剂起加速作用,但不起决定作用。

张毅向市界指出,露营这类活动与地区经济发展程度密切相关,通过研究发达国家历史可以发现,当人均GDP超过某个值后,人们就会思考奋斗与享受之间的关系,而露营正是一种脱离职场、回归家庭、享受生活的休闲方式。

据艾媒咨询统计,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,带动市场规模为3812.3亿元,露营及相关产业在中国仍有较大发展空间。

从政策方面来看,包括露营在内的户外活动,得到了明确的支持。2021年6月,商务部等 17 部门发布文件指出,要鼓励 客栈酒店提供文旅服务,发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等,完善生活服务配套设施,提升服务水平。

回归牧高笛来看,除了做帐篷,它还在拓展露营地生意。

2021年11月,牧高笛以1000万元投资露营地品牌大热荒野,拿下10%股份。大热荒野面向露营小白爱好者提供标准化的体验套餐,一日露营体验每人收费799元。

看起来,这似乎比卖帐篷更有吸引力。

虽然露营在近两年才引起国内关注,但实际由来已久。以日本为例,此前便经历过两轮露营热潮。第一轮在1980 年代后期到1990 年代中期,第二次开始于2015年。Snow Peak正是抓住了这两次热潮,才实现腾飞。

以更广阔视角来看,我国户外运动高端市场长期被国外一线品牌垄断。就眼下国内露营热而言,倒是给了国产户外品牌一次逆袭的机会。

风口夺食,各凭本事。机遇期不会长久,战斗刚刚开始。

(文中王旭为化名)

主要参考资料:

《SNOW PEAK: 从露营产品到露营服务》,华西证券

【本文作者李楠,由投资界合作伙伴市界授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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