难戒的个性化推荐：每一次「猜你喜欢」，都在「偷窥」你的生活

被算法支配的你，没有秘密。

“我们对你生活的影响比你想象的要大，我们会告诉你家在哪，你在学校的位置，决定你是否能得到贷款去买你梦寐以求的车，告诉你公交车什么时候会来，你该认识哪些朋友，甚至是男朋友或女朋友……我们叫算法，而且我们无处不在。”

在纪录片《算法：如何主导人类世界》中，以*人称如此呈现了“算法”的力量。而在日常生活中，我们也或多或少被算法支配着。典型的一项，便是推荐算法。

越来越精确的推荐算法，成为了各大互联网平台的重要“武器”，似乎每分每秒都在比拼谁能更快“猜你喜欢”。尤其是在淘宝、闲鱼等电商平台，直接将“猜你喜欢”作为了首页推荐的主要板块。个性化推荐潜移默化地改变着用户的消费习惯，同时也改变着商家的营销策略。

但正如潘多拉的魔盒，当各大平台越来越依赖算法，个性化推荐算法正逐渐打破边界，也引发了监管和用户对于算法滥用的担忧。

在2022年3月1日《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行后，涉及算法推荐的淘宝、抖音、快手、拼多多、小红书、微博等头部平台均允许用户“一键关闭个性化推荐”，看上去，这给了用户关上“魔盒”的机会，然而，想逃离算法的支配，没有那么容易。

算法“成瘾”时：被“驯化”的用户

“终于可以结束这种被监视的感觉了！”27岁的沙沙在发现包括淘宝在内的许多软件都可以关闭“个性化推荐”后，立即打开软件一一关闭，“毫无隐私且信息大爆炸的日子总算结束了”。

在很长一段时间里，沙沙都因为电商平台的个性化推荐而苦恼。最初的苦恼来自于不断滋长的消费欲，“有时候你只是偶然和闺蜜或者男朋友提了一嘴某个小东西，比如夸闺蜜穿的裙子挺好看，或者让男朋友从冰箱里拿一瓶汽水，结果你很快就会看到淘宝给你推送的各式各样的裙子，或者不同口味不同品牌的饮料。”沙沙随手一点开，看着看着就下了单，“不知不觉间就增加了你的购买率，比如你刚买了一个杯子，淘宝仿佛就在问你，你还想再买123456个吗？”

如果说消费欲至少还能靠自己得以控制，大量的首页推荐信息呈现出的“我最懂你”，让沙沙更觉细思极恐。

“我总怀疑我被这些购物平台监听了，明明完全没有搜索过任何关键词，只是嘴上提了一句，打开淘宝却也能看到推荐的相关东西。”最夸张的一次是，沙沙在家里对自己养的狗说了几次摸摸狗头，“晚上我顺手看一眼淘宝首页，给我推送一个狗头玩偶和狗头头套。”

像沙沙这样想摆脱算法推荐的还有很多，中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1144名受访者进行的一项调查显示，53.8%的受访者表示会选择关闭算法推荐功能，他们希望《规定》能遏制诱导过度消费（68.2%）、大数据杀熟（61.9%）、诱导沉迷（57.5%）、过度收集个人信息（46.0%）等方面的不良之风。

在关闭个性化推荐的过程中，沙沙几度感到烦躁，因为这一设置需要的步骤并不少，“显然，平台并不希望你顺利关闭”。有媒体测算，目前平台给出的关闭个性化内容推荐的操作在5-7步之间，步骤较为繁琐。而如果用户不刻意关闭，个性化推荐则默认开启，也不会给用户更新提示。“我还专门去找了详细的步骤攻略，一项一项去点，但凡你是个没耐心的，可能就放弃了。”

所以，在关闭不少软件的个性化推荐后，沙沙如释重负。

然而，令她自己都觉得无奈的是，两天后，她又一次打开了个性化推荐，“你以为你关上个性化推荐后世界清静了，实际上却更像是被污染了，没有了个性化推荐后就乱推荐，以原来的信息流方式塞进一堆与我生活毫不相关的东西。”

事实上，像沙沙这样的用户并不少，在微博和小红书等各个平台，锌刻度发现有不少网友都表示，“早上关闭了淘宝的个性化推荐，晚上就又打开了”、“我算是悟了，要么就是只能猜你喜欢，要么就是直接摆烂”、“习惯了个性化推荐的人还以为自己能摆脱吗？”……

而“魔盒”难以关闭的另一面是，除了像沙沙这种被迫重新打开算法推荐的，还有不少用户已经被个性化算法推荐“驯化”，难以离开这个“信息茧房”。

“虽然的确有时候会觉得自己被监视监听了，但个性化推荐的内容真的很精准，如果迅速获取到自己喜欢的内容、筛选出自己喜欢的东西，让渡隐私是我们作为用户必须付出的代价，我们可能也只能接受了。”在互联网公司工作的Milly也曾是一名程序员，她深知互联网平台掌握的用户信息远远超出用户的想象，但她并没有选择关闭个性化推荐，“毕竟，你以为关闭了个性化推荐，你就逃出算法了吗？”

初见算法时：所有的“甜头”都标好了价格

要谈推荐算法是如何一步步“驯化”了用户，先让我们把时间倒转，回到初见算法之时。

正如《财经天下》所写，推荐算法最初走进公众视野，始于字节跳动的主力产品今日头条，于2012年8月上线的，作为国内*以机器推荐为主要分发方式的新闻资讯App，今日头条上线仅90天，便横扫1000万用户，并首次在国内带火了“推荐算法”这一概念。

此后，从资讯平台到短视频平台，越来越多的互联网公司看见了“推荐算法”的力量。而以淘宝为首的电商平台，更是一步步依赖起推荐算法。

以淘宝为例，锌刻度搜索此前公开信息，整理出其个性化算法推荐变迁。早在2013 年，淘宝就推出了排名算法——“千人千面”，依托淘宝的数据库，从细分类目中抓取特征与用户兴趣点匹配的推广商品。

2015 年双 11，手淘首次大规模采用个性化推荐，而当天 912 亿元的交易额中，2/3 发生在手机上。到了 2017 年3 月，淘宝首次增加了 “猜你喜欢” 模块，当时在手淘首页左下角多了一个淘字按钮，点进去就是猜你喜欢的入口。

自2018年前后，淘宝正式意识到了个性化推荐的重要性，在阿里巴巴2018全球投资者大会上，淘宝总裁蒋凡在会上向投资者们介绍了淘宝内容化战略取得的进展和成果，并重点阐述了手机淘宝首页信息流的改革，其中就包括全面升级了推荐算法。而在同年双十一后，蒋凡称基于个性化推荐带来的流量，已经超过了搜索带来的流量。那一年手淘改版后，以个性化推荐为核心的 “猜你喜欢” 从第七屏跃升至第二屏。

两年后，据《晚点 LatePost》报道，2020年双十一前夕，“手机淘宝再一次将迎来重大改版：手淘首页将全面信息流化，原本顶部显眼的焦点图展示广告将改成竖版，移动到页面下方算法推荐信息流的*个位置。改版后，信息流 ‘猜你喜欢’将成为淘宝首屏的主角。”

在电商平台一步步搭建起自己的推荐算法帝国时，用户起初并未察觉到这是一把双刃剑，甚至觉得尝到了甜头。

要知道，眼下对算法推荐无比厌烦的沙沙，曾经也一度依赖于此。“其实最开始根本意识不到这种推荐背后是什么，而且当时的算法可能也没有现在这样失控，作为用户单纯觉得买东西更方便了，因为你搜索了一件东西之后，它可能会给你推荐许多类似的，你就能够更快地去对比。”

在各大社交平台，也不乏“淘宝的猜我喜欢，我真的都很喜欢”、“个性化推荐真的很懂我”……这样的声音。

而这种甜头，实际上也正“诱导”商家改变营销策略。锌刻度发现，在不少平台上都出现了商家如何进入淘宝“猜你喜欢”流量池的攻略，甚至还出现了保证通过猜你喜欢材料审核的产业链。

一家相关企业的客服告诉锌刻度，他们主要负责淘宝猜你喜欢的达人推荐内容投稿，通过内容曝光去引导消费者进店转化，但不保证能上首页，“因为首页千人千面，我们只是保证审核通过，至于首页展示是淘宝系统随机安排的。”这样的一条内容投稿价格为100元一条，该客服告诉锌刻度，“很多商家是一次性买多条，一周安排一条”。

而有的店铺还推出了相关套餐，其中一家的套餐价格是，有好货+逛逛+猜你喜欢各1篇价格为288元；有好货+逛逛+猜你喜欢各两篇价格为500元：每项包月每天各一篇价格为3000元。至于淘宝猜你喜欢板块的短视频，保证上首页的价格为800元一条。

而除了淘宝，抖音小店、小红书等平台也同样有相关的产业链或者教程，声称“核心运营一个月必爆单，后期维护持续盈利。”

对于平台而言，更是算法的获益者。《哈佛商业评论》曾有报告指出，就市场营销而言，用户体验的个性化可以让投资回报率提升五至八倍，并将销售额提高10％以上。

所以，“沙沙们”从个性化推荐中尝到的甜头，实际上也早已暗中标好了价格。

围城之下：为何要将算法关进笼子？

“你们看看淘宝的个性化推荐都用了什么数据，能用什么数据就说明能收集到什么数据，这个技术不去做天网真的太可惜了。”一名网友在尝试关闭淘宝的个性化推荐时，根据淘宝的提醒看到了其个性化推荐会基于如下必要信息：您在访问或使用淘宝平台网站或客户端时的服务日志，包括浏览记录、点击查看记录、搜索查询记录、收藏、添加至购物车、交易、售后、关注分享信息、发布信息，以及IP地址、浏览器类型、电信运营商……您所使用的设备相关信息，包括设备型号、操作系统版本、设备设置、设备环境等。

事实上，以淘宝为首的电商平台只是一个算法围城的一个切面。

无论是视频类软件、问答社交软件还是各种资讯软件，甚至包括音乐类软件，算法的触角正伸进人们生活的方方面面。正如《财经天下》所写，即便是那些不以算法为强项的互联网企业，大多也在移动端首页上线了推荐系统，例如爱奇艺、哔哩哔哩首页为“推荐”栏，优酷首页为“猜你在追”。

而伴随着算法围城一步步搭建，潜在的风险也正逐渐显现。

《财经》E法特约评论员陈千凌曾在文章中指出，公平正义是人类追求的普世价值，但在算法的世界，首要追求的却是效率，算法的本质就是一种寻求“*解”的解题工具，尤其是在其设计者、使用者是企业的情况下，往往会以商业利益*化作为首要目标。因此，在算法权力主导的世界，人不再是拥有复杂内涵的丰富个体，而是异化为由数字碎片堆集而成的“微粒人”，以个人效用*化为目标，成为了被定义、被分类、被评级、被使用的客体。

好在，至少改变已经开始发生。2022年3月1日，工信部、网信办等多部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行，这是在全球范围内开启算法规范的先例。

多款软件也上线“个人信息收集清单”，用户可以查看收集的具体个人信息和收集次数。部分软件给出“清除个性化记录”的选项，可以将用户此前的历史行为一键清除。比如微博曾专门发文解释搜索热度、讨论热度、传播热度热搜榜单的形成机制，字节跳动也曾专门对推荐算法的原理进行说明。

只不过，要想真正将算法关进“笼子”，还需要各个互联网平台让算法的触角更有限度，更理性地权衡商业化利益与用户的权益，将选择权真正地交还给用户。毕竟，只有守好边界，算法才不会脱离工具的范畴。