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「品类第一」王小卤,究竟有多少水分?

卤味赛道有着周黑鸭、绝味等头部品牌,零食赛道又有着三只松鼠、良品铺子等网红品牌,越来越细分的王小卤,不管是在面对品牌知名度、供应链,还是小赛道里的机会,都难以与前述品牌直面较量。

从卤猪蹄到卤凤爪,王小卤终于翻身了。

2020年6月,成为天猫鸡肉零食类目Top 1。

问题是,庞大的卤味赛道中,王小卤依然是说不上份额的品牌。

过去,王小卤如何实现翻身?当下,其所在的卤味凤爪赛道是不是一门好生意?从“国民凤爪”到“国民卤味”,王小卤还有多长的路要走?

01、猪蹄“告败”,凤爪“出战”

“想去外面闯一闯”的念头,一直徘徊在王雄的内心深处。这是他在国企上班的第n天,日子重复着,没什么盼头。

有一次,他发现妻子喜欢吃卤猪蹄,猪蹄富含胶原蛋白,看起来很符合女性消费市场。最重要的是这个细分领域还没有出现领头羊品牌,相比周黑鸭、绝味等品牌的陆续上市,这给了王雄很大的信心。

在他看来,卤味零售市场已经是一个价值千亿元的赛道,但绝味鸭脖、周黑鸭这些卤味巨头加起来的市场占有量,也不到20%,剩下80%多依然多是无品牌的中小商家。

卤猪蹄大有想象空间。2016年,主打卤猪蹄的王小卤创立。

王雄开始投入上百万研发产品、自建工厂、开线下门店,不过,迎接王雄的,并非创业的风光与胜利。恰恰相反,卤猪蹄的生意并不好做,王雄走上了借钱、抵押房产之路。

之后,他开始反思,也逐渐发现,卤猪蹄虽然好吃,但是很多女生还是很怕油腻,很难在大多数场景下食用,也很难获得更多的用户人群。

2018年,小仙炖、拉面说等新锐品牌迅速崛起。想不通的王雄,找到这些品牌的创始人“取经”。

他得出了一个结论:猪蹄作为熟食,食用场景有限,很难做大,对比起来,零食可能是个更广阔的赛道。

彼时,天猫数据显示,零食行业*的是凤爪。在卤味零食中,“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多的词汇。

秉着“每一个品类都能够重做一遍,越大的品类越具有颠覆的机会”的理念,王雄决定避开以有友品牌为代表的“泡椒凤爪”热门细分赛道,进击“虎皮凤爪”。

主打人工去甲、先炸后卤、一秒脱骨等特点的王小卤虎皮凤爪,很快就在卤味赛道中脱颖而出。

数据显示,入驻天猫*个月,王小卤的虎皮凤爪销售额超百万,且月复购率接近30%。

2020年618,王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元,同比增长3000%,成为鸡肉零食类目Top 1;双11销售额翻倍,突破了2000万。2021年上半年业绩则超过了2020年全年的2亿元。

短短4年时间,王小卤触底反弹。

不禁令人好奇,在选对“凤爪”之后,王小卤究竟做对了什么?

02、营销与流量,撑起“*”

王小卤的走红背后,正是近年来新消费品牌常用打法的缩影。

通过新媒体和KOL投放广告,大力营销,引流到电商渠道变现,再不断投放营销,以此快速实现品牌的心智“占领”。

2019年4月,王小卤入驻淘宝。

当时,王小卤找到讨论度较高的主播陈洁Kiki合作。在陈洁Kiki的销售情况越来越好之后,王小卤开始结合微博种草做品类推广。

而真正的转折,在李佳琦的直播间。

2019年12月,王小卤*次上*直播间。彼时,王小卤年货节备的货一天就售完,*推荐后,品牌认知度也快速起来,之后王小卤又开始在抖音做投放。

用王雄的话说,“这种势能起来后,整个品牌都有一种击穿的感觉。”的确,从2020年6月起,王小卤持续占据天猫鸡肉零食类目*名。

此外,王小卤还开始自播。2021年3月,在抖音电商开启品牌自播后,王小卤品牌自播单月销售额达到800万,进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。

2021年,王小卤发布了《生活向我出手了》和沙雕创意搞笑短片2.0版的宣传广告。这些内容在王小卤微博首发,仅微博词条#王小卤搞笑短片又来了#网友创造阅读超6742w+,讨论超4w+。

一通营销组合拳下来,王小卤基本将线上的流量洗了一边,也贯彻爆品策略,将王小卤的“虎皮凤爪”变成了网红零食。

有意思的是,在线上占据一定流量后,王小卤开始将目光转移到线下。

王小卤品牌与公关中心总经理张泽曾提到,王小卤创始之初已规划好线上线下全面布局。“对于任何食品类消费品来讲,没有任何一家特别成功的食品类消费品是纯线上或者纯线下。”

自2020年下半年开始,王小卤也逐渐进入了部分线下渠道,包括便利店、大卖场、集合店等业态,与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。

目前,王小卤整个线下渠道的销售额已经超过了线上,线下约占到55%,线上约45%。

种种的布局,都在指向一个目标,王小卤要从国民凤爪走向国民卤味。问题是,前途漫漫,留给王小卤的机会和挑战一样多。

03、从“国民凤爪”到“国民卤味”,王小卤还差什么?

卤味鸡爪会是一门好生意吗?兴许不见得。

目前,国内休闲卤制品行业TOP5企业分别为,绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。但卤制品行业相对分散,据公开数据显示,这前5名市场占有率仅达20%。

值得一提的是,周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主。*主打“鸡”的紫燕食品,更为出名的是夫妻肺片。

纵观整个行业,以“鸡”闻名的零食品牌实在太少了。那些叫得出名的品牌,如肯德基、德州扒鸡,又往往跟鸡肉零食挂不上钩。

曾有数据,2019年中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%。预计2020年,中国卤制品零售额将达到1235亿元。问题是,这里面属于鸡爪的生意究竟有多大?

2019年天猫公布双11有11个品牌成为行业TOP1,2020年双11天猫宣布有357个新品牌成为行业TOP1,然而在双11的最终行业榜单中,新品牌TOP1屈指可数。

同理,在仍未跑出一个大体量凤爪品牌的当下,背靠超级单品“虎皮凤爪”的王小卤,其增长空间还有多大,不妨打一个问号。

当然,王小卤的下一步,正如王雄所提到的,不在于国民凤爪,而在于国民卤味。某种程度上,这或许也说明,卤味凤爪的生意看得到尽头,向更大市场的卤味走去,或许才是更好的出路。

问题是,成为国民卤味,王小卤还差什么?

一个更现实的问题是,除了凤爪,卤味赛道还有哪些“蓝海”?这将是交到王小卤手中的下一个挑战。在凤爪之后,王小卤还能找到哪些新的增长点,来支撑向“国民卤味”进军?

而即便有新的细分赛道,王小卤的代工能支撑其走多远?

至今,王小卤的凤爪仍以代工为主。

一则王小卤的宣传曾提到,王小卤优先选择能够同步迭代的工厂,并进行深度绑定,实现研发、生产等环节的统一。

这种轻资产模式,能够让王小卤*程度地利用资金打响品牌。但也难以避免食品安全和同质化问题。

一个事实是,卤味行业的四大头部企业,无一例外都被曝光过门店食品安全问题。

在业界投资人看来,如今资本青睐的面条、卤味,与过去相比并没有发生根本性变化,大多只是在进行数量上的扩张,但现代连锁产业的竞争本质上是管理水平的竞争,“‘连住利益、锁住管理’,将难住绝大多数刚刚走出手工作坊时代的企业,要形成统一的供应链运营能力、标准的门店系统、稳态的数据管理,并不容易。”

以代工为主,真正的供应链并没有掌控在自己手上,更加难以把握其食品卫生。

除了食品安全,代工带来的同质化问题,更是导致在强敌林立的卤味赛道中,王小卤十分不占优势。

卤味赛道有着周黑鸭、绝味等头部品牌,零食赛道又有着三只松鼠良品铺子等网红品牌,越来越细分的王小卤,不管是在面对品牌知名度、供应链,还是小赛道里的机会,都难以与前述品牌直面较量。

王小卤的确成为网红了,但如何长红,它还在探索中。


参考来源:

1、新商业要参:上市公司高管辞职卖卤鸡爪,如何一年卖掉6个亿?

2、观潮新消费:德州扒鸡VS王小卤:小鸡爪的百亿生意经

3、数字营销市场:王小卤创始人王雄:销量暴增3300%,卤味零食的进阶之路

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