2022上半年的港交所来得比往常都更加热闹。
眼熟多年的餐饮品牌接二连三地递表，有做火锅的七欣天、捞王，也有做快餐的乡村基、杨国福。这其中，还有我们熟知的初代网红“绿茶餐厅”。
这不是绿茶集团*次递表，自首战港股以来已过去近14个月，经历了“初次提交的招股书存在明显错误”的尴尬后，其于2022年4月8日提交的申请终于在3天后通过聆讯。不出意外的话，绿茶将在近期正式挂牌上市。
2021年3月首次递表后，媒体对于绿茶的质疑声从未间断。眼见他起高楼，曾经的绿茶何等风光，排队时间动辄两三个小时，堪称餐厅排队界鼻祖。现如今，随着国内餐饮行业激烈不断加剧，顾客口味日趋刁钻，这位初代网红逐渐过气。眼见他楼塌了，菜品、装修风格还是“老三样”，门店也失去了往日的气派光景。
不过，日子需要继续往下过，生意也要接着往下做。菜品固化、装修老旧的绿茶如何在接下来的竞争中冲出重围？又将通过供应链和新营销讲出什么新故事？一起来看看。
01 青旅里孵化出的爆款
绿茶的起源，要从西子湖畔的一家青年旅舍说起。彼时，创始人王勤松与路长梅共同经营着旅舍。因为工作需要接待全国各地的游客，而不同地区的人口味习惯天差地别，他们渐渐发现融合菜的受众更广、接纳度更高，于是开发出了像烤鸡、火焰虾等备受好评的菜品。一传十，十传百，慕名而来的食客超过了住客，夫妻二人发现了商机。
2008年，还是在西子湖畔，他们开出了*家绿茶餐厅。
中国风的装修风格曾是绿茶的一大特色，不论是结合江南水乡特色的“龙井船宴”，小桥流水搭配乌篷船，还是呈现西湖风光的山水画装饰.....绿茶将轻柔曼妙的江南风韵一以贯之，每处门店都可见江南的好光景。加之量大价优的优质菜品，每一个干饭人都没有逃过绿茶的手掌心。
不过，诞生自杭州的绿茶并没有太多传统杭帮菜的影子，而是吸收了川菜、鲁菜、粤菜等菜系的特色，甚至融入了西餐的烹调方法。绿茶烤鸡、火焰虾这两样青旅时期的爆品也保留了下来，除此之外还有绿茶烤肉、面包诱惑等招牌菜。这些不仅在当时备受顾客喜爱，至今有不少仍高居大众点评的推荐菜品榜单。
菜式新颖，价格也很“感人”，土豆丝8元、黄瓜5元（现已下线）、佛跳墙38元，招牌菜普遍低于50，人均消费只要60元。“爆款+平价”的模式在很长一段时间内为绿茶积攒了超高的人气，吸引了大量顾客前来就餐，据公开数据显示，在2014年绿茶的单点客流量高达日均1500人，排队长平均2小时。
*的性价比背后，需要高翻台率来保证盈利。王勤松在接受采访时曾表示：“平均而言绿茶一天翻台率4次是保本，服务上限是7次。”在过去的媒体报道中，绿茶的平均翻台率为6-8次，而在总部杭州翻台率甚至超过12次。
凭借在杭州的成功经验，绿茶集团的商业版图逐渐铺开，2010年进驻北京，次年进入上海、苏州等地，2015年向西南等地区扩张。截至招股书披露日，绿茶已在国内开出240家门店，主要分布在华东、华北、广东等地区。
绿茶餐厅分布图（来源：招股书）
02 “初代网红”逐渐过气
不过，网红的保鲜期终究不会太久。十多年前的审美，现在来看未免陈旧。
根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，当前有71.7%的消费者选择餐厅最关注的要素是菜品口味。国内餐饮行业正向细分化发展，近年资本热捧的项目也主要集中在粉面、茶饮、面包烘焙等品类。
招股书上提及的竞品，也就是目前中国休闲中式餐厅市场份额的Top5——西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园、外婆家，都有各自专注的菜品领域。分别是西北菜、中式酸菜鱼、安徽菜、浙江菜。绿茶以0.5%的市场份额位列第4，但“一招鲜，吃遍天”的融合菜策略难以留下鲜明的记忆点，早已跟不上时代的发展趋势。
而随着Z世代逐渐成长为消费主力，他们的个性化需求也日益凸显，这一点从国潮的兴起也能窥见一二。但把十多年前的“小桥流水”硬扯上国潮，绿茶仿佛是在上演一场强行碰瓷。甚至有不少顾客在大众点评上或接受采访时表示，目前的绿茶无论是装修风格还是菜品口味，都难以吸引他们前去消费。
绿茶也在求变。
根据招股书披露，从2019年到2021年，绿茶每年都会推出一定量的新菜品，分别为120道、147道和178道。创新的菜品量逐年递增，但丰满的理想往往会搭配上骨干的现实。点评平台上的推荐菜色始终还是面包诱惑、烤肉、烤鸡等经典菜，历久弥新，生生不息。
绿茶也曾为品牌寻找新的增长点，学习通过建立创立子品牌来增强抗风险能力，像呷脯呷脯开出“凑凑”、九毛九设立“太二”。2015年绿茶创立了*家子品牌“Playking”，定位西餐，开在北京。2017年，绿茶又宣称推出第二个子品牌“关东造”，定位炖菜，并且获得了7,063万美元的战略投资。
不过故事并没能如期发展下去，子品牌们撑不起商业版图的半壁江山。2021年，绿茶关停旗下所有子品牌，只身带着200多家绿茶餐厅门店，预备赴港上市。
（来源：招股书）
在最新的招股书中，截至2021年12月31日绿茶共有236家餐厅，在数量上落后行业Top3品牌100多家。品牌计划在2022年-2024年开出275家门店，并且聚焦与二、三线及以下城市的下沉市场。
（来源：招股书）
同时，招股书中也指出，每年新建餐厅的成本约为2.87亿元、3.61亿元、3.63亿元，而截至2021年年底，绿茶的年末现金及现金等价物仅为1.31亿元。所以绿茶集团亟需通过上市募资，来实现战略性扩张的目标并获得持续的发展。
03 喜忧参半的业绩表现
据招股书显示，在2019年-2021年间线下餐厅经营为绿茶的主要收入来源，占比分别为85.3%、85.1%、86.9%。而由外卖服务带来的营收量级较小且没有明显的增长，分别为2.53亿元、2.32亿元、2.99亿元，占营收比例不足15%，仍有较大的提升空间。
2020年受疫情影响，线下餐饮行业遭遇重创，绿茶也不例外。根据最新招股书披露的数据，这一年营收从2019年17.36亿降至15.69亿。好在2021年业绩回暖，营收增至22.93亿元，较上一年增长46.1%。
原材料及耗材、员工成本及租金相关的成本一直占据着大部分的营收。其中原材料成本是大头，在2019年-2021年分别为6.45亿元、5.96亿元、8.46亿元，占总收入比例高达37.2%、38.0%、36.9%。这也和近年来其原材料（尤其是肉类）价格上涨有关。
租金相关的开支包含已有资产折旧以及新增餐厅的开支。从2019年到2021年，租金及相关开支的成本分别为3,756万元、6,053万元、6,390万元。2021年，绿茶新增56家餐厅，同比增长31.1%，而2020年的新增门店数仅17家。在这样的背景下，租金成本的增速却在下滑，不免让人产生疑问。
分析师周霄在《透视绿茶餐厅 IPO 的“美丽术”》一文中指出：“绿茶餐厅利用租赁准则的变更将本该发生在当期的房租成本，‘处理 ’ 到了资产中。”换句话说，通过利用会计准则的变更，“减少”了报表中的租赁成本，从而抬高利润。
净利润方面，2019年-2021年的经调整净利润分别为1.06亿元、-0.12亿元、1.38亿元，2021年的经调整净利率为6.0%，已接近疫情前的盈利水平。
此外，招股书显示2022年的翻台率已接近疫情前的水平，恢复到3.23。不过，即使是近三年来翻台率最高的2021年（3.34），也与绿茶自身*时期的表现相去甚远。对比太二、海底捞等竞品来看，也有较大的差距。2019年-2021年上半年，太二的翻台率分别为4.8、3.8、3.7，海底捞的翻台率分别为4.8、3.5、3.0。
绿茶的餐厅日均接待人数，也并未恢复至疫情前的水平，近三年的数据分别为650、441、535，同比增幅为32.2%、21.3%。不过，人均消费较疫情前有所提升，在2021年人均客单价为60.5元。
04 供应链和新营销的长征路
除了通过继续扩展餐厅网络来促进增长外，绿茶还有别的战略规划，优化供应链就是其中之一。
具体措施包括：增强与大型食品加工公司的合作、精简餐厅的食品准备工序、建立自营食品加工工厂等，来提升整体的运营效率、获取更高的议价权、节省原材料的成本开支。
绿茶计划上市后，在浙江建立自营的中央食品加工工厂，预计可以为其全国三分之一的餐厅供应约6800吨的半加工食品，另外还可以为华东的所有餐厅提供约93,000吨清洗及加工食材。中央食品工厂的建立不仅可以保证绿茶餐厅的食材供应，减轻原料成本过高的压力，还可以为后续开发预制菜零售业务奠定基础，或为公司谋求第二增长曲线。
此外，绿茶还将投入更多的资源进行数字化营销。目前公司在社交媒体上几乎没有营销动作，以微博为例，官方账号的粉丝仅2.8万，日常随缘更新，且几乎没有互动。而西贝与之形成鲜明对比，粉丝百万，更新、互动频繁。
（来源：微博）
对于一个过气的“网红”来说，在当下的流量时代，如何利用好社交平台的营销策略、结合时下热点及顾客的兴趣点去推广宣传品牌，对于能否翻红起着至关重要的作用。
随着2022年4月11日聆讯通过，绿茶集团或可暂时松一口气。但是摆在它前进道路上的问题还有很多。
品牌创新力薄弱只是其中之一，如何结合新兴年轻消费群体的特性做好品牌推广，并能在菜品的创新及口味、用餐环境、服务质量等方面切中消费者的需求，投其所好，将是一个需要长期优化的课题。
另一方面，反复的疫情也为绿茶埋下了极大的隐患。政策等其他不确定因素可能会对线下餐饮行业造成持续的负面影响，近期的上海可谓是典型案例。在这种环境下，高度依赖传统经营模式的绿茶，也是时候做出转型了。
当无数新兴事物围绕在消费者身侧，不断用更新、更快挑拨他们的神经时，绿茶如何讲出新故事将至关重要。
