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红人经济学

在新时代,以红人为代表的创作者经济,将会是那颗最耀眼的明星。

改革开放四十多年,每个商业时代,都有属于自己的明星商业人物。

从80年代的改革企业家,到下海创业的“92派”,从门户网站时代的“互联网英雄”,到移动互联时代的“BAT”巨头。每一批明星商业人物的出现,类别虽然不同,成因却很一致:他们都是当时*进生产力的代表。

而数字经济,便是这个时代*进的“生产力”。大数据、云计算、区块链、人工智能、5G通信技术,以及新零售、新制造等应用形态,都属于这一范畴。评价标准只有一个:利用数据引导资源分配,推动生产力发展。

根据中国互联网协会2021年7月13日发布的《中国互联网发展报告》,2020年中国数字经济市场规模达39.2万亿元。

▲来源:《中国互联网发展报告》

红人新经济业态,以大数据为基础促进红人与商家的精准匹配,实现新零售的价值创造,是典型的数字经济业态,目前规模已超万亿。

红人新经济的出现,是数字技术和消费市场共同作用的结果。消费创造了需求,技术支撑了平台交易生态,红人则补充了红人商业生态的最后一环。

网红不仅对各消费领域了解、熟悉乃至精通,而且对公众有强大影响力、有广泛认同感,对行业发展起到了巨大作用。

他们掌握着巨大的流通加速密码,创造出巨大的行业商机。

他们从何而来,又将走向何处?这是本文需要解答的问题。

01

红人经济萌芽与新生

上世纪末的博主达人与影视明星,已经具备了某些“红人”气质。

但现代意义上的“网络红人”,还是指那些被网民广泛关注而走红的人,以及因持续输出内容知识而走红的人。比如,市面上公认的初代网红罗永浩。

老罗走红,要归功于新东方的教学生涯。在新东方,他的课堂几乎场场爆满,不是因为专业能力强,更不是因为长得帅,而是因为教学中他总能金句不断、诙谐幽默,非常“异类”。

学生觉得非常有趣,便偷偷录下视频传到网上,这便是后来广为传颂的“老罗语录”。

2005年,老罗登上“十大互联网风云人物榜”。这个榜单没有叱咤风云的企业家,几乎全是清一色的网络红人,他们最终被称作“初代网红”。

网红不是凭空产生的,大众的心理驱使、日益便捷的网络以及红人背后的推手都是重要原因。早期的凤姐、芙蓉姐姐,甚至后来的奶茶妹妹、西少爷,都是那个时代的网红……

尽管千差万别,但这些网红有个共同特点:有流量粉丝,受万人追捧。

移动互联跑步入场,社交媒体呼啸而至,让网红与消费者的距离被大大拉近了,企业因此找到了新的“售货员”。流量变现成为可能,红人经济雏形渐成。

但最初几年,红人经济迟迟没有爆发。

2010年初,做了5年线下衣帽零售生意的张淼在微博开了账号,更新服饰穿搭、美妆美容信息。靠着微博早期红利,不到半年张淼店铺便积累了10万粉丝,平时更是有不少人上网咨询穿搭、美妆技巧。

张淼觉得这是一个商机,她一拍脑袋微博卖货。

现实很残酷,3个月下来,张淼只卖出了100多件衣帽商品,这还包括因质量、配送问题而最终退货的十几件。

多年后,张淼将回忆那段经历,将失败归于“信任缺失”。张淼的总结一针见血,红人经济建立信任的确需要时间。

与此同时,以淘宝、京东为代表的电商生态却在快速壮大,平台与用户的信任逐渐被建立起来。

海量的用户买家,海量的入驻商家,早期支撑淘宝完成选品、交易、配送的,也是底层数据分析与技术处理能力。尽管当时没有数字经济的概念,但它已经具备某些数字经济的实质。

甚至,不少行业人士将电商业态看作数字经济的萌芽。

早期红人经济的探索,也从其中汲取了不少养料。诸如依托技术的大数据处理能力,建立第三方平台强化信任背书……

同时期,李檬在2009年创立了一家名为天下秀的公司,力图为互联网上的创作者们争取*笔收入,开始有系统、有节奏地探索红人经济的发展路径与商业价值。

通过自研红人营销交易平台WEIQ,天下秀将红人与商家链接起来,并通过技术手段完成匹配,帮助创作者获得收入,并将内容与流量赋能品牌商家,构建起完整的商业生态。

现在看来,这个生态闭环很不错,平台在一定程度上解决了不信任问题。但在当时,它依旧是超前的。

所以在最初阶段,天下秀走得很慢、很稳。在率先完成对红人经济生态布局后,它只能静待行业花开。

02

去中心化让红人更有价值

进入本世纪第二个十年,红人经济的“东风”彻底来了。

数字经济的地位在提升,其驱动生产方式、生活方式的变革的速度在加快。

移动互联网技术,让10亿人涌入社交媒体,红人与用户的距离被进一步拉近,同时被拉近的还有信任。

于是,红人的去中心化流量,迅速捕捉到了几亿人的个性化需求。这些需求,通过反向定制催生了大量小而美的品牌。

小仙炖、*日记、王饱饱麦片等一系列网红品牌,如雨后春笋般涌现。

2016年,中国红人经济彻底井喷。罗振宇天价签约Papi酱,咪蒙“情绪”红文火遍网络,薇娅开始入驻淘宝带货,李子柒做起美⻝博主……在一段时间里,他们是中国红人的*顶流。

据艾媒咨询报告,2020年中国直播带货销售额总榜TOP5中,薇娅以311亿位居*,其后依次是*和辛有志,两人带货也都超过了100亿元。

人们沉浸于这场疯狂的带货狂潮,鲜有人意识到这些顶流也是中心化的,它在某种程度上违背了红人去中心化的本质。

现实最终给出回应,先是咪蒙被叫停,继而罗永浩带货翻车,最后薇娅陷入税收丑闻……一些野蛮生⻓的顶流红人,开始受到现实的“审判”。

尽管不少顶流翻车,但整个行业却依然在高歌猛进。

根据中指研究院《2021中国红人新经济发展报告》,2017-2020年红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元,平均增速超150%。根据预测,2025年红人新经济规模将超6.7万亿元,红人经济在新经济中的占比将从2017年的0.6%升至2025年的20.6%。同时,作为数字经济的一环,红人新经济将持续促进新个体经济发展。

▲来源:《2021中国红人新经济发展报告》

巨大的观感差异,让越多越多的从业者开始思考:红人经济需要怎样的发展路径?去中心化是不是*的实现方式?

现实中,有关中心化与去中心化的争论一直没有停止,这没有*的是与非。一个广泛存在的现象是,电商行业中有不少去中心化的成功卖家,红人经济中也有中心化的商业顶流。

但在李檬眼中,放眼整个红人经济的生态建设,去中心化无疑是最合理、最有效的——

只有足够多的红人,去触及足够多的个性化消费需求,才能创造更大的价值、形成一个多赢局面:足够多的红人赚取收入,足够多的品牌成长壮大,足够多消费者得到满足。

也正是因为李檬更早理解到去中心化对红人经济的作用,天下秀先于行业在2019年完成了A股主板上市,行业、社会影响力与日俱增。

2021年,WEIQ平台已聚集近18万个商家客户及超过192万个红人,其中职业化红人账户53.5万,年匹配、处理订单量突破380万笔,为红人群体带去了31.5亿元收入。

这也意味着一大批品牌借助天下秀平台迅速成长壮大。这些品牌的绝大多数,都是深扎平台的老商户。2021年,WEIQ平台品牌客户留存率高达79.6%,它们的投放金额,同比大幅增长了39.3%。红人经济的影响力可见一斑。

在链接三方价值外,天下秀积淀十余年的大数据匹配能力也持续提升着行业效率。

不少人都知道罗永浩曾经5分钟卖出6万套男士护肤品的案例,但鲜有人思考,如果老罗是在帮一家中小型品牌带货,会产生怎样的后果。

这么大的需求量,需要在几天内送到消费者手上,库存不够怎么办,物流跟不上怎么办?

一旦红人与商户不适配,行业便会不再高效。这就要求各行业的红人数量要足够多,并通过高效的商业匹配,才能实现对商户需求的满足,最终完成红人生态闭环。

从更大的宏观视角来看,去中心化造就的庞大红人数字产业,对数字经济的发展、缓解就业压力,实现共同富裕的政策目标也有很大助力。

据国家统计局数据,截至2021年底,中国灵活就业人员达2亿人,其中主播类红人160万人,同比增⻓近3倍。未来,会有更多的内容创作者,加入到这场淘金之旅。

03

数字经济培育“创作者经济”新功能

在Web2.0时代,内容创业者成为流量中心,成为连接一切的枢纽。

但在这个阶段,用户只能是内容的生产者,规则依然由互联网平台制定,用户缺乏足够的自主权。这便大大限制了创作者的主观能动性。

如何破局?答案是向Web3.0时代跨越。在数字经济助推下,Web3.0将会是用户与建设者共建共享的新型经济系统。在这个系统中,创作者将得到前所未有的主动权、参与权、体验权。

2021年,国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要正式颁布,明确要“打造数字经济新优势”,数字经济成为驱动我国经济发展的新引擎。

大数据、区块链、新零售、元宇宙,都是数字经济核心的技术应用形态。有了它们的支撑,Web3.0时代才能重构互联网经济的组织形式和商业模式。

利用分布式账本技术,Web3.0构建了一个激励包容的开放式环境,我们称之为去中心化自治组织,赋予了用户自主权与所有权。

在元宇宙的助力下,Web3.0变成了立体全息互联网,为用户提供前所未有的交互性与沉浸感。在那里,人们从看客变成演员。

互联网巨头早已在布局。从Meta、微软、谷歌,到阿里、腾讯、字节跳动,都在加码元宇宙,正是看准了Web3.0时代元宇宙这一*诱惑力的应用场景。据华鑫证券研报预计,2022年全球元宇宙市场规模有望达到2800亿美元,同比增加76%。

2021年天下秀搭建起了全新的“虹宇宙”内容生态,它也是元宇宙应用的典型案例。目前生态用户超过40万,吸引了红人IP⻥太闲、天才小熊猫,以及品牌方拉菲集团、⻰湖集团的加入。此后,数字衍生品交易平台TopHolder也接入虹宇宙,引入*质的数字作品,丰富UGC内容生态建设。

从本质上讲,元宇宙创造了新的市场增量与想象空间,将创作者经济的天花板推至无限高。

更关键的是,新技术赋予了创作者主人公地位,将创作者的每一个作品都打上了“个人资产”的标签,这是对他们*的奖励与鼓舞。这好比是经济领域的“产权界定”,创作者经济的内生增长生态也因此形成了。

此外,在Web3.0时代,依靠区块链可追溯、不可逆、不可篡改的技术特点,可以轻易解决“伪原创”的弊端。行业正本清源,创作者可以获得更安全、更自由的创作体验。

回头看天下秀十多年的创业历程,有两个感知最是清晰强烈:一个是感慨于其持续引领行业地位;另一个是惊叹于其精准的行业预判。

最新公布的财报数据显示,2021年天下秀研发投入1.3亿元,同比增⻓73.3%。大幅投入研发背后,透露出天下秀想在数字经济大潮中打造创作者经济新时代的野心。

▲来源:天下秀财报

当下,数字经济正加速推动工业经济向“信息经济—知识经济—智慧经济”形态转化,这一过程将极大地降低社会交易成本,提高资源配置效率。数字经济成为整个国民经济的新型基础设施。

据国务院1月12日发布的《“十四五”数字经济发展规划》,2025年我国数字经济核心产业增加值占GDP之比将升至10%。“核心”一词至关重要,它意味着数字经济业态中最有前景、最有价值、*技术禀赋的部分,会得到更大政策支撑。

整个数字经济时代,整个移动互联空间,整个数字产业链条,都在为内容创作者打开时空之门。

时代的天空,总有星辰闪烁。在新时代,以红人为代表的创作者经济,将会是那颗最耀眼的明星。

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