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游戏直播「倒春寒」:有人退市,有人掉队

在大环境不确定的因素下,虎牙并不能独善其身,2021第四季度,虎牙的增长有所放缓,付费用户数据也出现了下滑,季度净利首次转亏。虽然游戏直播行业内处于绝对优势,但跨维度的B站和短视频来势汹汹,挑战着虎牙的领地。

斗鱼长期拥有热度最高的头部主播以及源源不断的造星能力,虎牙拥有更多的电竞赛事版权和专业电竞选手。两种路线竞争的本质是:专业电竞赛事和明星主播,哪种内容更能吸引用户。

虎牙和斗鱼又目睹了一个竞争对手的倒闭。近日,企鹅电竞宣布停止营运,游戏直播行业又一次传出了入冬的讯号。

但冬天对各家的意味并不相同。

斗鱼应该很冷。它近日交出的财报成绩单堪称惨淡,2021年全年营收同比下滑4.5%,净亏损6.2亿元,连续第五个季度录得亏损。此外,斗鱼还失去了LPL的赛事版权,这基本宣告斗鱼下了牌桌。

虎牙这边,财报显示,2021年全年,虎牙公司总营收增长至113.51亿元,净利润达5.83亿元。在行业用户增长普遍见顶的情况下,虎牙移动端月活仍然保持了7.4%的同比增长,移动端月活创新高,达到8540万。

在大环境不确定的因素下,虎牙并不能独善其身,2021第四季度,虎牙的增长有所放缓,付费用户数据也出现了下滑,季度净利首次转亏。虽然游戏直播行业内处于*优势,但跨维度的B站和短视频来势汹汹,挑战着虎牙的领地。

但与此同时,虎牙的基本盘仍然稳固。2021年,虎牙持续在赛事版权上投入,与腾讯,ESL等版权方合作,仅第四季度,就直播了125项版权赛事。S11总决赛期间,虎牙APP登上App Store排行榜第二,远超其他平台。也就是说,在电竞领域,虎牙仍然有坚实的护城河。这是虎牙过冬的重要资本。

01、企鹅退场,斗鱼掉队

“现在的直播平台实在太多了,我能叫得上名的都快20家了,真是搞不懂为什么要弄这么多,能赚钱吗。”2016年左右,斗鱼主播wolf在直播时这样感慨。

wolf的直播生涯近十年,但鲜为观众所知。直到2016年,“斗鱼一姐”、英雄联盟主播阿怡陷入假打风波,wolf因曾将游戏账号卖给阿怡陷入舆论中心,也为他的直播间带来了短暂的流量。

不过在负面不断的游戏直播界,wolf的“大瓜”很快就被群众遗忘,和那些消亡的直播平台一样,成为历史中的尘埃。

2015年前后,直播平台雨后春笋般的出现,仅一二线平台就有近十家,平台之间相互以天价挖角主播,千万级的大合同层出不穷。不过,盲目提升合同价格也使得平台入不敷出,2017年,斗鱼的内容成本为13.73亿,占直播收入的90%。

即使是最普通的观众也能看出来,游戏直播当时处于畸形发育的状态,这样的局面不会持久,且多数玩家最终都会出局。

局势在2019年开始逐渐明朗。

这年3月30日,王思聪创办的熊猫TV正式宣布关站。就在两年前,熊猫TV刚刚获得B轮融资,估值高达50亿。彼时老王登顶亚洲首富,小王意气风发,被外界誉为投资天才。然而短短两年后,熊猫TV便随着行业的洗牌跌落谷底。

熊猫TV走得“悲壮”,而有些直播平台则连倒闭都悄无声息,鲜有关注。早在熊猫TV倒闭的几个月前,曾拥有明星主播小智的全民TV网站就被爆出拖欠工资,此后有用户称该网站无法打开。关于它的“死亡”,至今仍没有一条官方的公告。

而龙珠TV、战旗TV虽然还在运营,但早就已经失去了绝大多数优质主播和赛事版权。打开他们的网站,许多首页内容仍在重播3、5年前的游戏赛事。

到2019年,游戏直播行业逐步稳定,虎牙和斗鱼占游戏直播市场份额达到八成。2020年,腾讯陆续成为了两家的大股东,斗鱼、虎牙和企鹅电竞一起,构成了“2+1”的三巨头格局。

2020年,腾讯希望撮合虎牙与斗鱼的合并——这份协议摆上了台桌,双方也握手言和,为最终游戏直播的阶段性胜利准备庆祝——但最终,政策力量使这次看起来会产生垄断的合并宣告流产。

分道扬镳后的虎牙与斗鱼继续缠斗了一年。而正是这一年,游戏直播也遭遇了整个互联网寒冬的来临,逆境中,虎牙继续稳固着自己的领地。

而斗鱼的“摆烂”有目共睹。财务数据滑坡,管理混乱,合规频繁暴雷,重要版权相继缺失,在资本市场,相比于2021年2月的峰值,目前斗鱼股价跌落近九成,市值只有虎牙的60%。

斗鱼掉队的观点四起。

2021年4月,虎牙成功获得了5年的英雄联盟职业联赛LPL独播权。2022年,斗鱼却并未获得LPL版权,这是斗鱼历史上首次断播LPL联赛。

LPL联赛贯穿国内游戏直播的历史,是平台最主要的流量来源之一,也是斗鱼发展起来的基本盘。放弃了LPL版权,意味着斗鱼基本退出了游戏直播的主舞台。

财报显示,截至2021年12月31日,斗鱼现金及现金等价物为人民币66.43亿元,去年同期为76.22亿元。同比有所下滑,但要说斗鱼买不起LPL版权,显然也夸张了。只能说在行业入冬,盈利模式始终跑不动的情况下,斗鱼既游不动了,也不愿意游了。

但不游,就有成为弃子的风险。特别是在大股东腾讯都在“降本增效”的时期。

2022年4月7日,企鹅电竞发布退市公告。公告称,由于业务发展策略的变更 ,企鹅电竞相关产品,将于2022年6月7日23时59分终止运营。艾媒数据显示,企鹅电竞2021年5月的月活用户为565万,不到斗鱼和虎牙的十分之一。 

马化腾在内部会议上明确表示:“强化内部协作,而不是单打独斗。”在“降本增效”时期,过去的内部竞争策略所造成的内耗显然是被降本的对象,企鹅电竞的停运就是*的体现。

而对于逐渐拉开差距的虎牙和斗鱼,谁是被降的成本,谁将承载高效率,已经不言自明。

02、护城河

早在2018年之前的“千播大战”时期,就有观点认为虎牙会成为游戏直播的最终赢家,而不是当时的龙头斗鱼。

彼时,斗鱼的用户数还没有被虎牙超过,它位居行业*,同时拥有一众*主播。但虎牙却拥有两项核心优势:更强的盈利能力,和更加专业的电竞内容。

尽管斗鱼在用户体量上长期*,但虎牙一直是更赚钱的平台。2019年,虎牙净利润高达4.68亿元,而斗鱼净利润仅为3975万。早在2018年,虎牙就实现盈利4.61亿元,而同期斗鱼仍然亏损5亿元。更早的时期,虎牙的亏损率也显著低于斗鱼。

虎牙的另一项优势是专业电竞。

游戏直播的内容大致可分为专业电竞赛事和主播直播内容,虎牙与斗鱼在这方面走向了不同的道路。简而言之,斗鱼长期拥有热度最高的头部主播以及源源不断的造星能力,但虎牙拥有更多的电竞赛事版权和专业电竞选手。

从一件事就能看出两家平台的不同路径:2019年左右,网络游戏CS:GO在国内大火,该游戏也成为了直播平台间竞争的焦点。当时,斗鱼签约了全网炙手可热的主播茄子,而虎牙则与这一游戏*的赛事版权方ESL合作,获得了CS:GO绝大部分的头部赛事版权。

两种路线竞争的本质是:专业电竞赛事和明星主播,哪种内容更能吸引用户。但随着时间推移,这一问题的答案十分明显:现在的用户更爱看专业选手打游戏,而不是主播打游戏。

近年来,电子竞技赛事观赛人数屡创新高,2021年英雄联盟全球总决赛平均观看人数超过3000万人,峰值达到7386万人。而同一年NBA总决赛的平均观看人数也只有991万人。

EDG夺冠当天引发全民狂欢,产生了现象级传播。电竞产业在全球范围内高速发展,已经成为官方重视的重要产业,比如上海市政府明确发文支持打造上海成为电竞之都。

而游戏主播这边,卢本伟、PDD、旭旭宝宝等明星主播热度不比当年,同时并没有新的国民级主播涌现。在电竞赛事期间,游戏主播的直播间往往十分冷淡,大多数用户都被吸引到了赛事直播间。知名英雄联盟主播大鹌鹑曾在直播时抱怨:“今天怎么又有比赛,我一直播就有比赛。”

显然,主播们也明白谁更吸引年轻人。

当然,比赛和主播并不完全对立。在今天,越来越多的主播选择在赛事期间不打游戏,而是进行比赛解说,而这更是加剧了版权的重要性。在那些缺乏赛事版权的平台,主播只能眼看着自己的粉丝去其他平台主播那里看比赛,却无能为力。

相比之下,虎牙有着丰厚的版权库。除了LPL,虎牙还拥有*荣耀职业联赛秋季赛、德玛西亚杯、Dota 2国际邀请赛、和平精英职业联赛等绝大多数的头部赛事版权。仅2021年第四季度,虎牙就直播了125项版权赛事。

众多的优质*版权加持下,虎牙可以轻松的吸引其他平台的用户。每到重大赛事时期,斗鱼的CS:GO专区都显得十分冷清。尽管这里有大量的优质主播。

比如斗鱼主播玩机器,他被一部分粉丝称为“国内*的CSGO解说”,但由于斗鱼平台缺乏版权,“玩机器”空有解说能力,却无法施展,经常有粉丝为他打抱不平,劝他跳槽。

由于赛事版权的加持,虎牙主播能为粉丝呈现更丰富的内容,姿态和严君泽是RNG战队的退役选手,每当RNG比赛时,他们就会连麦进行解说。由于他们身上与RNG存在着千丝万缕的联系,许多粉丝都会选择在他们的直播间观看比赛。从整体趋势来看,近年来选择虎牙的主播往往有着更高的热度和更好的发展。

除了游戏赛事上的布局,虎牙并没有受困于游戏,而是开拓了更丰富的内容类型。不仅包括自制综艺节目、音乐节目、美食节目,还包括“功夫嘉年华”、“乔氏杯中式台球”“斯诺克大师赛”“WWE世界摔跤”等体育类比赛,丰富的内容种类,让虎牙有更多的方式来转化被游戏吸引而来的用户。这也是虎牙长期盈利*于行业的原因之一。 

这些内容积累的护城河,使得虎牙在行业整体遇冷,外部环境不利的情况下仍然保持着不错的增长。

财报显示,2021年全年,虎牙公司总营收增长至113.51亿元,净利润达5.83亿元。在行业用户增长普遍见顶的情况下,虎牙移动端月活仍然保持了7.4%的同比增长,达到8540万。

虎牙CEO董荣杰在财报会议上表示,由于外部环境的变化,2022年虎牙的进步相比往年会较缓。

大环境放缓,但虎牙面前仍然存在机遇。2021年11月5日,杭州亚组委宣布英雄联盟、*荣耀、和平精英等八款游戏正式成为杭州亚运会比赛项目。董荣杰在财报会议中表示:随着“电竞入亚”,虎牙将充分利用电竞内容优势所带来的机遇,来提升虎牙的品牌形象并推动行业发展。”

除此之外,虎牙还探索出了“直播+”形式,通过直播在抗疫、脱贫、反诈、环保等多领域持续发力。

游戏直播行业早已过了高速增长期,对虎牙来说,蛰伏,修炼内功才是接下来的主题。

03、接下来的对手

在互联网世界,跨维度竞争是永恒的结局。在几乎扫清一切竞争对手后,摆在虎牙面前的*竞争对手或许已经不是斗鱼,而是长短视频平台们。

2020年,B站以8亿买下英雄联盟世界赛3年的中国区*直播版权,正式进入游戏直播行业的一线玩家俱乐部。除了一年打一个月的英雄联盟世界赛,B站还从虎牙获得了英雄联盟职业联赛LPL的分发转播权。

与此同时,B站还在加大力度补齐在主播上的短板。在2021年一季度的财报会议上,B站创始人表示:“对于B站而言,UP主就是主播,主播就是UP主,B站月活UP主有200万,都应该成为主播。”

近一年来,B站从斗鱼和企鹅电竞挖来了大量一二线人气主播,其中包括企鹅电竞头牌英雄联盟主播德云色,以及斗鱼主播火星包、小缘、Hanser。主播的跳槽方向是直播行业的风向标,某种程度上,B站正走在超越斗鱼的路上。

游戏是B站的基因,还是二次元社区时,游戏内容就占据了B站内容相当一部分比例。近年来,游戏业务一直是B站的支柱业务,上市之前,游戏业务营收一度占B占营收的83.4%。近年来这一数字有所降低,但依然是B站的主要业务,2022年年报显示,B站游戏业务营收为51亿元,占比约为26%。

另一个威胁来自短视频。与B站的策略不同,抖音和快手并未在版权和主播方面直接布局,他们对游戏直播的打击方式是改变用户的习惯。

“看直播可能五分钟才有一个爽点,而看短视频,基本每一秒都是爽点。”一位游戏直播资深观众对“略大参考”表示。

在流量增长乏力的情况下,游戏、体育、音乐等垂直领域已成为快手和抖音瞄准的下一个增长点。去年,快手与腾讯合作,获得了腾讯旗下游戏内容的二创版权。此外,快手还上线了游戏TV板块,并给予了较为醒目的入口。

不过作为专业游戏平台,在游戏内容垂类,虎牙仍然有长中短视频平台短时间难以抹平的优势。

首先是庞大的版权库。尽管B站拼命在赛事版权和电竞主播上补齐短板,但仍然与在游戏耕耘多年的虎牙存在着差距。虎牙目前手握ESL等优质*版权,远远*于B站,而短视频平台更是几乎没有任何头部赛事的转播权。

在主播方面,虎牙签约了EDG、RNG、IG等大量职业战队选手,以及大量优质主播。而B站目前只有自家的英雄联盟战队BLG,观众们耳熟能详的明星主播也几乎都被虎牙和斗鱼包揽,很少有明星主播会选择在B站直播,更不会选择短视频平台。

此外,游戏直播平台在多年发育中,形成了独特的内容和社区生态,同样的主播在B站和短视频平台有时会水土不服。2019年,B站以五千万的高价签约了斗鱼主播冯提莫,但好景不长,第三方数据显示,冯提莫的月收入在一年以后就骤降至30万-50万左右,远低于斗鱼时期。

游戏行业大多数主播都在快手、抖音开设了账号,但其中的绝大多数仍然选择在虎牙和斗鱼直播。短视频平台可以为他们带来流量,但游戏直播平台才是他们的大本营。因为只有这里有最垂直、粘性最高的用户。

尽管好几家平台都能看到电竞赛事,仍然有大量用户坚持在虎牙观看直播,而不是B站。资深游戏观众小龙表示:“B站是我使用频率最高的软件,但只要看游戏,我就必须用虎牙,否则没那个味。”

在社交媒体,类似的言论十分常见,对许多游戏用户来说,使用游戏直播平台观看直播已经成为一种根深蒂固的习惯。

S11英雄联盟总决赛的表现显示了这一群体的规模有多庞大,英雄联盟S11决赛当天,虎牙直播APP一度登陆Apple Store应用榜第二名,超过了微信、淘宝等国民APP,而其他直播平台均未进入前五。

同样的内容,用户就是更愿意在虎牙看,想要改变这一点,B站、抖音、快手还需要更长时间的努力。而企鹅电竞,或许只能成为互联网记忆中又一个暗淡的尘埃了。

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