红人经济学

改革开放四十多年，每个商业时代，都有属于自己的明星商业人物。

从80年代的改革企业家，到下海创业的“92派”，从门户网站时代的“互联网英雄”，到移动互联时代的“BAT”巨头。每一批明星商业人物的出现，类别虽然不同，成因却很一致：他们都是当时*进生产力的代表。

而数字经济，便是这个时代*进的“生产力”。大数据、云计算、区块链、人工智能、5G通信技术，以及新零售、新制造等应用形态，都属于这一范畴。评价标准只有一个：利用数据引导资源分配，推动生产力发展。

根据中国互联网协会2021年7月13日发布的《中国互联网发展报告》，2020年中国数字经济市场规模达39.2万亿元。

▲来源：《中国互联网发展报告》

红人新经济业态，以大数据为基础促进红人与商家的精准匹配，实现新零售的价值创造，是典型的数字经济业态，目前规模已超万亿。

红人新经济的出现，是数字技术和消费市场共同作用的结果。消费创造了需求，技术支撑了平台交易生态，红人则补充了红人商业生态的最后一环。

网红不仅对各消费领域了解、熟悉乃至精通，而且对公众有强大影响力、有广泛认同感，对行业发展起到了巨大作用。

他们掌握着巨大的流通加速密码，创造出巨大的行业商机。

他们从何而来，又将走向何处？这是本文需要解答的问题。

01

红人经济萌芽与新生

上世纪末的博主达人与影视明星，已经具备了某些“红人”气质。

但现代意义上的“网络红人”，还是指那些被网民广泛关注而走红的人，以及因持续输出内容知识而走红的人。比如，市面上公认的初代网红罗永浩。

老罗走红，要归功于新东方的教学生涯。在新东方，他的课堂几乎场场爆满，不是因为专业能力强，更不是因为长得帅，而是因为教学中他总能金句不断、诙谐幽默，非常“异类”。

学生觉得非常有趣，便偷偷录下视频传到网上，这便是后来广为传颂的“老罗语录”。

2005年，老罗登上“十大互联网风云人物榜”。这个榜单没有叱咤风云的企业家，几乎全是清一色的网络红人，他们最终被称作“初代网红”。

网红不是凭空产生的，大众的心理驱使、日益便捷的网络以及红人背后的推手都是重要原因。早期的凤姐、芙蓉姐姐，甚至后来的奶茶妹妹、西少爷，都是那个时代的网红……

尽管千差万别，但这些网红有个共同特点：有流量粉丝，受万人追捧。

移动互联跑步入场，社交媒体呼啸而至，让网红与消费者的距离被大大拉近了，企业因此找到了新的“售货员”。流量变现成为可能，红人经济雏形渐成。

但最初几年，红人经济迟迟没有爆发。

2010年初，做了5年线下衣帽零售生意的张淼在微博开了账号，更新服饰穿搭、美妆美容信息。靠着微博早期红利，不到半年张淼店铺便积累了10万粉丝，平时更是有不少人上网咨询穿搭、美妆技巧。

张淼觉得这是一个商机，她一拍脑袋微博卖货。

现实很残酷，3个月下来，张淼只卖出了100多件衣帽商品，这还包括因质量、配送问题而最终退货的十几件。

多年后，张淼将回忆那段经历，将失败归于“信任缺失”。张淼的总结一针见血，红人经济建立信任的确需要时间。

与此同时，以淘宝、京东为代表的电商生态却在快速壮大，平台与用户的信任逐渐被建立起来。

海量的用户买家，海量的入驻商家，早期支撑淘宝完成选品、交易、配送的，也是底层数据分析与技术处理能力。尽管当时没有数字经济的概念，但它已经具备某些数字经济的实质。

甚至，不少行业人士将电商业态看作数字经济的萌芽。

早期红人经济的探索，也从其中汲取了不少养料。诸如依托技术的大数据处理能力，建立第三方平台强化信任背书……

同时期，李檬在2009年创立了一家名为天下秀的公司，力图为互联网上的创作者们争取*笔收入，开始有系统、有节奏地探索红人经济的发展路径与商业价值。

通过自研红人营销交易平台WEIQ，天下秀将红人与商家链接起来，并通过技术手段完成匹配，帮助创作者获得收入，并将内容与流量赋能品牌商家，构建起完整的商业生态。

现在看来，这个生态闭环很不错，平台在一定程度上解决了不信任问题。但在当时，它依旧是超前的。

所以在最初阶段，天下秀走得很慢、很稳。在率先完成对红人经济生态布局后，它只能静待行业花开。

02

去中心化让红人更有价值

进入本世纪第二个十年，红人经济的“东风”彻底来了。

数字经济的地位在提升，其驱动生产方式、生活方式的变革的速度在加快。

移动互联网技术，让10亿人涌入社交媒体，红人与用户的距离被进一步拉近，同时被拉近的还有信任。

于是，红人的去中心化流量，迅速捕捉到了几亿人的个性化需求。这些需求，通过反向定制催生了大量小而美的品牌。

小仙炖、*日记、王饱饱麦片等一系列网红品牌，如雨后春笋般涌现。

2016年，中国红人经济彻底井喷。罗振宇天价签约Papi酱，咪蒙“情绪”红文火遍网络，薇娅开始入驻淘宝带货，李子柒做起美⻝博主……在一段时间里，他们是中国红人的*顶流。

据艾媒咨询报告，2020年中国直播带货销售额总榜TOP5中，薇娅以311亿位居*，其后依次是*和辛有志，两人带货也都超过了100亿元。

人们沉浸于这场疯狂的带货狂潮，鲜有人意识到这些顶流也是中心化的，它在某种程度上违背了红人去中心化的本质。

现实最终给出回应，先是咪蒙被叫停，继而罗永浩带货翻车，最后薇娅陷入税收丑闻……一些野蛮生⻓的顶流红人，开始受到现实的“审判”。

尽管不少顶流翻车，但整个行业却依然在高歌猛进。

根据中指研究院《2021中国红人新经济发展报告》，2017-2020年红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元，平均增速超150%。根据预测，2025年红人新经济规模将超6.7万亿元，红人经济在新经济中的占比将从2017年的0.6%升至2025年的20.6%。同时，作为数字经济的一环，红人新经济将持续促进新个体经济发展。

▲来源：《2021中国红人新经济发展报告》

巨大的观感差异，让越多越多的从业者开始思考：红人经济需要怎样的发展路径？去中心化是不是*的实现方式？

现实中，有关中心化与去中心化的争论一直没有停止，这没有*的是与非。一个广泛存在的现象是，电商行业中有不少去中心化的成功卖家，红人经济中也有中心化的商业顶流。

但在李檬眼中，放眼整个红人经济的生态建设，去中心化无疑是最合理、最有效的——

只有足够多的红人，去触及足够多的个性化消费需求，才能创造更大的价值、形成一个多赢局面：足够多的红人赚取收入，足够多的品牌成长壮大，足够多消费者得到满足。

也正是因为李檬更早理解到去中心化对红人经济的作用，天下秀先于行业在2019年完成了A股主板上市，行业、社会影响力与日俱增。

2021年，WEIQ平台已聚集近18万个商家客户及超过192万个红人，其中职业化红人账户53.5万，年匹配、处理订单量突破380万笔，为红人群体带去了31.5亿元收入。

这也意味着一大批品牌借助天下秀平台迅速成长壮大。这些品牌的绝大多数，都是深扎平台的老商户。2021年，WEIQ平台品牌客户留存率高达79.6%，它们的投放金额，同比大幅增长了39.3%。红人经济的影响力可见一斑。

在链接三方价值外，天下秀积淀十余年的大数据匹配能力也持续提升着行业效率。

不少人都知道罗永浩曾经5分钟卖出6万套男士护肤品的案例，但鲜有人思考，如果老罗是在帮一家中小型品牌带货，会产生怎样的后果。

这么大的需求量，需要在几天内送到消费者手上，库存不够怎么办，物流跟不上怎么办？

一旦红人与商户不适配，行业便会不再高效。这就要求各行业的红人数量要足够多，并通过高效的商业匹配，才能实现对商户需求的满足，最终完成红人生态闭环。

从更大的宏观视角来看，去中心化造就的庞大红人数字产业，对数字经济的发展、缓解就业压力，实现共同富裕的政策目标也有很大助力。

据国家统计局数据，截至2021年底，中国灵活就业人员达2亿人，其中主播类红人160万人，同比增⻓近3倍。未来，会有更多的内容创作者，加入到这场淘金之旅。

03

数字经济培育“创作者经济”新功能

在Web2.0时代，内容创业者成为流量中心，成为连接一切的枢纽。

但在这个阶段，用户只能是内容的生产者，规则依然由互联网平台制定，用户缺乏足够的自主权。这便大大限制了创作者的主观能动性。

如何破局？答案是向Web3.0时代跨越。在数字经济助推下，Web3.0将会是用户与建设者共建共享的新型经济系统。在这个系统中，创作者将得到前所未有的主动权、参与权、体验权。

2021年，国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要正式颁布，明确要“打造数字经济新优势”，数字经济成为驱动我国经济发展的新引擎。

大数据、区块链、新零售、元宇宙，都是数字经济核心的技术应用形态。有了它们的支撑，Web3.0时代才能重构互联网经济的组织形式和商业模式。

利用分布式账本技术，Web3.0构建了一个激励包容的开放式环境，我们称之为去中心化自治组织，赋予了用户自主权与所有权。

在元宇宙的助力下，Web3.0变成了立体全息互联网，为用户提供前所未有的交互性与沉浸感。在那里，人们从看客变成演员。

互联网巨头早已在布局。从Meta、微软、谷歌，到阿里、腾讯、字节跳动，都在加码元宇宙，正是看准了Web3.0时代元宇宙这一*诱惑力的应用场景。据华鑫证券研报预计，2022年全球元宇宙市场规模有望达到2800亿美元，同比增加76%。

2021年天下秀搭建起了全新的“虹宇宙”内容生态，它也是元宇宙应用的典型案例。目前生态用户超过40万，吸引了红人IP⻥太闲、天才小熊猫，以及品牌方拉菲集团、⻰湖集团的加入。此后，数字衍生品交易平台TopHolder也接入虹宇宙，引入*质的数字作品，丰富UGC内容生态建设。

从本质上讲，元宇宙创造了新的市场增量与想象空间，将创作者经济的天花板推至无限高。

更关键的是，新技术赋予了创作者主人公地位，将创作者的每一个作品都打上了“个人资产”的标签，这是对他们*的奖励与鼓舞。这好比是经济领域的“产权界定”，创作者经济的内生增长生态也因此形成了。

此外，在Web3.0时代，依靠区块链可追溯、不可逆、不可篡改的技术特点，可以轻易解决“伪原创”的弊端。行业正本清源，创作者可以获得更安全、更自由的创作体验。

回头看天下秀十多年的创业历程，有两个感知最是清晰强烈：一个是感慨于其持续引领行业地位；另一个是惊叹于其精准的行业预判。

最新公布的财报数据显示，2021年天下秀研发投入1.3亿元，同比增⻓73.3%。大幅投入研发背后，透露出天下秀想在数字经济大潮中打造创作者经济新时代的野心。

▲来源：天下秀财报

当下，数字经济正加速推动工业经济向“信息经济—知识经济—智慧经济”形态转化，这一过程将极大地降低社会交易成本，提高资源配置效率。数字经济成为整个国民经济的新型基础设施。

据国务院1月12日发布的《“十四五”数字经济发展规划》，2025年我国数字经济核心产业增加值占GDP之比将升至10%。“核心”一词至关重要，它意味着数字经济业态中最有前景、最有价值、*技术禀赋的部分，会得到更大政策支撑。

整个数字经济时代，整个移动互联空间，整个数字产业链条，都在为内容创作者打开时空之门。

时代的天空，总有星辰闪烁。在新时代，以红人为代表的创作者经济，将会是那颗最耀眼的明星。