年轻人爱上毛茸玩具

说起宜家大鲨鱼布罗艾，大部分人已经很熟悉了。

这个近一米长，深蓝色背鳍，有着良好抱感的毛绒玩偶，一度是宜家的顶流。

在它走红的那些年里，有人光是在社交媒体上晒出它的拟人生活照就能收获大量转发，而2021年，一条「宜家网红鲨鱼」将要停产的新闻，则直接引发了一轮囤货小高峰。

至于jellycat，它虽然不像布罗艾那么耳熟能详，却在近两年里，显露出成为新一代毛绒玩具厂牌的潜质。

小红书上，与jellycat相关的笔记高达6W+，豆瓣上，戒断jellycat互助组反而是「成瘾区」活跃度最高，大众点评上，jellycat在抢占孕婴店C位后，开始向潮玩集合店渗透。

甚至，在社交媒体上，jellycat也在频频出镜，你一定记得微信对话框里那只嘴角上扬的紫色茄子，以及微博上被诸多博主摆拍的棕色巴塞罗熊。

是的，在泡泡玛特跌破发行价，PVC小人在透明置物柜里落灰时，越来越多的年轻人开始抱着毛绒玩偶入睡。

01

谁在垂直入坑毛绒玩具

什么是jellycat？

简单点来说，这是一个来自英国伦敦的毛绒玩具品牌。该品牌从1999年创立以来，常常因为自然的动物形象以及柔软毛绒的设计而受到诸多群体的喜爱。

最初，它们出现在国外诸多明星家庭的街拍里，后来，在明星子女们的「带货」下，jellycat开始在社交平台上走红。

而在国内，当消费者目睹这些毛茸茸的蔬菜和小动物时，也同样被俘获、被吸引。

打开jellycat的官网，你会有一种奇异的熟悉感，薄荷蓝搭配大片白色，一向是婴儿房、母婴馆擅用的配色，如今用来装饰一个毛绒玩具品牌，在让人倍感舒适的同时，不免溢出一些安全联想。

比如，在少女时期一度非常厌恶毛绒玩具的安小月就折服在了这种安全感里。

她一直励志成为一个酷girl，自认和甜美势不两立，但在某个博主晒出一床jellycat后，她觉得她一定也要拥有几只。「它们堆在一起太可爱了，也一定很好rua」，安小月这样描述她对jellycat的观感。

事实上，大多数消费者都认为他们心动于jellycat，一方面来自毛绒玩具所显露出的温暖而柔软的触感，另一方面，则是被品牌的安全性与适用性所打动。

是的，在大多数中国消费者的眼中，jellycat不仅仅是一个毛绒玩具品牌，在某些育儿博主的安利中，它也作为安抚玩具出镜。

而所谓「安抚玩具」，算是社交媒体时代兴起的育儿理念之一。

几乎每一本母婴书籍都有提到「安抚玩具」的作用，母婴博主们也认为，在现代育儿中，安抚玩具柔软的触感可以给予幼儿安全感。

一方面，这些纯毛绒玩偶被认为可以很好地缓解分离焦虑，照顾幼儿入睡，另一方面，还可以作为睡前角色扮演的一部分，成为孩子睡梦中可以信赖的好朋友。

当然，Jellycat也是这么定位自己的。

在官网介绍中，jellycat将「安全性与适用性」单独成列，它认为自己对所有年龄段的人都是安全的——从出生到100岁（甚至更久）。

所以，不仅仅是新手父母买给孩子，jellycat自走红以来，也被诸多成年人收入囊中，而其近似于婴童产品的定位，让成年人也倍感安心。

02

当毛茸玩具成为年轻人的精神掩体

通常印象里，毛绒玩具被视为是安抚小孩子的「专利」。

那些有着胖嘟嘟身材，软绵绵触感的长毛玩偶，俨然是可爱的象征，也足够被用来短暂转移幼童的注意力。

但其实，与这种既定印象略有差异，在万亿婴童市场，以卖萌为己任的毛绒玩具品类并不是风口，相反，在当今，成年人才被视为是毛绒玩具真正的消费主力。

在小红书和豆瓣上，有诸多成年人分享了自己与毛绒玩具相伴入眠的人生。

他们中，有近30岁，但夜间仍得拽着小熊衣角的1.8m壮汉，也有刚刚工作，但已经把拥有一床jellycat作为人生「大满足」目标的职场新人。

事实上，从商品本质来说，jellycat和从娃娃机里抓出的玩偶们比起来，并没有什么本质上的不同，但从jellycat拥有者的角度来看，「区别大极了」。

在安小月看来，她*不会把从娃娃机里抓出的某只玩偶放到自己的床上，但如果是jellycat，她会抱着入睡。另外，从价格上来看，动辄几百元的定价，让每一只jellycat都在她心中如数家珍。

和迪士尼的达菲家族一样，jellycat也有近似于家族的系列产品文化。哪怕是一只穿着格纹连衣裙的兔子，也会有自己的名字和故事背景。

比如，在社交媒体上颇受欢迎的jellycat巴塞罗熊就被设定为一只柔软、蓬松的睡前伙伴。而品牌在给出设定的同时，还为消费者设置了拟人化的互动，在产品详情中，jellycat会建议消费者为这只小熊讲故事、唱儿歌。

在官网上，有关这只熊的评论几乎无法拉到尽头，一个名为艾拉的用户，拥有一只13岁的巴塞罗熊，这是她出生时，一位家人的赠与，她给她的巴塞罗熊取名哈维，即便它与商品照片上显示的不一样，艾拉也依然认为哈维是她一生的朋友。

而另一个匿名用户则表示，她的巴塞罗熊是作为圣诞礼物来到她身边的，还治愈了她的季节性抑郁。

不仅仅是jellycat，包括宜家此前走红的网红鲨鱼布罗艾，也有着独特而打动人心的背景设定。

宜家曾在鲨鱼布罗艾的简介中这么写道：

「探索海底世界时，如果有这么个身材伟岸的伙伴一直陪在身边，你会很有安全感。蓝色鲨鱼不仅能游得很远，还能潜水到海洋深处，在很远的地方就能听到你的心跳。」

03

治愈有效吗？

那么，回到文章的标题，毛绒玩具为什么成了年轻人的精神掩体？又是否真的可以帮助年轻一代逃避来自时代的痛感？以及被誉为安抚玩偶的它们，真的从实际意义上，颇有疗效吗？

大部分人都认为确有魔力。

心理学家唐纳德·温尼科特（Donald Winnicott）也这么认为，他将毛绒玩具称作「过渡物件」，认为它是陪伴孩子成长的重要成员。

并且，随着儿童的成长对毛绒玩具的依赖感并不会减弱，相反，会日益增强。而研究还表明，这一群体和安抚玩具之间的联系，即使在他们长大后，仍然能帮助这些人更好地适应生活。

事实也确实如此，在社交媒体上，不断有人分享自己与安抚玩具之间的故事，他们之中，有人床头的玩具哪怕已经十分破旧，甚至缝缝补补好多次，也依然是心头爱。也有人跨越万里，也要带上心爱的毛绒玩具，否则就会彻夜失眠。

近年来被媒体报道的玩偶修补师大多也因此谋生。

丁香医生此前的微博也曾提到，和宠物、毛绒玩具、一条厚毛毯贴贴，可以让人恢复平静、减慢心跳、降低压力荷尔蒙。

但魔力仅止于此吗？

年轻一代或许并不这么认为，在他们看来，治愈是具体的，陪伴也是具体的。

04

陪伴经济的进阶

在豆瓣「毛绒玩具也有生命」小组中，小组介绍里悬挂着这样一句话：加入小组，一起探讨如何科学饲养毛绒宝贝，关注毛绒宝贝心理健康。

如小组名称所述，这是一个坚信毛绒玩具也有生命的奇特部落，而拟人化毛绒玩具，则是这个小组的例行日常。

在首页帖子中，有人应时应景，「春天来了…我的猪猪虫网恋了」，并表示「它的对象，还是个rap star。」

还有人会将三只毛绒玩具放在窗前，顺着它们的视角提问「三位小朋友趴着看什么呢？」，然后在下一屏里，高兴地贴出回答：「楼下幼儿园开学啦，看小朋友们玩呢！」

事实上，当代人对毛绒玩具的拟人化，并不是一种新文化，只不过，在互联网的日渐发展中，越来越多的人开始加入其中，并对其习以为常。

早在几年前，就有与Z世代相关的研究报告提到，「人设」文化正在成为年轻一代虚拟社交的核心。最初，他们热衷于虚拟人设的扮演，是语C、pia戏的忠实爱好者，发展到现在，这种投射由虚入实，逐渐演变出更丰富的形态。

此外，《新消费时代》一书也曾指出「当人类社会的最小组成单元逐步由家庭转为个人时，所有人都要为自己设置独特的标签，单靠那种对泛受众群体投放的广告早已打动不了任何个体。消费者只关心某个品牌能否用他们认同的表达方式帮助自己完成个性化表达。」

发现没有，从被万人疯抢的星黛露、玲娜贝儿到从饭圈走出的棉花娃娃，再到小红书热捧的bunnies小羊和jellycut，这些有着不同背景、来自不同品牌的毛绒玩偶，在社交媒体上其实有着非常相似的标签，它们被统一归纳入「成年人的童话」，也是可以带来慰藉、消解孤独的精神朋友。

而这，从某种程度上来看，又和过去两年里财经媒体常常提到的陪伴经济有着千丝万缕的关系。

在焦虑成为时代底色的当下，年轻一代沉浸在社会交往的扁平化、碎片化和非在场化中，这也导致他们需要从高压环境中抽离，而众多细分产业中，能缓解孤独感的陪伴经济无疑是风口行业。

于是，时至今日，毛绒玩偶被孤独一代寄予厚望，也被商业品牌赋予重任。