撤柜、关店、破产，韩妆品牌败走中国

韩妆的集体退潮，仿佛就在一夜之间。

先是2022年1月，悦诗风吟（Innisfree）传出大规模关闭的消息，悦诗风吟将从*期的600多家门店，缩减至140家左右，撤店率高达77%。

紧接着，2月底，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店，目前在各大社交媒体平台，已查询不到品牌的线下零售信息；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店，万亿级的中国美妆市场，韩妆却开始销声匿迹。

事实上，一切早有迹可循。2018年底，曾被寄予厚望的菲诗小铺退出中国市场，300多家门店全部闭店；进入中国10年的Skin Food思亲肤也撤离多家百货，深陷破产危机；自然乐园、魔法森林等中小品牌都在苦苦挣扎。

从韩剧、韩星再到韩流，在二十一世纪，很少有哪个国家能像韩国一样，影响整个亚洲流行文化的进程，韩式美容理念几乎深入人心。试问哪个少女的梳妆柜上，不曾有过韩国化妆品的身影。

然而，时移世易。对如今的美妆消费者而言，这些当年耳熟能详的韩国品牌，却变成了身边最熟悉的“陌生人”，用之无感，弃之可惜，形同鸡肋。

从辉煌到过气，没有任何事物可以长盛不衰。以不变应万变的结局，注定只能化作时代的眼泪。

01

韩妆的“黄金时代”

“水汪汪的灵动眼眸，白里透红的无暇妆容，欲说还休的粉嫩唇瓣……”韩妆对大众的吸引力，主要来自于韩剧里的颜值输出。

2010年前后，中国内地的商业购物中心迎来高速发展期，美妆护肤品牌成为商场一楼标配，谁都想吃到“蛋糕”，韩国也不例外。

但和欧美、日本等实力雄厚的竞争者同处一个空间，要想脱颖而出，谈何容易。为了打败对手，韩国走上了一条与众不同的“捷径”。

从2013年开始，随着《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等多部韩国电视剧的热播，韩流很快席卷中国。年轻女生热情高涨，纷纷模仿起剧中角色的妆容，乐此不疲地收集着明星同款。

除此之外，小清新的包装、精致的配色、超前的理念，也给了无数姑娘们最早的“变美启蒙”。就拿赫妍推出的气垫霜来说，因创新的设计和独特的体验，在当时还引发了一轮国内外彩妆公司的模仿与跟进。

这样的背景下，中国很快成为最重要的出口市场。据韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国对中国化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，将近占了韩国化妆品出口总额的三分之一。

韩国美妆迎来了前所未有的“黄金时代”，捕捉到商机的韩妆巨头“爱茉莉太平洋集团”，决定大手笔布局。

定位中高端市场的“悦诗风吟”，从2014年起，以每年新开100家门店的速度疯狂扩张。在北京三里屯开店的*天，大批消费者从凌晨4点就排队抢购，火爆程度可见一斑。

2015年，悦诗风吟在中国市场上的年销售额已达到了10亿元人民币，销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨趋势。

悦诗风吟成功后，目标客户定位于少女群体的伊蒂之屋也被火速引入。此后，艾诺碧、吕、雪花秀、赫妍等大批韩妆品牌相继进军中国，声势浩大。

为了绑定韩流文化，在韩剧、综艺中植入广告，并邀请当红韩星担任品牌代言人，成了韩妆品牌心照不宣的做法。事实证明，这个策略确实百试不爽，2015年，“人气男神”李敏镐在悦诗风吟上海旗舰店亮相，引发无数粉丝潮水般涌到现场。

由于韩圈的抱团意识非常强，韩国偶像和韩剧制作组面对同样的出价，均会*韩妆品牌，几乎堵死了其他品牌试图复制的想法。

以至于国货美妆想卖货，还不得不打起韩国的擦边球，只得将品牌取为韩束、韩后、韩熙贞等这样韩味极浓的名字。

最重要的是，大部分韩妆的售价十分“亲民”，和其他门店“咄咄逼人”的形象相比，很容易先入为主、拉近距离。

韩妆品牌在培训时，会要求门店BA以更亲和的姿态去和消费者沟通。当一个女孩尝试某款产品时，会被鼓励“看起来很像XXX明星”，在愉悦的心理暗示下，轻松就能完成消费转化，提升品牌好感度。

然而，成也萧何，败也萧何。极度依赖韩流红利的模式，让韩妆品牌无法真正传递出产品精神，品牌故事单薄，影视作品热度一过，消费群体对品牌的粘性和忠诚度便直线下降。

当过去打天下的利器，变成刺向自己的剑时，韩妆的衰落，其实已有预兆。

02

内忧外患中走下神坛

2016年，“萨德事件”爆发。韩国政府不顾中国反对，执意要在韩国部署萨德导弹系统，严重威胁我国领土安全。

一时间，国内舆情发酵，愤怒的情绪蔓延开来。“限韩令”也在此时生效，不仅韩国电视剧遭到禁播，韩国艺人的商演活动也被取消，这对长期以此为营销策略的韩妆品牌来说，无异于灭顶之灾。

正常来说，美妆品牌会针对不同地区、产品系列设置不同的“代言人”，既能规避风险又能提高销量，但“自负过头”的韩妆，几乎只用韩国本土明星，最终自尝苦果。

一波未平一波又起。2017年，国家质监总局官网公布了403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列，被检出易引发感染的金黄色葡萄球菌。

2018年，爱茉莉旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品，包括遮瑕棒、眉笔等热销单品，被责令停售、召回。

屡见不鲜的质量问题，使得韩妆身上的“*滤镜”濒临破碎。要知道，平价韩妆是靠“快”打出一片天的，全球市场上的美妆品牌研发通常需要1年以上，但韩妆品牌缩减到了4-6个月，难免有重销量、轻质量之嫌。

有媒体报道，不少国人追捧的韩妆，其实都是当地淘汰的产物，有的甚至只供出口渠道，成分更是夸大宣传，实际在皮肤研究、产品原料的投入和专业度并不高。

网友们也纷纷吐槽，购买的粉底液容易搓泥、飞粉，眼线笔经常断裂，体验感与想象中相去甚远。

如同被推倒的多米诺骨牌，连锁反应还在继续，渠道杂、价格乱、假货多的弊病逐一暴露出来。

一方面，为省去关税，许多国内化妆品店喜欢找韩国水货商进货，造成韩国进口化妆品货源和价格体系跳来跳去。

在韩国，规模达到千亿韩元（约6亿元）的化妆品代理商中，正规代理商有20家，水货商达到了12家，可见其数量之多、规模之大，各大代理商之间更是各自为政，串货现象严重。

另一方面，除了水货商以外，通过免税店、代购党、跨境电商等渠道进入中国市场的产品，也加剧了韩妆的“市场乱象”。

由于韩国化妆品进入中国市场的渠道实在太多，价格体系形同虚设，这也引发了百货商场的反感和抵制。

再者，泛滥的假货现象，也是韩妆饱受诟病的“原罪”。通常做法就是船运到韩国转一圈，再由包通关物流发回国内，没有经验的消费者很容易受骗，韩妆的口碑进一步崩塌。

而随着中国消费者经济实力的提升，消费意识也发生了改变，对成分、功效有了更清醒、理性的认知，“明星同款”不再是购买决策时强有力的影响因素。

内忧外患下，韩妆品牌还未来得及喘口气，被压制太久的后浪已开始了反扑。

03

韩流终究败给了国潮

当韩妆日渐式微之时，来自国内的彩妆品牌正强势崛起，“国货”和“国潮”成为新的主流。

恰逢2018年前后，短视频与直播模式兴起，彩妆达人层出不穷。就在*日记、花西子等国货美妆品牌，不断借助头部带货主播，在线上渠道建立起品类护城河之时，韩妆品牌却鲜有作为，在此期间既没有积极部署线上，也不曾在产品端中传递出新鲜感与创意。

直到2018年9月，悦诗风吟才“姗姗来迟”，宣布入驻天猫；2019年，Hera官宣加入小红书，至今仅有5万粉丝，其发布的帖子中，点赞量过百的更是屈指可数。

同时，国货美妆的生产实力也在不断增强，玻尿酸就是典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东的华熙生物，其不仅是全球*的玻尿酸研发生产销售一体化企业，也是国内*同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的企业。

针对不同人群的诉求，旗下设有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性护肤品，多次入选各类美妆畅销排行榜单。

值得一提的是，近几年，国内美妆代工厂的规模增速保持在14%～24%，代工厂数量已有5000余家。包括韩国科丝美诗、韩国科尔玛、意大利莹特丽在内的国际美妆ODM企业，均在国内建立了美妆工厂。

这些昔日谜尚、伊蒂之屋的韩妆代工厂，如今已经广泛和*日记、稚优泉、橘朵、自然堂等展开了合作。上游原料端和制造厂商的成长和发展，进一步推动国货美妆进入快车道。

为避开同质化竞争，国货美妆特色鲜明、各有千秋。佰草集利用“中草药”、“古方”等特色出海；花西子专注于在产品设计和营销中重现国风；薇诺娜、玉泽则有医院背书，几乎可以全方位覆盖消费者的需求。

据美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》显示，截至2020年末，有超过55%的彩妆实际消费者购买的是国货彩妆产品；有56%的彩妆潜在消费者表示将会购买国货彩妆品牌。可以说，国货彩妆不仅有消费潜力，还具有高渗透率。

与国货的蒸蒸日上形成鲜明对比，爱茉莉集团2020年的财报数据显示，其营收同比下滑21.5%至4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），利润下滑69.8%至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。

进入2022年，韩妆品牌仍然销量低迷，1月份对中国市场出口总额大跌40.1%，2月份再跌6%。这样的成绩，让韩国产业通商资源部在当月的新闻通稿中，都羞于提及“化妆品”。

在大规模闭店潮后，韩妆在中低端市场失去*优势已成定局。试图挽回颓势的爱茉莉太平洋集团表示，未来将在中国市场着重发力中高端产品，继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店基础上，将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右，并提高社群电商的比重。

但在中高端市场，竞争显然更为激烈。除了要与不断壮大、更了解本土文化的新兴国货相抗衡，还要面对研发实力更胜一筹的欧美大牌的夹击，想要突围，可以用难上加难来形容。

中国化妆品市场已经重新洗牌，消费者只会越来越挑剔。处于“不上不下”位置的韩妆品牌，到底会否卷土重来，还是彻底凉透，时间自会给出答案。